電視遭遇滑鐵盧也就三五年觀點(diǎn)
報(bào)紙正在死亡，電視正在下滑。廣電總局的報(bào)告顯示，北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率已下降至30%，上海則跌至27%以下。可以預(yù)測(cè)，下一個(gè)被干掉的是電視。
最近要跟好幾個(gè)傳統(tǒng)媒體講互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新，但是，媒體從業(yè)者從來不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的好學(xué)生，因?yàn)樗麄兊陌谅Ｓ∠笊羁痰氖?，你跟他談互?lián)網(wǎng)的顛覆性沖擊，他跟你談新聞理想;你跟他談?dòng)脩趔w驗(yàn)，他則跟你談體制。很多時(shí)候，很難良性對(duì)話下去。我最欽佩的聽眾是很多傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人，雖然不懂互聯(lián)網(wǎng)，但熱情高漲：你說我們?nèi)绾胃砂?
1、電視首先敗在用戶體驗(yàn)不給力上。有網(wǎng)友總結(jié)：“中央電視有三寶：和諧、穩(wěn)定、生活好;江蘇衛(wèi)視有三寶：?jiǎn)柎稹⑾嘤H、倆禿瓢;浙江衛(wèi)視有三寶：麥霸、跳舞、加多寶;遼寧衛(wèi)視有三寶：本山、鄉(xiāng)愛、謝大腳;湖南衛(wèi)視有三寶：何炅、謝娜、播瓊瑤;陜西衛(wèi)視有三寶：不孕、不育、包治好”。晚上的黃金時(shí)間，電視總是說教、娛樂加廣告。到了夜里又是鋪天蓋地的電視購物：隆胸、壯陽、998。
2、電視制作很“笨重”，而互聯(lián)網(wǎng)視頻則是快速迭代。“笨重”是電視相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言的。它涉及兩個(gè)維度，首先是更精細(xì)的拍攝技術(shù)，比如打光;其次是電視人的創(chuàng)作，“跟體制打交道很煩”。竇文濤說他羨慕高曉松：“他是個(gè)全人，沒有被電視工業(yè)異化。”
3、電視最缺的是產(chǎn)品經(jīng)理思維。在視頻上，如果你產(chǎn)品不給力，用戶很快把你拋棄，要求你必須下功夫研究用戶，甚至上大數(shù)據(jù)。你知道嗎，在優(yōu)酷，所有節(jié)目都是隨時(shí)在調(diào)整，它們發(fā)現(xiàn)觀眾給出的“耐心時(shí)長(zhǎng)”是45秒，如果在這個(gè)時(shí)間內(nèi)還沒發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的吸引力，他們會(huì)拖拽進(jìn)度條，甚至把整個(gè)視頻關(guān)掉。
說到底，還是不夠狗急跳墻。
中國視頻網(wǎng)站剛剛迎來它們的好時(shí)候。
在優(yōu)酷《曉說》頁面的播放鍵上方，網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新著這部自制節(jié)目的總播放量：第一季1.57億次，第二季迄今為止1.93億次。在優(yōu)酷力推的自制節(jié)目里，還有2013年8月上線的《萬萬沒想到》，這部2013年中國互聯(lián)網(wǎng)最紅的自制劇第一季的播放量近4億，而經(jīng)常被拿來比較的搜狐自制劇《屌絲男士》兩季播放量達(dá)7億，脫口秀《大鵬嘚吧嘚》自2007年開播以來總播放量達(dá)到了10億。
這些原本應(yīng)該是電視臺(tái)的拿手節(jié)目現(xiàn)在以另外一種面目在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，其中以《曉說》和《羅輯思維》為代表性的脫口秀類節(jié)目吸引了年輕人和廣告主所謂高凈值人群的注意力。而《萬萬沒想到》和《屌絲男士》這樣的短劇則大量迎合了人們的碎片時(shí)間，或者說為人們制造了大量碎片時(shí)間—它們的共同特點(diǎn)是頻密的笑點(diǎn)和大約兩三站地鐵的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)—足夠在15分鐘的時(shí)間內(nèi)粘住你的注意力，這同時(shí)也是完美適合移動(dòng)智能設(shè)備的播放內(nèi)容。當(dāng)一些人還在上班間隙里防著老板偷看美劇的時(shí)候，這些劇的追隨者的觀看時(shí)間在早上出門之后就開始了。
