內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有四個大坑：廣告、電商、IP和估值！創(chuàng)投
近日，騰訊科技主辦的“T+科技自媒體矩陣“成立儀式暨內(nèi)容創(chuàng)投論壇在北京舉行。
魏武揮發(fā)表了題為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的幾個大坑”的主題演講。
以下為魏武輝演講實錄：
謝謝騰訊科技給我這個機會，跟大家分享一下我對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的幾個大坑。我的PPT就是幾頁，每頁就是兩個字。
廣告“坑”
張泉靈講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天、夏天、秋天、冬天，我們看到很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者其實靠廣告好像日子挺好過的，靠公關(guān)寫軟文日子挺好過的。有沒有人想過為什么在五年之前做廣告、寫公關(guān)軟文、建博客不會有那么多錢可以賺？中間到底發(fā)生了什么，現(xiàn)在變成了做公眾號就可以有錢賺。我記得我在開獨立博客的時候沒有用戶超過10萬的，那個時候也有一些博客的訪問量比我還大。但是很難想象寫博客能夠接一個軟文的生意可以拿到3萬、4萬，甚至于汽車圈可以到10萬。到底發(fā)生了什么，使得你作為一個公眾賬號有七八萬粉絲就敢喊兩到三萬的軟文、兩萬塊錢的廣告？我覺得一個非常重要的原因，是在整個微信體系里面是沒有集中大的流量的節(jié)點？什么意思呢？
在PC時代作為甲方來說，看到最大的流量節(jié)點是百度，中國在PC時代有300萬左右的網(wǎng)站，從甲方的角度來說研究300萬的網(wǎng)站實在是太累了，為什么不去投最中心的流量節(jié)點，這樣會省很多事情。所以才會看到每100塊錢網(wǎng)絡營銷的支出有20塊錢到了百度手上，還有20塊錢跑到了阿里的手上，阿里也是大流量的。
到了微信公眾賬號體系的時候，甲方忽然發(fā)現(xiàn)沒有這個大節(jié)點了，現(xiàn)在有2000萬公眾賬號，從甲方來說還得一個一個去搞。后來朋友圈出了廣告算是流量大節(jié)點，可以在朋友圈上投廣告就可以觸及到多少人。朋友圈的廣告可能一天看到一個，多了也沒有，所以整個容量不夠大。
最近新版的微信出了一個朋友圈熱選文章，這個東西現(xiàn)在很難講一定會怎么怎么火，但是如果有足夠火的可能性的話，這又是一個流量大節(jié)點。甲方的預算總體來說是有限的，手上有1000萬要花掉，會怎么花？除了投朋友圈廣告，將來會不會投朋友圈熱選文章？如果在這些地方花了錢，向微信公眾號上直接投的錢會少一點。我一直的看法是對微信公眾號的價格本來就已經(jīng)虛高，將來這個泡沫會破掉。我不覺得有十萬粉絲，然后靠寫點廣告就會成為一個所謂的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)效應，我不覺得是這樣的，而且也是不合理的。10萬粉絲不算什么，在傳統(tǒng)媒體時代比較好的傳統(tǒng)媒體一個雜志有10萬訂閱者，憑什么公關(guān)軟文在汽車圈可以賣到10萬塊錢，我不覺得這是合理的現(xiàn)象。
當微信整個生態(tài)體系，當我們看到越來越多的幾個流量大節(jié)點的時候，整個營銷會往下走，這是我第一個想要提醒到的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的坑。
電商“坑”
很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也想賣東西，羅輯思維賣東西是挺火的，羅輯思維賣什么呢？賣書。大家有沒有想過書是電子商務最早的一種產(chǎn)品，當當?shù)臍v史很久遠，因為書是標準件，沒有那么復雜。電子商務的第二個階段是賣3C，相對來說也是標準件，價格比較透明。然后再到了賣服飾，這就比較好了，我們看到淘寶上有買家秀、賣家秀，同樣的衣服穿在不同的人身上不一樣。再往上走是賣生鮮，這是非常難的一件事。雖然我不知道情況，但是我基本上可以斷定羅輯思維賣月餅是踩到一個坑，因為月餅不好賣的，這是食品。而且過了中秋，月餅馬上不值錢了。因為羅振宇2015年跨年大會上說2016年羅輯思維不會賣食品，我覺得他踩到坑了。
