微信要開直播業(yè)務(wù)？主流社交工具全面殺入直播戰(zhàn)場自媒體
經(jīng)濟觀察報已經(jīng)獲知的消息稱，微信事業(yè)部未來也將進軍直播業(yè)務(wù)，甚至傳稱正在籌劃相關(guān)工作。那么微信將成為最后一個進入直播領(lǐng)域的主流社交工具。從2016年初開始，包括騰訊、阿里、小米、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛親自進入直播領(lǐng)域，進一步攪動著已經(jīng)沸騰的直播江湖。
事實上，在親上火線之前，巨頭們已經(jīng)通過投資開始布局直播。目前市場上的主流直播平臺或多或少都有巨頭的影子。
按照各自的DNA，騰訊做社交直播，阿里做電商直播并不稀奇，但借助于資本的縱橫捭闔，巨頭們除了鞏固自身的腹地壁壘外，也希望展開一場直播全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
非理性的市場營銷與高昂的帶寬成本正在迅速的透支著行業(yè)的健康發(fā)展，也使得流量、內(nèi)容、資本成為直播平臺的關(guān)鍵競爭力。在激烈的競爭中，曾經(jīng)獲得投資的直播平臺必須非常小心地處理與行業(yè)巨頭之間微妙的關(guān)系。依附誰？花什么代價依附？何時依附？都需要經(jīng)過精心計算的戰(zhàn)略考量。
從這一角度上來說，現(xiàn)在只能是直播“百臺大戰(zhàn)”的上半場，PE投資機構(gòu)熱情不減，但槍炮過半，終有退出壓力，而巨頭們各自謹慎試水，螳螂在后，為下半場的開幕留下伏筆。
騰訊撒網(wǎng)
目前來看，騰訊在所有巨頭當(dāng)中對直播的布局最為廣泛。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅騰訊內(nèi)部，就已經(jīng)孵化了六個直播平臺，分屬不同的事業(yè)部。其中，騰訊直播、企鵝直播屬于網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG），而NOW直播、QQ空間直播、花樣直播則歸于社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）旗下。在互動娛樂事業(yè)部（IEG）內(nèi)部的企鵝電競也有直播功能的上線。
同時，騰訊也投資了多家外部直播平臺，包括了秀場類的呱呱直播，電競游戲類的斗魚直播、龍珠直播以及教育垂直領(lǐng)域的紅點直播。
目前的消息是,微信事業(yè)部也已準(zhǔn)備進軍直播業(yè)務(wù)。“騰訊的盤子比較大，特別是在目前直播行業(yè)還不明朗的背景下，各個事業(yè)部對于直播都有自己的邏輯和理解?；旧鲜窃诟魇聵I(yè)部的框架內(nèi)，新組建了一批團隊，大家先各自跑著，到后期有幾條線跑出一條明確的方向來，資源整合是遲早的事。”接近騰訊內(nèi)部人士向本報表示。
雖然騰訊出手看似隨意，甚至有重復(fù)建設(shè)之虞，但也自成邏輯。業(yè)內(nèi)人士分析，擁有騰訊網(wǎng)及騰訊視頻的OMG事業(yè)部，旗下的直播平臺更強調(diào)媒體與體育IP屬性；而擁有強勢QQ產(chǎn)品的SNG做直播則更注重其社交屬性。
作為在騰訊內(nèi)部立項較早的直播項目，騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣對于體育直播有著整體的規(guī)劃，而讓他下定決心的是，體育直播領(lǐng)域的高壁壘。2015年，騰訊體育以約31億元的價格擊敗新浪體育、樂視體育獲得了NBA五年的網(wǎng)絡(luò)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年3月，企鵝直播全平臺上線，借助騰訊體育直播與企鵝直播，騰訊可以共享這個昂貴的IP，以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
“騰訊體育旗下的直播更多是演播室的PGC(專業(yè)內(nèi)容制作)，而企鵝直播則是基于主播提供更加多元，更加互動的UGC（用戶貢獻內(nèi)容）。企鵝直播也代表了騰訊體育在小眾的中長尾內(nèi)容及用戶運營方面的一個重要嘗試。”趙國臣說。
借助于騰訊網(wǎng)自身的流量以及騰訊領(lǐng)投的斗魚直播體育版塊的引流，企鵝直播成長迅速。據(jù)了解，在沒有做太多APP推廣的情況下，目前企鵝直播的日活在百萬級以上。