在2013年年末的各大視頻網(wǎng)站招商會(huì)上，自制節(jié)目成了一個(gè)必然被強(qiáng)調(diào)的類別。優(yōu)酷土豆宣布2014年在自制內(nèi)容上投資3億元，而愛奇藝和搜狐表示自己的投入也不會(huì)少于這個(gè)數(shù)字。光購買《中國好聲音》第三季的獨(dú)播版權(quán)就花費(fèi)2億的騰訊，公布了明年將打造30余檔自制節(jié)目的計(jì)劃，包括了軟硬資訊、生活/時(shí)尚/旅游、體育、娛樂、季播綜藝等5大類型。
盡管目前自制內(nèi)容還不是視頻網(wǎng)站的主要盈利來源—以規(guī)模最大的優(yōu)酷土豆為例，自制內(nèi)容的播放量大約相當(dāng)于全站的10%，而廣告投放與播放量息息相關(guān)—但幾乎所有人都把它列為未來競(jìng)爭(zhēng)差異化的支撐力量。
對(duì)于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者來說，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)日益趨同：版權(quán)內(nèi)容競(jìng)價(jià)白熱化，帶寬成本下降，4G帶來的機(jī)會(huì)則擺在所有人的面前。更重要的是，技術(shù)讓電視、網(wǎng)站和移動(dòng)端的觀看體驗(yàn)日益趨近，誰提供好內(nèi)容，誰就有最大的勝算。
這些好內(nèi)容原本曾經(jīng)屬于電視。“屬于”并不僅僅指生產(chǎn)資源的壟斷，還代表對(duì)核心觀眾群的吸引力。
你可能會(huì)記得鳳凰衛(wèi)視主持人竇文濤和他的《鏘鏘三人行》(以下簡(jiǎn)稱《鏘鏘》)。作為一檔脫口秀節(jié)目，《鏘鏘》“尺度”一貫比較大：在節(jié)目創(chuàng)立的早期，竇文濤會(huì)說一些情色男女的“黃段子”，不久就漸漸涉入社會(huì)熱點(diǎn)話題，核心觀眾群按竇文濤開開玩笑的說法，也從早期的“夜總會(huì)小姐”變成了“有一定文化修養(yǎng)的男性觀眾”。
但《鏘鏘》一直是個(gè)小眾節(jié)目。在鳳凰衛(wèi)視節(jié)目收視率排名里，它從來沒有靠前過。包括竇文濤在內(nèi)，這檔節(jié)目的制作組成員從來沒有超過10個(gè)人，作為鳳凰衛(wèi)視為數(shù)不多堅(jiān)持了近16年的節(jié)目，它的廣告收入?yún)s從來沒有與名氣匹配，30秒插播廣告的刊例價(jià)從2007年的4.034萬元漲到2013年的5.71萬元，加多寶也參與了廣告植入。竇文濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，他并不反感那個(gè)擺在嘉賓桌上、但是從來沒人喝的小紅罐子，可是他日益覺得自己這檔節(jié)目“笨重”。
“笨重”是電視相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言的。它涉及兩個(gè)維度，首先是更精細(xì)的拍攝技術(shù)，比如打光;其次是電視人的創(chuàng)作，“跟體制打交道很煩”。竇文濤說他羨慕高曉松：“他是個(gè)全人，沒有被電視工業(yè)異化。”
其實(shí)《曉說》和《鏘鏘》有諸多相似之處。比如簡(jiǎn)單的演播背景，《鏘鏘》使用虛擬背景，而主持人和嘉賓的一桌三椅從來沒有變過;高曉松常常是一桌一扇，背景則很隨意，從家里的客廳到某一個(gè)酒吧都曾經(jīng)使用過。
對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，類似的脫口秀制作門檻更低，也更容易讓它們把精力集中在內(nèi)容本身上面—優(yōu)酷這檔節(jié)目的宣傳制作成本約為15萬元。但《鏘鏘》和《曉說》的本質(zhì)差異還是節(jié)目本身播放渠道不同帶來的觀看體驗(yàn)差異。
竇文濤記得1999年，《鏘鏘》的首播時(shí)間為23點(diǎn)，但它的實(shí)際主要收看時(shí)段發(fā)生在第二天的中午。在23點(diǎn)收看的一般是核心人群，他們的休息時(shí)間較晚，而第二天的就寬泛了許多。2005年，這檔節(jié)目的播出時(shí)間被挪到了23：30，這意味著即便對(duì)于核心受眾來說，這個(gè)時(shí)間也有點(diǎn)太晚了。另一方面，重播的12：30也被改到了13點(diǎn)，這意味著錯(cuò)過了大多數(shù)人的午休時(shí)間，且廣告投放也會(huì)進(jìn)一步降低。
這可能是電視媒體最為根本的自身限制。作為一個(gè)本質(zhì)上是在出售觀眾時(shí)間的媒體，24小時(shí)內(nèi)能安排的節(jié)目量總是有限的，尤其是凌晨往往是被看作最沒用的垃圾時(shí)間。在這樣一個(gè)時(shí)間線體系里，每一檔新節(jié)目的出現(xiàn)都要以老節(jié)目的讓步作為代價(jià)。
