直播＋公益：會(huì)是扭轉(zhuǎn)直播行業(yè)畫風(fēng)的一股清流嗎？專欄
直播，生于娛樂，就像一個(gè)喧囂熱鬧的大秀場；興于社交，在高度網(wǎng)絡(luò)化的今天，一點(diǎn)火苗就迅速引燃了整個(gè)行業(yè)。直播這種骨子里就帶著娛樂基因的視頻傳播形式，本身就有著巨大的魅力，但更讓人著迷的是“直播＋”模式的無限可能。直播可與不同領(lǐng)域、不同行業(yè)相結(jié)合，帶來1+1＞2的效果。
各大直播平臺(tái)玩兒的最溜的當(dāng)屬“直播＋I(xiàn)P”模式，從對明星和其他頂部資源的激烈爭奪中可見一斑；“直播＋電商”模式給諸多網(wǎng)紅打開了另外一條生財(cái)之路；而在剛剛過去的奧運(yùn)會(huì)時(shí)間里，“直播＋奧運(yùn)”模式帶動(dòng)了全民看直播的熱情；寶強(qiáng)事件中，“直播＋八卦”模式則開啟了全民玩直播的潮流……在諸多“直播＋”模式中，“直播＋公益”的組合不得不說是直播行業(yè)內(nèi)的一股清流。
“那些年逃過的美術(shù)課，今天全部還給直播了。”這就是近期唐嫣、李冰冰、賈乃亮、李小璐、佟大為、郭采潔、陳意涵、楊冪、小宋佳、劉亦菲、井柏然等40位國內(nèi)一線明星參與“畫出生命線”這一公益直播活動(dòng)時(shí)的真實(shí)寫照，明星們在這場“直播美術(shù)課”上邊直播邊畫救護(hù)車，畫風(fēng)清奇有趣，粉絲也十分買賬，而直播中獲得的打賞收入全部捐贈(zèng)給國內(nèi)某基金，以資助貧困縣救護(hù)車項(xiàng)目。
不難看出，以公益為目的，以直播為載體，直播的加入讓公益變得與眾不同，公益版塊的加入也對直播平臺(tái)大有裨益。雙方相互融合到底能夠帶來什么樣的化學(xué)反應(yīng)？
吃瓜群眾 從群演變公益主角
一直以來，大眾對公益或多或少存在偏見，認(rèn)為公益只是明星、大V的事，他們影響力大且出手闊綽，反觀自己言微人輕，有公益之心但鮮少付諸實(shí)踐的人比比皆是?，F(xiàn)實(shí)的巨大反差，使部分人產(chǎn)生扭曲的心理，認(rèn)為明星捐款、做公益是理所當(dāng)然，因?yàn)榭梢蕴嵘毓舛?，甚至指?zé)明星少捐、逼捐等不良現(xiàn)象層不出窮。
公益，原本是喚醒每個(gè)人心中的善良，這也是明星身體力行的初衷，但現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就被道德綁架，其自帶的光環(huán)效應(yīng)并未使大眾真正關(guān)注、參與公益，變味的公益讓明星哭笑不得，捐也不是，不捐更不是。汶川地震發(fā)生后，劉德華捐款10萬引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑；天津港爆炸發(fā)生后，馬云被網(wǎng)友指責(zé)“為何不給天津捐款”。
公益事業(yè)急需改變明星參與大眾圍觀的現(xiàn)狀，朝明星帶動(dòng)大眾參與的方向邁進(jìn)，不僅需要打消明星的后顧之憂，而且充分調(diào)動(dòng)大眾的積極性，互聯(lián)網(wǎng)起到重要作用。過去明星零星地在社交平臺(tái)發(fā)起公益活動(dòng)，影響力有限，直播的出現(xiàn)改變過去單一的公益模式，使全民參與成為可能，實(shí)現(xiàn)公益效益最大化。
開篇所說的“畫出生命線”活動(dòng)是由一直播與芭莎明星慈善夜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的公益直播活動(dòng)，直播形式的加入無疑為14年如一日的芭莎公益項(xiàng)目注入新活力，而且這樣創(chuàng)新的公益活動(dòng)也讓明星和粉絲都深度投入，在玩的同時(shí)達(dá)到公益目的。就連在以往公益活動(dòng)中非常敏感的“錢”這個(gè)字，都被“直播＋公益”玩出了新花樣。