在談到企鵝直播與斗魚直播的關(guān)系時，趙國臣表示，雙方有合作協(xié)議，斗魚負責(zé)將其體育方面的流量向企鵝直播導(dǎo)流，未來斗魚直播應(yīng)該更關(guān)注于游戲及泛娛樂的方面。
背靠著騰訊的大樹，企鵝直播可以在近半年內(nèi)不用將重心放在盈利上來，而是專注用戶量提升與服務(wù)價值。但隨著里約奧運會的臨近，企鵝直播正在招募主播，將會陸續(xù)上線打賞功能。后續(xù)也將考慮直播電商的模式。
在這方面，企鵝直播已有成功的先例。據(jù)了解，上賽季NBA科比最后一場比賽中，企鵝直播通過平臺主播，做了兩次口播，兩次二維碼的露出，相關(guān)在NBA官網(wǎng)電商平臺上的科比IP產(chǎn)品的銷售流水就達到600多萬元。“這證明用戶在觀賞體育賽事過程中消費欲望是非常旺盛的。無論是出于粉絲的精神，還是對平臺價值的認可，都可以將用戶快速帶入到消費狀態(tài)。而這種激情消費是可以做很多電商的行為的，包括一些虛擬服務(wù)都可以進行探索。“趙國臣說。“按照這一邏輯，如果未來騰訊能夠借QQ或微信的社交直播打通與京東的電商渠道，也將會是一個互惠互利的商業(yè)模式。”業(yè)內(nèi)分析人士認為。
當(dāng)然目前最令外界感到好奇的是，微信的直播功能上線后，會對市場產(chǎn)生何種影響。“我認為，單單就直播來說，微博比微信更有優(yōu)勢。”一下科技副總裁何一說，“微信是一個閉環(huán)系統(tǒng)，就是我的微信加滿是5000人，所以我直播就是5000人看到，即使再轉(zhuǎn)發(fā)影響范圍也有限。它跟微博的差距就在于，當(dāng)我有1000萬粉絲的時候，直播時所有的粉絲都會收到提醒消息，有空的人都可以過來看直播。”
但陌陌主管直播業(yè)務(wù)的副總裁賈維看到了另一種可能性。“微信直播可能不一定是純社交場景。借助公眾號這種一對多的工具進行直播，后續(xù)的商業(yè)開發(fā)有很大的想象空間。當(dāng)然如果微信做了直播，感受到壓力的未必只有陌陌。”他對本報表示。
阿里出擊
2016年5月初，淘寶直播、天貓直播陸續(xù)上線。但阿里在直播領(lǐng)域的抱負不僅僅限于電商直播一個領(lǐng)域。借助于淘寶/天貓直播、微博與投資的一直播的組合，一條從社交到電商資源的直播路徑已經(jīng)清晰，也會豐富阿里旗下直播產(chǎn)品的盈利模式。
據(jù)公開資料，阿里現(xiàn)持有微博30.5%股權(quán)，微博領(lǐng)投一下科技，是其大股東。一下科技旗下目前有小咖秀、秒拍、一直播三大平臺。另外，作為阿里的全資子公司，合一集團也發(fā)布了優(yōu)酷直播、來瘋直播，并且投資了光圈直播。
7月，在淘寶直播慶祝“百日”期間，網(wǎng)紅張大奕有一個直播的首秀。四個小時內(nèi)，累計觀看人數(shù)達到42.1萬，在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬，客單價逼近400元。同時，在“愛逛街”、“淘寶頭條”、“微淘”等媒體的矩陣里面，張大奕的直播內(nèi)容都得到了充分的展示。
“現(xiàn)在手機淘寶每天有超過1.5億的DAU，深度活躍用戶人日均打開手淘的頻次是7.2次。我們有信心，未來兩年內(nèi)，九成網(wǎng)紅都會加入淘寶直播。”淘寶直播負責(zé)人陳鐳曾表示。“淘寶直播同時具備兩種不同屬性。首先是在淘寶直播是手機淘寶上的一個業(yè)務(wù)，一個內(nèi)容集中展示的平臺。同時，淘寶直播也是一種功能，能夠給淘寶、天貓、聚劃算甚至集團的更多業(yè)務(wù)提供直播的能力。”
同時，陳鐳認為，未來直播已經(jīng)是PGC（互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）時代，伴隨著觀眾的日益成熟，制作精良的內(nèi)容漸漸會成為直播的主流。目前，淘寶直播正在跟湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及華誼談一些欄目的制作。
陳鐳表示，希望淘寶的消費生態(tài)直播，是“社交預(yù)熱，直播互動，淘寶成交”的模式，就是把主播的粉絲屬性、互動屬性和成交屬性這三個屬性都能夠做出來。
除了自身平臺之外，阿里在社交直播領(lǐng)域的布局也可借力新浪微博，與微博內(nèi)嵌的一直播形成良性互動。
一下科技于2015年底宣布獲得2億美元D輪融資，由新浪微博領(lǐng)投本次融資后，一下科技估值超過10億美元，正式躋身獨角獸俱樂部。2013年7月，新浪領(lǐng)投一下科技B輪融資，2014年9月跟投C輪融資。阿里持有微博30.5%股權(quán)。