曾經(jīng)制作《魯豫有約》和《壹周立波秀》的能量影視傳播股份有限公司總策劃馮飛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，電視臺(tái)的排編工作由總編室完成，這是編導(dǎo)不可控的部分。“比如今天星期二，我們從新聞聯(lián)播往下排，一般前后是本地新聞，7點(diǎn)半到8點(diǎn)排電視劇，兩集之后上一個(gè)自制綜藝節(jié)目。9點(diǎn)半這樣，一個(gè)小時(shí)左右。我們現(xiàn)在看那些節(jié)目，排在前面的幾個(gè)衛(wèi)視，上個(gè)新節(jié)目都比較慎重，尤其是周末的時(shí)間，要考量很多問題，首先上的都是大項(xiàng)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》。”
對(duì)于第三方外包電視制作公司而言，他們拿到手的除了節(jié)目制作的概要，往往還有一個(gè)固定的播出時(shí)間。按照馮飛的說法，“這個(gè)時(shí)間段一般比較差，比如下午三點(diǎn)半和深夜”，而較好的時(shí)間段分配給電視臺(tái)自制內(nèi)容。“還有一種，電視臺(tái)自己的項(xiàng)目做得不行了，要改版，也會(huì)來找我們，這個(gè)就更難了。”
制作《開講了》的唯眾傳媒總裁楊暉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“《開講了》原本被放在十一點(diǎn)半，開學(xué)季會(huì)被調(diào)整到十點(diǎn)半，從2014年1月1日開始，我們就變成了次黃金段節(jié)目，十點(diǎn)播出。”《開講了》的目標(biāo)受眾是年輕人和他們忙碌的中產(chǎn)階級(jí)父母，楊暉說，盡管當(dāng)年被調(diào)整到十點(diǎn)半還是有點(diǎn)偏晚，但相比十一點(diǎn)半，“我們已經(jīng)很知足”。她更希望強(qiáng)調(diào)“黃金內(nèi)容”，也就是讓節(jié)目的粉絲可以追隨播出時(shí)間，就好像赴一場(chǎng)約會(huì)。
電視黃金時(shí)間總是有限的。在每年的央視招標(biāo)上，最受關(guān)注的新聞聯(lián)播廣告和黃金時(shí)段廣告通常都是以組合的形式出現(xiàn)，除了黃金時(shí)間，央視通常還“搭送”了很多“垃圾時(shí)間”給廣告主。投放央視的廣告主大多追求產(chǎn)品或者品牌在全國范圍內(nèi)最大程度的曝光度，而希望達(dá)到精準(zhǔn)營銷的廣告主則更在意自己的品牌與什么樣的節(jié)目聯(lián)系在一起。
填補(bǔ)垃圾時(shí)間的節(jié)目并不一定和《開講了》有相同的品質(zhì)—你可以把它看作一個(gè)惡性循環(huán)的結(jié)果：當(dāng)一些小型電視臺(tái)不愿意付出購買第三方制作節(jié)目的成本時(shí)，他們可能會(huì)委派內(nèi)部人員制作。而最好的資源會(huì)向黃金時(shí)間節(jié)目?jī)A斜，因此在最差的時(shí)間也有可能集中了資歷并不出色的人，很多情況下，新人也會(huì)被委派到垃圾時(shí)間“練手”，這又會(huì)進(jìn)一步影響新人的職業(yè)成就感和視野。
而即便是愿意花費(fèi)成本的大型電視臺(tái)，按照時(shí)下的趨勢(shì)，也會(huì)盡量把核心資源向投入巨大的重點(diǎn)節(jié)目?jī)A斜，能否制作諸如《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》這樣的成功節(jié)目成為一個(gè)電視臺(tái)成敗與否的關(guān)鍵。那些不適合這類節(jié)目的制作人員，則會(huì)被迫進(jìn)入垃圾時(shí)間。
竇文濤說他早年跟視頻網(wǎng)站合作過，當(dāng)時(shí)的感覺就是“糙”，其中的差距是“小米加步槍和美軍”的差別。但是他看到了越來越快的變化，“就是這一兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目越來越好看了，這說明有人才、資金開始注入網(wǎng)絡(luò)視頻，它們也愿意花錢做更多事了。”
他看到了《鏘鏘》在互聯(lián)網(wǎng)上的可能性：在鳳凰衛(wèi)視所有放到網(wǎng)上的節(jié)目里，它排名第一是常有的事，這跟傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)結(jié)果迥異。
