小米深陷的價(jià)格戰(zhàn)泥潭，對(duì)中國(guó)企業(yè)有何啟示？觀點(diǎn)
“擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭，并最終成為顛覆行業(yè)的力量”，或許對(duì)所有企業(yè)來說都是夢(mèng)寐以求的理想，但對(duì)眼下的小米來說或許這已然成為無法擺脫的困境。
清晰定位曾讓小米登上巔峰
智能手機(jī)行業(yè)或許應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，而小米的興起緣起于新模式的創(chuàng)新。從更人性化的MIUI入手，采用網(wǎng)上直銷模式，建立起軟硬件的超高性價(jià)比，再通過“饑餓營(yíng)銷”持續(xù)創(chuàng)造話題并最終降低成本，這才使得小米手機(jī)一夜爆紅。
小米的成功其實(shí)某種程度上更多是一種順勢(shì)而為，要知道彼時(shí)正處于功能機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換浪潮，小米適時(shí)的推出了一款高性價(jià)比的手機(jī)，最終讓這家公司成功站在了風(fēng)口之上。而這正是小米成功的奧秘所在，充滿滿足客戶需求。雷軍曾私下多次表達(dá)，小米的成功主要是因?yàn)?a target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)思維：專注、極致、口碑、快。
小米的成功之處自然在于其清晰的找到了自身在智能手機(jī)市場(chǎng)所處的定位。要知道當(dāng)年中華酷聯(lián)、HTC、金立、摩托、索尼都同樣處在功能機(jī)到智能機(jī)的換機(jī)趨勢(shì)下，其中不乏在趨勢(shì)到來前已深耕行業(yè)5年以上的品牌，他們對(duì)行業(yè)的理解遠(yuǎn)大于小米，對(duì)行業(yè)的整合能力、供應(yīng)鏈管理等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米。但由于沒有認(rèn)清市場(chǎng)定位和客戶需求，最后無一例外都遠(yuǎn)遠(yuǎn)被小米甩到了身后。
此時(shí)的小米清晰的明白市場(chǎng)需要一款怎樣的手機(jī)。要知道在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)唯iPhone馬首是瞻，但過高的價(jià)格卻使得消費(fèi)者望塵莫及。小米在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而出，并開始花費(fèi)大力氣學(xué)習(xí)蘋果，從演講PPT風(fēng)格到生態(tài)建設(shè)再到廣告模式，小米成為了一個(gè)十足的蘋果學(xué)徒。此外小米不僅學(xué)習(xí)蘋果，同時(shí)還在學(xué)習(xí)魅族的粉絲文化，并且還找到「中國(guó)消費(fèi)者需要擁有蘋果一樣高性能，但價(jià)格低廉的手機(jī)」這樣的市場(chǎng)定位，并最終成功打造出一個(gè)中國(guó)特色的蘋果。
市場(chǎng)變化背后的價(jià)格戰(zhàn)敗局
被定位于最好用最牛逼的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，小米成功滿足了消費(fèi)者需求。小米的價(jià)格和性能服務(wù)于“發(fā)燒友”，且不斷夯實(shí)其“高性價(jià)比”的定位，加之小米巧妙的和友商做對(duì)比，所以在用戶心中小米已經(jīng)成為了最好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。
不過眼下的市場(chǎng)變化，讓小米可能有點(diǎn)猝不及防。在不久前的國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》中，小米和聯(lián)想已經(jīng)徹底被OPPO和vivo甩到身后，去年還和華為爭(zhēng)第一的小米已經(jīng)跌出了前五。事實(shí)上，從去年三季度開始，小米的頹勢(shì)已初露端倪。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，小米在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑8%。
小米的敗局很大程度上在于曾經(jīng)成功滿足了消費(fèi)者需求，卻并沒有及時(shí)認(rèn)清楚消費(fèi)者心理的變化?，F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者目前的狀態(tài)是開始追求高端的產(chǎn)品，而小米從一開始的定位可能就存在問題，過度專注中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。
隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的增速放緩，終端市場(chǎng)正進(jìn)入價(jià)格消費(fèi)升級(jí)階段，用戶對(duì)于高端手機(jī)的興趣和消費(fèi)能力也在增加，現(xiàn)在全球手機(jī)終端競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入拼品牌、品質(zhì)、性價(jià)比、創(chuàng)新技術(shù)等企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的階段，而這正是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大力發(fā)力中高端市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
去年一整年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都把平均價(jià)格提到了200美元以上，OPPO、vivo原本定價(jià)就很高，在原來基礎(chǔ)上微微下調(diào)，OPPO手機(jī)平均售價(jià)即使同比下降4.7%，依然高于華為的平均水平，而華為也從2014年的176美元提到了2015年的213美元。反觀小米，繼續(xù)專注低端，價(jià)格不升反降，下滑7.6%至141美元。
從今年的排名變化情況來看，華為、OPPO、vivo三者的逆勢(shì)上揚(yáng)，這恰恰也充分說明了智能機(jī)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，而一心想要繼續(xù)靠低價(jià)走量的小米，不僅錯(cuò)失溢價(jià)能力，銷量也沒完成，終于被打入了三線陣營(yíng)。
市場(chǎng)機(jī)遇下找到定位的重要性
其實(shí)小米的失敗不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的致命傷，很大程度上還因?yàn)楫a(chǎn)品種類涉及的行業(yè)太多，導(dǎo)致原先的品牌積累消耗殆盡。曾經(jīng)的小米專注只做一款手機(jī)，現(xiàn)在電飯煲、空調(diào)、手環(huán)、空氣凈化器，幾乎所有和硬件相關(guān)的領(lǐng)域，我們都能看到小米的身影。
小米在這些領(lǐng)域打的口號(hào)也是“年輕人的第一臺(tái)xxx”這樣的定位，背后其實(shí)依托的仍然還是低價(jià)，這種低價(jià)帶來的很大程度上只有品牌建設(shè)的缺失。我一直不是很認(rèn)同的就是當(dāng)年小米發(fā)布千元機(jī)“紅米”品牌，當(dāng)然雖然在極短的時(shí)間內(nèi)迅速使得小米出貨量有了一個(gè)巨大的提升，但也正是紅米的出現(xiàn)，使得小米品牌最終徹底走向了低端。
紅米手機(jī)一味的追求高性價(jià)比，也使得手機(jī)實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)了很多問題，而這又反過來對(duì)小米整體品牌形象帶來了無可換回的損失。成也靠?jī)r(jià)格，敗也靠?jī)r(jià)格。水可以載舟，也可以覆舟。如果小米在登上巔峰之時(shí)，能夠在戰(zhàn)略上重新調(diào)整戰(zhàn)略，有更好的定位的話，或許小米不會(huì)給華為這么好的機(jī)會(huì)，包括vivo，OPPO也不會(huì)漲這么快，但是今天大勢(shì)已去。
有人曾說，華為的成功在于成功復(fù)制了小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，但現(xiàn)在看來，這兩家公司正越走越遠(yuǎn)。華為通過在高端市場(chǎng)樹立起的品牌，正越走越好，而小米則繼續(xù)通過價(jià)格戰(zhàn)過度擴(kuò)大產(chǎn)品品類?；蛟S對(duì)眼下的小米來說，最應(yīng)該做的事情還是回歸到最有競(jìng)爭(zhēng)力的主業(yè)上來。
從小米眼下的困境，其實(shí)我們能夠?qū)W到很多。目前，許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都在醞釀從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的自我改造。但對(duì)企業(yè)來說，以下三方面可能需要注意。
第一，瞄準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴我們，從窗口期進(jìn)入，企業(yè)成功做大的幾率較大，最后存活下來的幾率也大。
第二，打破常規(guī)思維。要有內(nèi)部思維和外部視角。內(nèi)部思維要延伸，不能局限；外部視角要從顧客的角度出發(fā)，抓住人們的心理。打破行業(yè)范式，拒絕價(jià)格戰(zhàn)。
第三，聚焦關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)，做好關(guān)鍵動(dòng)作。要有核心產(chǎn)品，殺手級(jí)應(yīng)用和有效的傳播規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征就是產(chǎn)品信息會(huì)急速抵達(dá)顧客，顧客占據(jù)了選擇權(quán)，品牌要給顧客一個(gè)選你而不選別人的理由。找到定位，或許才會(huì)成為創(chuàng)業(yè)成功的開始。
作者：俊世太保
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