視頻廣告要這樣玩，才有出路??！專(zhuān)欄
在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，視頻廣告發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是智能手機(jī)的普及和各種視頻APP的推出，一系列新形式的廣告沖擊著人們的視覺(jué)。有一些被大眾接受，而有部分觀眾卻不買(mǎi)賬，這又是為什么呢？視頻廣告未來(lái)的發(fā)展方向又是什么呢？
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到233.9億元，同比增長(zhǎng)54.1%，近幾年都保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)較為成熟。究其原因主要有以下幾點(diǎn)：
1、各種自制劇、新欄目的出現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的不斷擴(kuò)充；
2、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，廣告效果提升，廣告收益也在提升；
3、隨著移動(dòng)端商業(yè)化的發(fā)展，廣告呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。
近期熱播劇《老九門(mén)》除了作為盜墓題材的強(qiáng)大IP衍生而來(lái)，演員陣容更是集結(jié)陳偉霆、張藝興、趙麗穎等一眾顏值擔(dān)當(dāng)。除了這些讓人意料之外的是劇中插播的神奇廣告，真是猝不及防，剛要吐槽劇組強(qiáng)行插播廣告，就中了這新鮮畫(huà)風(fēng)之毒。據(jù)說(shuō)這種廣告形式叫“原創(chuàng)貼”，就是在劇中插播一段由劇中人物精心飾演的30秒的品牌廣告。愛(ài)奇藝在此劇里首次推出新的植入廣告——“原創(chuàng)貼”，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)這也是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一次創(chuàng)舉，主要就是想要“與受眾一起在廣告中High起來(lái)”。此種廣告形式一經(jīng)推出便成為網(wǎng)友們，尤其是90后年輕人熱議的焦點(diǎn)，整個(gè)《老九門(mén)》的粉絲為之沸騰，微博、微信刷屏，感受一邊倒的好，有人評(píng)論說(shuō)“老九門(mén)的廣告植入我也是大寫(xiě)的服“，”我給老九門(mén)廣告打100分，多一分不怕你驕傲”、“這次老九門(mén)學(xué)精了，每集中間還有彩蛋，這廣告毫無(wú)違和感啊。”
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)視頻廣告變成段子，就能讓你欲罷不能。除了《老九門(mén)》網(wǎng)劇之外，IP劇的盛行，出現(xiàn)奇葩式的賺錢(qián)廣告與花樣百出品牌廣告商，快消品的銷(xiāo)售渠道從此有了一個(gè)出彩的空間，然而并不是所有的視頻廣告都會(huì)觀眾接受：一直很火的《奇葩說(shuō)》，節(jié)目開(kāi)始之前，馬東總是會(huì)敲著他的小木魚(yú)一本正經(jīng)的念著搞笑的廣告詞，輕輕松松在大家開(kāi)懷大笑中做完了廣告；而反觀網(wǎng)劇，《拜托了冰箱》可能就沒(méi)有那么受人喜愛(ài)，很大一部分人就受不了劇中生硬的廣告植入，認(rèn)為廣告植入生硬，像是硬塞給觀眾一樣，給用戶(hù)帶來(lái)不好的體驗(yàn)。因此，第三只眼認(rèn)為視頻廣告發(fā)展需要注意以下幾點(diǎn)：
（1） 視頻廣告必須要不斷創(chuàng)新
