激進(jìn)的華為，靠什么趕超巔峰諾基亞？觀點(diǎn)
華為正在變得激進(jìn)。余“大嘴”的最新言論是：華為在中國(guó)市場(chǎng)幾年內(nèi)有望超過(guò)30%甚至40%市場(chǎng)占有率。說(shuō)這話時(shí)，華為的市場(chǎng)份額是18.6%。
30%是什么概念呢？大概是功能機(jī)時(shí)代幾乎人手一部諾基亞，偶爾有人用三星或者摩托羅拉的場(chǎng)景。手機(jī)歷史上只有諾基亞一家曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)三成以上市場(chǎng)份額。
從今年的專利戰(zhàn)開(kāi)始，華為表現(xiàn)的尤其強(qiáng)勢(shì)。余承東把過(guò)去兩年總結(jié)為“挺過(guò)來(lái)”的兩年，而接下來(lái)兩年將成為其真正“崛起”之年。從日前發(fā)布的半年業(yè)績(jī)顯示，華為上半年2016上半年完成銷售收入774億元人民幣，同比增長(zhǎng)41%；智能手機(jī)發(fā)貨量6056萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%。按照1.4億的年銷售目標(biāo)，華為下半年的銷售目標(biāo)為8000萬(wàn)——這是小米最風(fēng)光時(shí)都沒(méi)突破的數(shù)字。
這不太容易，要知道智能手機(jī)的發(fā)展正在進(jìn)入接近停滯的階段。IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)今年前兩個(gè)季度同比增幅分別為0.3%和0.2%。
如果華為要進(jìn)一步走強(qiáng)，勢(shì)必形成對(duì)其他品牌的擠壓。“未來(lái)中國(guó)品牌也就存活一兩家”余承東說(shuō)。
事實(shí)上，不僅余承東所在的消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)目標(biāo)激進(jìn)，任正非在不久前的講話中也重新調(diào)整了2020年公司新目標(biāo)，營(yíng)收預(yù)期1500億美元，而2011年，華為應(yīng)對(duì)新業(yè)務(wù)形勢(shì)調(diào)整架構(gòu)時(shí)，十年目標(biāo)是1000億。
華為的機(jī)會(huì)窗
近幾年任正非一個(gè)堅(jiān)定的觀點(diǎn)是：人類社會(huì)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，未來(lái)二、三十年內(nèi)將變成智能社會(huì)，智能社會(huì)就是信息大爆炸的社會(huì)。這個(gè)時(shí)期充滿了巨大的機(jī)會(huì)，而顯示終端是重要一環(huán)。
他說(shuō)，未來(lái)二、三十年人類社會(huì)將演變成一個(gè)智能社會(huì)，所有人類智慧的顯示是終端（不僅指手機(jī)），因此終端未來(lái)的發(fā)展前景應(yīng)該是方興未艾。終端是人類文明社會(huì)最需要的一個(gè)顯示器，不會(huì)沒(méi)有前途……但深度和廣度我們還想象不到，越是不確定，越需要?jiǎng)?chuàng)造，這提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。
為此任正非說(shuō)“蘋(píng)果公司很有錢(qián)，但是太保守了；我們沒(méi)有錢(qián)，卻裝成有錢(qián)人一樣瘋狂投資”。
看看在競(jìng)爭(zhēng)最激烈也最重要的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上，余承東的30%目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性有多少吧。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，手機(jī)市場(chǎng)的新局面是，互聯(lián)網(wǎng)電商派經(jīng)歷幾年的風(fēng)光之后開(kāi)始沉寂，線下渠道派重新崛起。目前，除了華為穩(wěn)居第一之外，OPPO、VIVO正在迎頭趕上。隨著廠商都把精力轉(zhuǎn)向線下渠道，華為與二者也必將有一戰(zhàn)。
相較OPPO、VIVO，華為的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是不言自明的。華為在近兩年的旗艦機(jī)型中不斷引入新技術(shù)和創(chuàng)新應(yīng)用，指紋識(shí)別、藍(lán)寶石玻璃以及雙攝像頭等關(guān)鍵技術(shù)以及指關(guān)節(jié)觸控、天際通等應(yīng)用創(chuàng)新，都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行。
