即使不說(shuō)“周杰倫是垃圾”，我猜年輕人也并沒(méi)有多愛凡客吧？觀點(diǎn)
曾有文章這樣評(píng)價(jià)凡客誠(chéng)品（簡(jiǎn)稱凡客）的創(chuàng)始人、CEO陳年，“他真的太會(huì)做人了，不愧是山西人啊，十分精明，擅長(zhǎng)人情世故。陳年很懂得給人面子，很會(huì)分析人的心理需求。”但在5月19日梁歡的脫口秀《惡毒梁歡秀》上，陳年卻表現(xiàn)了與此相反的一面。
其實(shí)，事情大家應(yīng)該都知道了，陳年在節(jié)目中贊了他欣賞的詩(shī)人穆旦，同時(shí)狠狠地踩了一腳周杰倫，“穆旦應(yīng)該甩周杰倫幾10萬(wàn)條街吧，100年后大家肯定都記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”。在節(jié)目的后面，陳年還提到，當(dāng)凡客一蹶不振時(shí)，曾有“哥們兒”建議用郭敬明拯救凡客，陳年對(duì)此反應(yīng)是，“他會(huì)弱智到把郭敬明放在我的面前，我覺(jué)得不至于吧”。
網(wǎng)友的暴擊，與陳年、凡客的負(fù)公關(guān)回應(yīng)
陳年的激烈言論所帶來(lái)的，好處是，不知道凡客的人、以為凡客死掉的人，知道了凡客在活著；壞處是，他們都承諾不再購(gòu)買凡客。
現(xiàn)在，陳年微博的評(píng)論區(qū)已經(jīng)限制評(píng)論，但再往前翻翻他的微博評(píng)論，網(wǎng)友態(tài)度一邊倒：理智抵制陳年、凡客，這個(gè)事件應(yīng)該是top級(jí)企業(yè)危機(jī)吧。
但盡管如此，陳年和凡客對(duì)待這次的企業(yè)危機(jī)，卻是零公關(guān)甚至負(fù)公關(guān)的態(tài)度。
目前凡客的官方微博“凡客誠(chéng)品”最新的微博發(fā)自5月5日，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)60，但評(píng)論3000+，都是陳年那期《惡毒梁歡秀》播出后，特地來(lái)官微表明抵制態(tài)度的網(wǎng)友。
另外，在節(jié)目播出后，陳年連發(fā)20條“穆旦”相關(guān)微博，甚至其中一條微博內(nèi)容為穆旦詩(shī)歌，配圖為“穆旦”的百度指數(shù)在節(jié)目播出后顯著上升，似乎隱含著某種“成就感”。而就節(jié)目播出后的輿論，陳年并未正面回應(yīng)，只寫道，“原本還想解釋下，但看了評(píng)論放心了，只想說(shuō)：領(lǐng)教了，你們是真愛。”#你在放心什么，是粉絲“凈化”行動(dòng)么？
據(jù)新浪@周杰倫資訊網(wǎng)官方微博透露，陳年曾就此事發(fā)表過(guò)一條道歉微博，但欠缺誠(chéng)意，且秒刪。
自節(jié)目播出至截止發(fā)稿，不管是凡客還是陳年方面都未對(duì)該事件作出回應(yīng)，也沒(méi)有看見任何公關(guān)跡象，而且陳年的限制評(píng)論、連發(fā)穆旦相關(guān)微博的做法，反而擺出了要和網(wǎng)友對(duì)抗到底的姿態(tài)。
定位“年輕”的凡客，會(huì)被年輕人買賬嗎？
敢如此與網(wǎng)友對(duì)立，陳年真的不怕沒(méi)人買凡客么？凡客的消費(fèi)群體在哪里？
今年4月，虎嗅對(duì)陳年進(jìn)行了專訪，被問(wèn)到目前凡客的定位和目標(biāo)人群時(shí)，陳年回應(yīng)尚在思考當(dāng)中：
“定位是什么？當(dāng)我們?cè)谒伎歼@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，去年下半年，我在想一個(gè)問(wèn)題，就是凡客的品牌個(gè)性到底是什么？凡客新品牌的特征到底應(yīng)該是什么？作為一個(gè)長(zhǎng)期存在下去的凡客，和用戶到底是一種什么關(guān)系？我想了很長(zhǎng)時(shí)間，其實(shí)這兩年多，也跟全世界的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家們打交道，試圖每一次都從他們那里獲得什么。”