視頻廣告如果是生硬苦澀的，因?yàn)檫@樣給用戶(hù)帶來(lái)不好的體驗(yàn)，只要不斷創(chuàng)新，才能生存，才能進(jìn)步。在《拜托了冰箱》當(dāng)中，王嘉爾本來(lái)在上一季中的念廣告是很萌的，因?yàn)榭偸遣粯?biāo)準(zhǔn)的普通話，加上磕磕巴巴的語(yǔ)速，看上去和聽(tīng)上來(lái)都是萌到爆炸有沒(méi)有！但是這一個(gè)梗在反復(fù)的透支下，真的完全失去了原本的味道，現(xiàn)在看著王嘉爾念廣告只覺(jué)得做作和無(wú)趣！
反觀《奇葩說(shuō)》，馬東作為愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官，在節(jié)目中自己吐槽自己阿諛?lè)畛?，念廣告詞之前還前方高能預(yù)警，明確告訴你要開(kāi)始念廣告了，如此特立獨(dú)行的廣告插播方式，著實(shí)讓觀眾們眼前一亮毫無(wú)違和感。所以呢，有時(shí)候人們并不是討厭廣告，而是討厭千篇一律。再好看的廣告，再有趣的廣告詞，插播的時(shí)候千篇一律，沒(méi)有創(chuàng)新，怎么能讓觀眾買(mǎi)賬呢？
（2） 目標(biāo)客戶(hù)群體定位明確
相對(duì)于大眾化的電視用戶(hù)，在線視頻的用戶(hù)更為年輕化，這也要求投放在網(wǎng)絡(luò)視頻上的廣告在內(nèi)容創(chuàng)意上更大膽，更自由，更娛樂(lè)化，打動(dòng)受眾的心才讓廣告本身附有了無(wú)窮的價(jià)值。視頻廣告需要為你的目標(biāo)用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)從興趣愛(ài)好口味出發(fā)的、便于在人際中傳播的、并容易博得得他們關(guān)注的“語(yǔ)境”。《奇葩說(shuō)》的觀眾大多都是80、90后，所以與其他節(jié)目力圖掩蓋廣告痕跡不同，它的廣告插入得赤裸裸毫不藏著掖著。好像就在跟觀眾們說(shuō)“我們就是在做廣告，怎么著吧。”這么直接毫不矯情做作的樣子，不就像是現(xiàn)在的90后嘛：擁有張揚(yáng)的個(gè)性，簡(jiǎn)單直接，不愛(ài)受束縛。與其戴著別扭尷尬的遮羞布，不如揭掉還原真我。
（3） 視頻廣告要有內(nèi)容
內(nèi)容是一種不需要銷(xiāo)售話術(shù)就能輕松和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有效溝通的手段，而且眾多企業(yè)也是認(rèn)同內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。盡管現(xiàn)在視頻營(yíng)銷(xiāo)的手段和形式發(fā)生了翻天覆地的變化，但是我們依然不能忽視在這些形式和手段背后優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的價(jià)值。《老九門(mén)》的觀眾們?cè)诿恐芤恢芏?2點(diǎn)在網(wǎng)站更新時(shí)經(jīng)常會(huì)熬夜追劇。東鵬特飲根據(jù)目標(biāo)人群會(huì)熬夜追劇提出廣告詞：“東鵬特飲將助你始終保持最佳狀態(tài)投入戰(zhàn)斗，告別一切昏昏欲睡”，不止是產(chǎn)品功能強(qiáng)調(diào)“累了困了喝東鵬特飲”，更加入“年輕就要醒著拼”的品牌態(tài)度。產(chǎn)品+品牌的雙向并行，精神層面的附加意義讓“喝飲料”這件事情不只是補(bǔ)充體能，同時(shí)也是準(zhǔn)確卡位“年輕群體”，補(bǔ)充他們的精神斗志。
隨著廣告創(chuàng)意不斷通過(guò)視頻形式展現(xiàn)，視頻廣告的范疇也正在不斷擴(kuò)大，加上視頻廣告的渠道不斷豐富，定位功能不斷精確，人群標(biāo)簽不斷細(xì)分，越來(lái)越多的消費(fèi)者放棄傳統(tǒng)媒體而選擇視頻來(lái)滿(mǎn)足探索、生活、娛樂(lè)的需求。用視頻提升品牌形象幾乎成了品牌主們的必選項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟，對(duì)視頻廣告而言，不斷提升品牌的知名度和關(guān)注度、提高轉(zhuǎn)化率和留存率依舊是核心目的所在。
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