直播中，網(wǎng)友打賞金幣和禮物是公益捐贈(zèng)的來源，但對明星來說，打賞確實(shí)有拉低身價(jià)的嫌疑，所以，如何讓明星做到談錢不傷感情就變的尤為重要。“公益”是為數(shù)不多吸引明星直播的理由，他們不是沖著錢而來，所以將粉絲打賞用于公益，就讓明星非常容易接受，且打賞金額越高越有成就感。
比如，唐嫣在直播中收獲5000萬個(gè)點(diǎn)贊，“小針筒”、“救護(hù)車”等特殊定制禮物更是全程刷屏；小鮮肉黃景瑜的直播尤其火爆，一場直播下來，打賞金額足以購買兩輛救護(hù)車。
除了這些，直播本身也是一種容易讓公眾接受的公益載體。以一直播為例，一直播與微博緊密綁定，天然具備媒體屬性和社交屬性，明星在微博上直接開通直播，置身于社交場中，對于明星來說是多了一種與粉絲溝通的方式，而對于粉絲們來說，愛豆們能否與其實(shí)時(shí)互動(dòng)，更是讓粉絲與愛豆的活動(dòng)們產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓粉絲的公益之心轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，在與明星的互動(dòng)中為公益出一份力。
在我看來，直播+公益的最大魅力在于以直播為平臺(tái)、以公益為載體，全面激活明星和粉絲的內(nèi)在聯(lián)系，使原本關(guān)系疏遠(yuǎn)甚至對立的雙方處于同一陣營，成為命運(yùn)共同體，齊心協(xié)力為公益出力，這是以明星義賣、捐款為主的傳統(tǒng)公益的一次巨大創(chuàng)新。
公益清流 扭轉(zhuǎn)直播行業(yè)畫風(fēng)
在洗牌陰影的籠罩下，直播行業(yè)草莽生長，某些平臺(tái)為追求關(guān)注度鋌而走險(xiǎn)，影響了大眾對直播的觀感，問題根源是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺。直播平臺(tái)講究內(nèi)容為王，優(yōu)秀主播和知名明星成為各大平臺(tái)爭搶的對象，他們是內(nèi)容生產(chǎn)的生力軍，不少平臺(tái)不惜砸重金增強(qiáng)對這一核心資產(chǎn)的掌控力，成本上升成為必然。
顯然，直播平臺(tái)瘋狂燒錢搶占主播和明星的模式不可持續(xù)，經(jīng)濟(jì)、高粘性的內(nèi)容生產(chǎn)模式才可持續(xù)，直播+公益是個(gè)可行的突破方向，尤其適合沒有巨頭撐腰的直播創(chuàng)業(yè)者。正如前文所言，明星直播公益的驅(qū)動(dòng)力不是錢，而是實(shí)實(shí)在在地喚醒大眾內(nèi)心的普善價(jià)值觀，明星的光環(huán)效應(yīng)、公益的情懷、救護(hù)車的看點(diǎn)，結(jié)合起來成就了畫出生命線的極高關(guān)注度。
必須承認(rèn)，明星是直播平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代名詞，以一直播為例，在上線兩個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，明星直播視頻的點(diǎn)播就超過了1億次。相比于草根網(wǎng)紅，明星更在乎將一直播作為直播版微博與粉絲增加互動(dòng)，而不是急功近利地?fù)棋X，這就在互動(dòng)層面上保證了直播的質(zhì)量。明星以及其他頂部資源，成為平臺(tái)內(nèi)容的強(qiáng)有力的保證。