“你說我們被淹沒在非黃金時(shí)間里，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)把我們撈起來了。”竇文濤說，如果有機(jī)會(huì)在視頻網(wǎng)站里做一個(gè)沒有定型、沒有主題的節(jié)目，他可能對(duì)這個(gè)有興趣。在這個(gè)意義上而言，即便被放在互聯(lián)網(wǎng)上，《鏘鏘》還是一個(gè)常規(guī)的、電視化的脫口秀節(jié)目。
相比電視，視頻網(wǎng)站處理一切都要輕松得多。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚：時(shí)間的概念被口碑取而代之，成為引導(dǎo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的最大動(dòng)力。盡管諸如優(yōu)酷這樣的網(wǎng)站也試圖在時(shí)間性上作出引導(dǎo)—比如在傳統(tǒng)意義上工作強(qiáng)度特別大的星期二安排《萬萬沒想到》，讓很多人看完之后開工，形成一種固有的期待—但就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)而言，受眾的主動(dòng)性還是大大超越引導(dǎo)。
在視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)機(jī)制里，只有內(nèi)容類型之分。相對(duì)于電視，視頻網(wǎng)站的困惑在于這些類型的邊界，以及到底怎樣去定義自己應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么。
當(dāng)王皓2011年從鳳凰衛(wèi)視跳槽搜狐擔(dān)任自制節(jié)目部主編的時(shí)候，視頻網(wǎng)站正在經(jīng)歷搶購影視劇版權(quán)的激烈爭(zhēng)斗，無論是內(nèi)部管理，還是行業(yè)規(guī)則，自制上都毫無流程和標(biāo)準(zhǔn)可言，對(duì)于從業(yè)者來說，也沒有人太明白應(yīng)該要做什么，“就是幾個(gè)70后帶著一群80后管著一群90后的公司”。
“當(dāng)時(shí)我們就照搬了電視臺(tái)的模式，把所有節(jié)目模式都搬過一遍：訪談、清談、脫口秀、時(shí)事節(jié)目、明星訪談，什么都有，還做過紀(jì)錄片……到現(xiàn)在七七八八該關(guān)的關(guān)，之前在電視臺(tái)三五年才做一個(gè)節(jié)目，到這兒半年一年稀里嘩啦七八個(gè)節(jié)目。”
如果不算外部合作人員，王皓管理的搜狐自制團(tuán)隊(duì)有五六十人。他的職位曾有不下五個(gè)人擔(dān)任過，但到王皓才穩(wěn)定下來。“這行實(shí)在太難做了，因?yàn)槟悴恢酪a(chǎn)什么。你既要自己想明白，還要把它干好。今天試試這個(gè)，明天試試那個(gè)，就是靠個(gè)人能力，沒有別的辦法，能扛下來就扛，扛不了就是先驅(qū)。”
這種迷惘有一部分原因是電視行業(yè)樹立的固定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。“什么樣的畫面有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，需要怎樣的語言結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)需要的技術(shù)、流程都是已經(jīng)被總結(jié)好的。”王皓認(rèn)為，即便是鳳凰這種扁平化的管理體制里，給年輕人的機(jī)會(huì)也并不多。而脫離整個(gè)電視體制之后，弊端在于沒有傳統(tǒng)的師徒幫帶關(guān)系—“涉及藝術(shù)一些的行業(yè)都會(huì)有類似結(jié)構(gòu)模式”—但好處在于完全開放的創(chuàng)作環(huán)境。
這種開放可能激發(fā)前所未有的活力。按照優(yōu)酷負(fù)責(zé)娛樂中心的副總裁李黎的說法，她帶領(lǐng)的這個(gè)自制團(tuán)隊(duì)里的5個(gè)人“都是帶著夢(mèng)想來的”，需要說服的是所謂“跟上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏”。她自己也是在做了《曉說》等幾檔節(jié)目之后轉(zhuǎn)換過來的，“剛開始的時(shí)候我也(跟在電視臺(tái))那樣，經(jīng)費(fèi)一報(bào)都幾百萬幾千萬，但我們真正的投入是在內(nèi)容研發(fā)。電視做一個(gè)內(nèi)容二三十人，互聯(lián)網(wǎng)三四個(gè)人。”