一下科技副總裁何一在接受本報采訪時坦承，如果把微博放在中間，一頭是淘寶，一頭是一直播，這是一個很自然的組合。此前，被淘寶直播選為典型代表的網(wǎng)紅張大奕也同時在微博借一直播進行過電商變現(xiàn)的嘗試。
”微博現(xiàn)在跟部分的淘寶廠商是有合作的，一直播也是如此，只要這個網(wǎng)紅愿意長期開直播，能夠把粉絲養(yǎng)起來，他就可以通過一直播去做廣告變現(xiàn)或者電商變現(xiàn)。”何一說。
親爹與干爹
2016年4月23日，雷軍借直播綠公司年會的實況，打響了小米直播上線后的首戰(zhàn)。之后，更拋棄了線下發(fā)布會，用小米直播發(fā)布了小米無人機，成功為小米直播吸引了大量流量。
據(jù)了解，小米直播目前在小米互娛事業(yè)部下，由小米副總裁尚進牽頭負責(zé)。尚進出身金山系，曾為WPS研發(fā)組程序員和雷軍的總裁助理，之后進軍游戲領(lǐng)域，有《封神榜》、《天龍八部》等代表網(wǎng)游作品。2007年創(chuàng)立麒麟游戲。2014年初進入小米，任小米游戲CEO。
事實上，雷軍親自出馬為小米直播站臺，也令“干兒子”與“親兒子”之間的關(guān)系變得十分微妙。雷軍和李學(xué)凌共同持有歡聚時代33.4%的股份。YY直播是歡聚時代旗下的旗艦直播平臺。
“YY直播與小米是非常好的兄弟公司，雙方在各自的優(yōu)勢下思考內(nèi)容的搭建方式，后續(xù)也會進行版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向互通。小米在移動端渠道以及電視渠道，我們在PC端和移動渠道雙向共享用戶。”YY娛樂總經(jīng)理周劍對經(jīng)濟觀察報表示。
而在談到這一話題時，一下科技顯得很坦然。“我們從來都不避諱和微博的關(guān)系，一直播就是微博直播，微博直播就是一直播，我們是命運共同體。”何一說。
據(jù)了解，一直播已經(jīng)與微博進行了深度整合。除了SDK的入口之外，一直播、秒播等產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了與微博平臺的完全嵌入。除此之外，有微博用戶要直播時，關(guān)注者都會收到一條微博PUSH提醒信息。為了最大程度降低門檻，目前在微博收看直播并不需要下載一直播的APP，但如果想要自己做主播，則必須下載APP。“對于我們來說，一直播能夠利用微博強大的流量入口與IP資源，包括明星、垂直領(lǐng)域的大V和各種主播，這種社交關(guān)系的沉淀其他直播平臺無法比擬的。”何一說。
一下科技認為，現(xiàn)在這種直播熱很大程度上是因為進入直播的門檻非常低，但是以現(xiàn)在燒錢速度，估計2016年年底，直播版圖就會初見分曉。在此背景下，背后的資源就顯得非常重要。“歷史總是在不斷重復(fù)。就像之前的點播視頻大戰(zhàn)一樣，每一個新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出來時，大家都會一哄而上，但最終只要涉及到用戶的，其實就在比拼三樣?xùn)|西——流量、IP資源和資本。”何一說，“其實所有的商業(yè)頂層都是這些東西。”
舊富與新貴
對于過去十年來直播的發(fā)展，花椒直播CEO吳云松進行了一段非常經(jīng)典的總結(jié)——直播起于秀場，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢于打賞及廣告，變現(xiàn)于上市，衰于互相詆毀，觸礁于色情，或亡于下一代技術(shù)興起。
2005年，專注陌生人視頻交友的9158上線運營，將線下KTV搬到了線上，在PC上開設(shè)了一個個虛擬的秀場，被認為是現(xiàn)今秀場直播的雛形。
2008年，YY直播前身YY語音上線運行。點播視頻平臺大戰(zhàn)之后，被戲稱為“1.5版本”的彈幕式直播及短視頻開始進入了大眾的視野。而隨著電競的風(fēng)行，2014年1月，斗魚TV在武漢成立，抓住了游戲直播的機遇，迅速成長為國內(nèi)游戲直播的平臺巨頭。
在移動硬件普及、網(wǎng)速提升與移動資費的下調(diào)的多方作用下，直播得以在潛行十年后，迎來了快速發(fā)展的時期。而簡單粗暴的打賞模式在初期也創(chuàng)造了豐厚的利潤，并產(chǎn)生了天鴿互動、歡聚時代兩家美國上市公司，資本開始關(guān)注到這塊未被開發(fā)的處女地。