事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在提升用戶粘性的同時(shí)，也在悄然改變直播平臺(tái)形象。直播平臺(tái)以明星+公益為切入點(diǎn)獲取廣泛關(guān)注，使越來越多的用戶意識(shí)到直播作為工具的中立性，以及正確使用可以成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一股重要力量，而不是一味靠打擦邊球吸睛。
換言之，直播+公益可以使平臺(tái)擺脫低俗、無下限的固有形象，提升平臺(tái)的整體調(diào)性，讓受眾知道直播平臺(tái)也有正能量的一面。公益內(nèi)容這對于平臺(tái)有兩個(gè)好處：一是無形中提升平臺(tái)美譽(yù)度及品牌價(jià)值，二是在直播監(jiān)管趨緊的形勢下，保證內(nèi)容安全。
長遠(yuǎn)來看，直播+公益可以扭轉(zhuǎn)行業(yè)以往的畫風(fēng)。競爭的殘酷使不少直播平臺(tái)劍走偏鋒，充斥著大量網(wǎng)紅臉和低俗、惡搞、色情等內(nèi)容，公益版塊的加入不僅豐富平臺(tái)內(nèi)容，而且有利于整個(gè)行業(yè)正面形象的塑造，逐漸使大眾去除成見。
直播+公益：全民消費(fèi)場景升級
無論是愛心一碗飯還是畫出生命線，用戶參與本身是一種支持行為，比看臉打賞式直播更有意義和溫度感，其本質(zhì)是全民消費(fèi)場景的升級。郭美美事件爆發(fā)后，用戶對捐款平臺(tái)的選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎，通常選擇壹基金、騰訊公益或支付寶愛心捐贈(zèng)奉獻(xiàn)愛心。直播的出現(xiàn)絕不止于增加一個(gè)捐款渠道，而是以接地氣的方式讓公益效益最大化。
根據(jù)馬斯洛需求理論，這種轉(zhuǎn)變迎合的是用戶在消費(fèi)升級大潮下對個(gè)性化和真實(shí)感的追求。任何開啟直播的人，都是在向用戶傳達(dá)一種特定的信息，如芭莎慈善公益直播，明星通過直播傳遞愛心，是一種社會(huì)需要和公信力的需要。直播+公益的最大好處是所有信息和救助都有機(jī)會(huì)在第一時(shí)間觸達(dá)所有關(guān)注者，使公益?zhèn)鞑ニ俣群娃D(zhuǎn)化發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。同時(shí)，直播實(shí)時(shí)交互的屬性使內(nèi)容生產(chǎn)更契合用戶需求，且具備透明、真實(shí)等特點(diǎn)，有利于打破信息不對稱的尷尬局面。直接收到來自網(wǎng)友和粉絲們的反饋，這種認(rèn)同對明星來說更為直接和透明。
用戶在公益直播的過程中給明星送禮是愛心的表達(dá)，禮物代表情緒，與用戶個(gè)性化消費(fèi)興趣直接掛鉤。比如，“畫出生命線”活動(dòng)中明星們直播時(shí)出現(xiàn)救護(hù)車、小針筒霸屏的壯觀場面，而與之相反的是，王寶強(qiáng)離婚門爆發(fā)后，寶寶“鄰居”芒果爾松布的直播，全程收到132只草泥馬，在這個(gè)時(shí)候，直播打賞更是成為網(wǎng)友們的一種情緒暴力，但歸結(jié)到底還是全民消費(fèi)場景的升級。
所以，無論是救護(hù)車還是草泥馬，虛擬的禮物已成為用戶消費(fèi)興趣的體現(xiàn)，代表著用戶消費(fèi)興趣在轉(zhuǎn)變，而與之對應(yīng)的產(chǎn)品需求也自然發(fā)生變化，所以直播+公益與過去單一的公益模式存在本質(zhì)區(qū)別。
寫在最后：任何一種風(fēng)口上的行業(yè)，都會(huì)催生諸多新模式的涌現(xiàn)，而唯有接受多方驗(yàn)證的新模式能夠走得更加長遠(yuǎn)。
砍柴網(wǎng)作者：龔進(jìn)輝
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