雖然，陳年還不是很清楚凡客的用戶群，但作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，凡客的消費(fèi)群體本身就應(yīng)該比線下傳統(tǒng)服裝品牌的消費(fèi)群體更年輕。而且觀察凡客的商品，仿佛也更適合年輕白領(lǐng)——掙得不多，但對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)尚有追求。為何這樣說(shuō)？如今凡客的服裝價(jià)格依舊不高，幾十塊一件T恤，一百多便可以買到一雙鞋或一件襯衫，但除了便宜之外，凡客也懂得極力往商品中裝入“穆旦”、“馬爾克斯”、“張愛玲”等“品牌意義”進(jìn)去。
廉價(jià)、文藝，這也許正是某些剛工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般卻向往“品質(zhì)生活”的年輕人所喜歡的。
百度指數(shù)也從某種層面告訴我，年輕人的確是凡客的定位，而且凡客與周杰倫的用戶群是有相當(dāng)大的重合度（甚至周杰倫的粉絲群體更年輕一些），尤其是相比穆旦，周杰倫的受眾與凡客的受眾更加契合。
那么，既然年輕人就是凡客的主流消費(fèi)群體，陳年和凡客有在做年輕人喜歡的事情么？
首先說(shuō)這次問(wèn)題的集中爆發(fā)點(diǎn)——周杰倫 vs 穆旦。陳年的公開說(shuō)“周杰倫垃圾”的言論，不論是否是年輕人，是否是周杰倫粉絲，都會(huì)覺(jué)得不妥當(dāng)，更何況周杰倫與凡客的受眾重合高，對(duì)品牌潛在消費(fèi)者的打擊力度極大。
另外，凡客之所以將張愛玲、穆旦、馬爾克斯的語(yǔ)句印在T恤上更多出于其老板的個(gè)人喜好，這三位作家是陳年最喜歡的三位作家，而非年輕群體的市場(chǎng)需求。陳年也坦言，在商品設(shè)計(jì)等選擇上，他的喜好會(huì)先于市場(chǎng)需求：
虎嗅：以后凡客的產(chǎn)品還是只要你喜歡就去做，而不需要做市場(chǎng)調(diào)查嗎？
陳年：首先必須我喜歡。我們?cè)谶@里討論90后或者85后用戶的時(shí)候，所帶的那種優(yōu)越感，或者說(shuō)以為他們和我們不一樣，實(shí)際上是胡扯。哪個(gè)年齡都走過(guò)自己的18歲，18歲你的情感激蕩是一樣的。每個(gè)年齡段都會(huì)喜歡優(yōu)秀的東西，每個(gè)年齡段的人都有自己好的審美，要不然這個(gè)世界就沒(méi)有經(jīng)典。
所以當(dāng)我們表面好像在做市場(chǎng)調(diào)研，好像在征求群眾意見，在做這樣事情的時(shí)候，其實(shí)我覺(jué)得都不過(guò)是敷衍，所以不如回到我喜歡。
這也不難理解陳年在節(jié)目上的言論了，一切皆為他喜好。
陳年曾解釋，之所以選擇將三位詩(shī)人、作家的話印在T恤上，是因?yàn)闆](méi)有圖案是可以說(shuō)明他心中的信念，“于是我就想到了張愛玲、馬爾克斯和穆旦，這個(gè)我覺(jué)得是能說(shuō)明的”?，F(xiàn)在這些以圖案加文字的形式被印上了T恤，甚至網(wǎng)站還會(huì)配上一段文案幫助消費(fèi)者理解T恤的圖案，這是否就滿足了年輕群體對(duì)于“文藝”的所有期待？
凡客其實(shí)是希望通過(guò)名人名句的方式，塑造一種“文藝”的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺(jué)買凡客的人，都是年輕且文學(xué)素養(yǎng)很高的人，但我認(rèn)為凡客在塑造和傳遞這種品牌定位上，做得還是太少了。
品牌價(jià)值的形成，最傳統(tǒng)的方式是積累品牌故事，如果像凡客這類“速成”品牌，最好的方式便是大量地引入優(yōu)秀設(shè)計(jì)師并反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌意義。
比如，推出了復(fù)古婚紗裙的電商ModCloth，他們的婚紗價(jià)格在175到450美元之間，伴娘裙在 70到175 美元之間，是婚紗領(lǐng)域里的超平民價(jià)格了，但它雖價(jià)位低，卻不會(huì)有“low”的感覺(jué)。這家電商品牌雇有一大批獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)也做自己的時(shí)裝品牌，不僅婚紗，其他所有商品都走復(fù)古風(fēng)，網(wǎng)站還會(huì)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自家，討論復(fù)古的生活方式。