“雖然iPhone7還沒(méi)有上市，但外界也大概知道這款產(chǎn)品的信息，蘋(píng)果現(xiàn)在能夠讓消費(fèi)者興奮的點(diǎn)越來(lái)越少，比如雙攝像頭這項(xiàng)技術(shù)，華為領(lǐng)先了蘋(píng)果幾乎兩個(gè)季度，國(guó)內(nèi)有些廠商的產(chǎn)品雖然也有了這項(xiàng)技術(shù)，但是合并算法沒(méi)有做好，性能很差。”余承東表示產(chǎn)品和技術(shù)一直是華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
余承東希望能夠有更針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗OPPO、VIVO，這也是華為下半年的重要武器。目前，在OPPO、VIVO主打的2000~3000元價(jià)格檔，華為已經(jīng)有榮耀雙旗艦、麥芒系列產(chǎn)品。余承東透露華為品牌下將推出“輕旗艦”產(chǎn)品系列，這將是主要針對(duì)OPPO、VIVO的目標(biāo)市場(chǎng)。“我們的目的非常明確，這款機(jī)器主要是配合線下渠道的落地，保證華為在更多的產(chǎn)品線上，參與進(jìn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕。”
這款將在一個(gè)月后的IFA亮相的輕旗艦，將成為與OPPO、VIVO開(kāi)戰(zhàn)的頭炮。效果如何還不得而知，畢竟OPPO、VIVO主打女性、年輕群體，對(duì)于這部分群體需求把握一直不是華為的優(yōu)勢(shì)所在。
OPPO、VIVO的優(yōu)勢(shì)
線下渠道的門(mén)檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。經(jīng)過(guò)近十年的耕耘，OPPO、VIVO的門(mén)店幾乎遍布到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)OPPO已經(jīng)在線下有超過(guò)20萬(wàn)家門(mén)店，華為對(duì)外公布的數(shù)量不過(guò)3.5萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)1.1萬(wàn)家，雖然從去年華為啟動(dòng)了“千縣計(jì)劃”，但線下渠道的建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。
除了數(shù)量，OPPO、VIVO更特殊之處在于與渠道的特殊關(guān)系。渠道是手機(jī)鏈條上最難以把控的環(huán)節(jié)之一，如果產(chǎn)品市場(chǎng)反響不好，渠道往往是釜底抽薪的角色。歷史上即使諾基亞、三星這樣的品牌，都難逃一劫，成為加速品牌衰落助推器。
在OPPO體系中，OPPO被渠道商稱為“工廠”，省級(jí)代理商大部分都是“工廠”的股東，這種類似“前店后廠”的親密關(guān)系保證了龐大的渠道體系能夠堅(jiān)決的與工廠利益捆綁。
在OPPO剛剛轉(zhuǎn)型做智能機(jī)時(shí)，據(jù)說(shuō)OPPO直接對(duì)代理商號(hào)召做好“虧三年”的準(zhǔn)備，而基本上所有代理商都同意了這個(gè)要求。
OPPO、VIVO這種渠道號(hào)召力，基本上沒(méi)有任何品牌能夠?qū)W習(xí)和復(fù)制，這也是從功能機(jī)時(shí)代兩家就能悶聲發(fā)大財(cái)?shù)母尽?/p>
華為的對(duì)策
余承東有什么新的辦法嗎？余承東對(duì)此解釋說(shuō)：“現(xiàn)在國(guó)美、蘇寧這些渠道商的第一利潤(rùn)貢獻(xiàn)是來(lái)自華為，我們思路就是把利益共享給渠道零售合作伙伴，讓他們賺到錢(qián)，然后他們能把更多資源投入到華為品牌來(lái)。”
倘若華為能夠突破OPPO、VIVO的線下封鎖，加上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，余承東描繪的趕超諾基亞還可以想象，但這比顯然比超越小米難多了。
“做營(yíng)銷和零售起家，最終干不過(guò)產(chǎn)品起家，不需要擔(dān)心某一段路走的快了或者慢了。”余承東說(shuō)。
作者:旁觀者110
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