從2015年開始，大文娛時代的到來促進了直播泡沫的發(fā)酵，也被稱為直播熱元年。易觀智庫互娛分析師王傳珍對本報表示，客觀地說，現(xiàn)在規(guī)模以上的直播平臺應(yīng)該在200家到300家。據(jù)行業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2015年網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬。
短短一年間，直播已經(jīng)發(fā)展成為一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈——衍生出了專業(yè)網(wǎng)紅培訓(xùn)、包裝和經(jīng)紀業(yè)務(wù)的孵化公司、廣告營銷機構(gòu)。
傳統(tǒng)PC端的YY、斗魚等舊富并未老去，而移動時代的映客、花椒、熊貓等平臺已經(jīng)開始成為新貴。一時間群雄逐鹿，廝殺正酣。
2016年4月開始，映客直播打響了明星直播戰(zhàn)，陸續(xù)借劉濤、Bigbang等超級明星入駐直播平臺，并且簽署合作協(xié)議，同時美拍邀請TFBOYS組合以吸引90后群體，5月，具有微博內(nèi)置功能的直播平臺一直播上線，不久便邀請了韓國明星宋仲基在線直播，據(jù)稱邀請費用達到千萬元人民幣。
“一款新產(chǎn)品需要更大的曝光率，請明星直播肯定是一條快速的途徑。但我個人覺得，明星并不能帶來持續(xù)的流量增長，粉絲是否能留下來要看平臺的內(nèi)容運營能力。”花椒直播CEO吳云松表示。“視頻點播時代沒有創(chuàng)造一個賺錢的平臺，但是創(chuàng)造了很多賺錢的IP大佬。直播時代希望能夠有所改變。”
充滿悖論的是，直播雖然進入門檻較低，但僅帶寬費用一項的花費就十分驚人，大型平臺每月的帶寬費用就在幾百萬元到一千萬間，再加上前期的明星邀請費用與網(wǎng)紅簽約費用，即使是億元級的投資，恐怕也難以長期維持。
更關(guān)鍵的是，秀場和游戲等模式經(jīng)過十年發(fā)展，也出現(xiàn)了疲態(tài)。而此時，陌陌等一些強社交屬性的垂直平臺也開始涉及直播，并且展現(xiàn)出快速的發(fā)展勢頭。平臺間對于直播的定位邏輯也開始出現(xiàn)分化。
“直播更多的是能夠成為一個已有的社交平臺的社交功能的擴展，而非改變一個平臺本身的性質(zhì)。”陌陌副總裁賈維表示。“陌陌會更加注重自己用戶的平臺需求。”
而在花椒直播CEO吳云松看來，直播是一個強互動領(lǐng)域，有機會實現(xiàn)真正的三屏互動（電視、電腦、手機），從而成為貫穿于所有屏幕的線索，最終形成一個大的跨界平臺。
市場開始理性地認識到，培養(yǎng)自己的內(nèi)容生態(tài)，增強用戶粘性才是可持續(xù)發(fā)展之本，抬高門檻的綜藝PGC直播也可有效地構(gòu)建競爭壁壘。
但無論是舊富還是新貴們，都試圖重新提升自己的品牌形象，拓展新的盈利方式。同時，手握IP資源的電視及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在焦慮地關(guān)注著直播的野蠻成長，不希望錯過這一波平臺的發(fā)展機遇。
YY直播于近期在京發(fā)布了全新的品牌升級戰(zhàn)略，表示正在與內(nèi)容上游與點播平臺深化合作，包括華策娛樂、芒果娛樂和PPTV聚力傳媒都將在其平臺推出新的內(nèi)容欄目。
斗魚直播副總裁蘇明明對本報表示，從2015年底開始，斗魚就在思考拓展方向，開始與光線等多家娛樂IP機構(gòu)合作，并逐漸進入了電商、科技、教育、公益等多個領(lǐng)域。
在泛娛樂的方向上，資本、直播平臺與IP方開始尋找到了新的潛力點。YY直播推出了吳宗憲團隊的冒險直播節(jié)目《冒險趁“憲”在》，熊貓直播推出了PGC真人互動養(yǎng)成秀《HELLO女神》，斗魚直播推出了馬東團隊的直播游戲類脫口秀《飯局的誘惑》，而優(yōu)酷直播也已經(jīng)播出城市實境追捕真人秀《潛行者計劃》。
松禾資本司文敏對本報表示，直播是新的內(nèi)容表示形式，也是未來的一種發(fā)展趨勢，贊同自制綜藝的直播嘗試。目前，市場格局還沒有明顯顯現(xiàn)，新的機會是有的，而且需求量很大。
直播熱潮仍未減退，而下半場已經(jīng)開幕。
【來源：經(jīng)濟觀察報 作者：張斐斐 白金蕾 】
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