（電商ModCloth的廉價(jià)復(fù)古婚紗）
再比如，廉價(jià)親民的英國(guó)電商ASOS，被戲稱為“英國(guó)凡客（#此處，ASOS粉并不認(rèn)同）”，也有設(shè)計(jì)師品牌坐鎮(zhèn)保證時(shí)尚感，同時(shí)有自有品牌，保證價(jià)格親民。其名字ASOS，“As Seen On Screen”的縮寫也道出了“影視同款”、“明星同款”的定位。
再再比如，臺(tái)灣的全聯(lián)超市定位廉價(jià)超市，但長(zhǎng)期以來(lái)品牌老化，沒(méi)有年輕人愿意去廉價(jià)的全聯(lián)超市買東西，覺(jué)得丟面子，不認(rèn)為節(jié)約是美德。后來(lái)，全聯(lián)通過(guò)把“省錢”重新詮釋為“生活美學(xué)”，重新定義品牌價(jià)值，反而變得很酷。
上面三個(gè)例子中的品牌都是在抓年輕的中低端消費(fèi)群體，但并不會(huì)low，消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)，也得到了它們品牌的價(jià)值，獲取了某種生活方式。
而凡客的品牌價(jià)值是什么，我卻很難概括出來(lái)，所謂的“文藝”并不足夠，“文藝”并不是簡(jiǎn)單將名人名言印在衣服上就可以擁有的。
去年，凡客辦了一場(chǎng)名為“一封情書”的新品發(fā)布會(huì)，它教你成為一個(gè)裁縫的作用大于新品發(fā)布。因?yàn)樗](méi)有像普遍的服裝品牌新品發(fā)布會(huì)那樣，通過(guò)設(shè)計(jì)師新一季的服裝設(shè)計(jì)，向外界傳達(dá)新一年的品牌故事，從視覺(jué)聽覺(jué)等多方面展現(xiàn)服裝的物質(zhì)上的美感、價(jià)值，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
凡客的新品發(fā)布會(huì)充斥著“美棉HVI分級(jí)”、“50支”、“設(shè)計(jì)T恤領(lǐng)口”、“縫紉服裝的推送手勢(shì)”等服裝專業(yè)詞匯，如同“服裝系開課演講”般，為觀眾做了全方位的基礎(chǔ)知識(shí)普及。
也許凡客是想傳達(dá)“質(zhì)量好”這一品牌信號(hào)，但凡客強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量好”其實(shí)正“反品牌價(jià)值而行”的中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)的觀念——重質(zhì)量，輕品牌價(jià)值。傳統(tǒng)中國(guó)商家喜歡強(qiáng)調(diào)商品有形的質(zhì)地，對(duì)質(zhì)量有執(zhí)念的追求，而西方品牌往往更喜歡強(qiáng)調(diào)商品是誰(shuí)設(shè)計(jì)的，強(qiáng)調(diào)無(wú)形的品牌價(jià)值。
今天商業(yè)社會(huì)，商品消費(fèi)都更傾向?qū)W習(xí)西方人的“品牌價(jià)值”，因?yàn)檫@樣的品牌顯得更有文化更有歷史。馬未都曾在脫口秀《都嘟》上說(shuō)，“今天的社會(huì)，文化大于科技。文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于科技。你去買一件有文化含義的東西，就更能感受到無(wú)形的價(jià)值。”
上面提到的兩點(diǎn)模糊的凡客品牌特征——文藝、質(zhì)量都很難直接與它的目標(biāo)群體劃上等號(hào)。
年輕的一代，他們物質(zhì)極大滿足，眼見耳聞的品牌不少，如今出現(xiàn)一個(gè)只會(huì)印名人名言、說(shuō)“周杰倫是垃圾”的品牌，他們會(huì)買賬的機(jī)會(huì)有多高？李叫獸曾說(shuō)，商品打破常規(guī)才會(huì)變酷，年輕人才愛，但這次凡客的行為并不在這類“打破常規(guī)”的范圍內(nèi)，這么做并不酷，年輕人也不會(huì)買賬。
作者：提琴?zèng)]有弦
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