如果今天我作為一個10萬粉絲的賣東西，要遵循電商的規(guī)律，是同書開始的。為什么羅振宇賣課，課是沒有倉儲的，沒有庫存的，沒有物流，成本小很多。我們再看一個例子，就是一條?，F(xiàn)在賣電商的話，賣的東西特別貴，動不動就是大幾千塊錢的椅子。前幾天有一個爸爸坐的凳子，也是大幾千塊錢。為什么賣大幾千塊錢？我的看法是這樣，如果賣80塊錢一張椅子，一條的整個倉儲、物流、客服成本一下子就會抬升，因為這樣按照一條的流量分分鐘會賣出很多，如果賣大幾千塊錢的話流量小很多。因為做內(nèi)容的人從來不會碰到物流、倉儲、客服的事情，做電商的時候也要去遵循的電商的客觀規(guī)律，除非原來就是生鮮的，原來就特別會玩這個東西，特別搞得清楚供應鏈、庫存應該有多少以及庫存周轉(zhuǎn)，不然如果你是純寫字媒體人出身的做電商的話就要非常小心。
IP“坑”
很多人都在談IP，2000微信公眾號有IP嗎？什么叫IP呢？IP至少是有十年。大家知道美國隊長最早是什么時候開始的嗎？那個時候還在二戰(zhàn)呢，包括變形金剛、魔獸世界在中國卷了10億人民幣的票房，魔獸世界是什么概念？10年以上了，變形金剛是我在初中看的電影，還有哈利波特等等、魔戒這樣的小說也都是非常長的時間。
我們今天談IP和單純文章是你的還是有點不太一樣的，雖然IP從英文的角度是知識產(chǎn)權(quán)。IP是有情感成本的，是有價值觀成分的，會有一些人說我的粉絲對我來說是有一定的情感，這一點我承認。但是這種情感是很容易消費的，今天的路人轉(zhuǎn)粉、黑轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)黑是非?？斓摹Ｎ矣浀玫谝淮慰醋冃谓饎偞箅娪暗臅r候，那時候應該30多歲，也是一個大叔級的老男人。變形金剛的大電影出來，擎天柱同電影當中出來的時候我真的很激動，我很熱淚盈眶。我之前不愿意付錢，我會犧牲中午飯的錢去買玩具的。變形金剛的四部大電影都很濫，這是美國主流價值觀洗腦式的教育，但是我依然看了好幾遍，雖然邊看邊罵，這是一種情感的維系。我可以用很坦率地講，我不覺得papi醬有什么IP的價值，她要證明有IP價值還需要一段時間。
今天有很多公眾賬號說有小說，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者說有一個故事、小說能不能變成一個游戲？當然可以。但是這里面成本其實是極高的。我前面提到了魔獸世界，我曾經(jīng)接到過一篇分析電影的文章，講到魔獸世界電影部分想要撈回成本的話，需要做到4到5億美金的票房，算成人民幣就是二三十億。在中國非常成功，但是也就是10億人民幣。在北美并不成功，所以即便是那么火的游戲變成了電影只說電影未必能掙錢，雖然票房很大。我跟江南春曾經(jīng)聊過天，因為他做過華誼兄弟的股東，現(xiàn)在做院線的廣告，他跟我講做院線廣告的利潤率比拍電影多多了。
你要把一個文字的東西變成一個電影的東西，或者是變成游戲的東西，我覺得很多IP都高估自己，更重要的是IP的制作，電影的制作、游戲的制作就遠遠超出寫一本小說。
估值“坑”
其實我本身也在基金里做投資，我見過很多公眾賬號、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，有一個問題我特別想不明白，現(xiàn)在有很多公眾賬號動不動就喊自己是一千萬、兩千萬、一個億、兩個億？我真的想不明白。我也比較迷茫，我不明白你在內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)模式上和一本雜志沒有什么兩樣的公眾賬號，憑什么估值可以高出雜志的好幾倍甚至十倍？憑什么？就憑你做的是微信公眾賬號？這顯然是有問題的。
估值太高會造成一個很不利的狀態(tài)，就是早期投資如果用一個比較高的估值進去之后，你的A輪、B輪怎么辦？你在做天使的時候就有1個億，在C輪的時候估值多高啊？有可能到這個估值嗎？
前一陣子新榜發(fā)布了一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獲得投資的榜，我很仔細地看過這個list，有些項目并不好，因為估值已經(jīng)卡在那兒了，很難有投資者接盤。前一陣子我聽說了紫牛對混子曰投資之后——泉靈就在這里，我也不方便說具體多少——但我覺得他們真的撿了一個大便宜，這個估值是比較合理。而幾萬粉絲的敢喊一個億的估值，太狠了。
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上面，紫牛和我所在的基金是一樣的，我們這邊是做智能硬件的投資，他們這邊是黑科技，可以看到這是一個內(nèi)容和另外一個生意的搭配，而不是純粹的希望通過內(nèi)容本身產(chǎn)生多少錢。這種搭配，我覺得在未來很多基金都會這么干，通過投內(nèi)容來進行產(chǎn)業(yè)的布局，調(diào)動其他產(chǎn)業(yè)的投資效果或盈利的效果。在這樣的情況下對估值的要求，恐怕有很多投資者對估值的要求和內(nèi)容創(chuàng)作者并不太匹配。不管是春天、夏天或秋天，走到資本寒冬的時候會有很多天使拿上億估值的會死得很慘。
作者：魏武揮
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