一個(gè)從《東方時(shí)空》欄目組跳槽到優(yōu)酷的成員最開始的時(shí)候會(huì)抵觸這種說服，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)破壞原有節(jié)目的感覺。“我讓他真正了解互聯(lián)網(wǎng)是什么，傳統(tǒng)是什么。后來他跟我說，‘我完全了解你說的，我一定要從1.0升級(jí)到2.0’。”
當(dāng)我們?cè)儐杹碜圆煌曨l網(wǎng)站的采訪對(duì)象“你的節(jié)目為何是這樣設(shè)計(jì)的”時(shí)，他們的答案幾乎都指向“快”和“真實(shí)”兩個(gè)維度。在他們看來，這是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容和電視臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別。
李黎說，高曉松以酒吧為演播背景不是為了節(jié)省成本，而是一種真實(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)友比起華麗的演播室更關(guān)注內(nèi)容。某種程度上這種真實(shí)與快速獲取信息的需求有關(guān)，大量不必要的附加環(huán)節(jié)被過濾了，受眾希望更直接地獲取有用信息。
“互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是快速看到結(jié)果。不管一個(gè)故事是3分鐘還是5分鐘，總是要在開頭結(jié)尾里有一個(gè)交代，要有意義。如果你15分鐘還只是給個(gè)懸念，‘那你去死吧’，觀眾都是這樣的。”王皓說這實(shí)際上是一個(gè)選擇權(quán)讓步的問題，“在互聯(lián)網(wǎng)上還賣關(guān)子，這件事就太可怕了。”
《漢字英雄》的制作人、愛奇藝首席內(nèi)容官馬東制作的另一檔節(jié)目《娛樂猛回頭》是一檔每期3至5分鐘的節(jié)目，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示平均每個(gè)觀眾會(huì)收看3.7次，第一次純粹為了娛樂，第二第三次才是為了獲得內(nèi)容。這其中的成本也就是手指重新往回一劃而已。
而在優(yōu)酷，所有節(jié)目都是隨時(shí)在調(diào)整，它們發(fā)現(xiàn)觀眾給出的“耐心時(shí)長(zhǎng)”是45秒，如果在這個(gè)時(shí)間內(nèi)還沒發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的吸引力，他們會(huì)拖拽進(jìn)度條，甚至把整個(gè)視頻關(guān)掉。
這也是優(yōu)酷土豆在視頻進(jìn)度條上設(shè)定預(yù)告點(diǎn)的原因：你可以把鼠標(biāo)挪到那個(gè)點(diǎn)上，提前知曉這段視頻里會(huì)發(fā)生什么。這一切你都可以在《萬萬沒想到》里集中體會(huì)到，這個(gè)片頭不到兩秒的影片，在一幀直接打出本集關(guān)鍵詞，就是這一秒，都會(huì)是拖拽點(diǎn)的高峰。被采訪者們同時(shí)提到了一個(gè)最近被頻頻提及的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品概念：快速迭代。
你可以把它看作被大數(shù)據(jù)激發(fā)的一種反饋機(jī)制。優(yōu)酷集團(tuán)總裁魏明舉了一個(gè)極端的例子，節(jié)目“第一個(gè)月一起來不盡如人意可能就要趕緊收手”。每個(gè)人都可以告訴你很多某檔節(jié)目是如何微調(diào)的細(xì)節(jié)，其核心都是通過數(shù)據(jù)分析受眾群體在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的情緒反饋—“大多數(shù)人怎么看”—然后調(diào)整節(jié)目設(shè)置。
這未必代表更少的試錯(cuò)成本，但代表了更大的試錯(cuò)空間。在這個(gè)意義上，制作者和內(nèi)容之間、制作者和受眾之間的關(guān)系被根本改變了。這在電視行業(yè)是不可想象的事情：一檔電視節(jié)目一般要試播半年，因?yàn)檩^大的投入成本決定了它較長(zhǎng)的評(píng)估時(shí)間。而另一方面，電視有更健全的廣告盈利模式，客觀上減少了修改內(nèi)容的急迫性。
但即便電視臺(tái)想改，從數(shù)據(jù)反饋的角度上來說也是一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。電視臺(tái)平均幾個(gè)月到半年做一次評(píng)估，數(shù)據(jù)來自咨詢公司調(diào)研和自己召開的專家、觀眾和同行代表研討會(huì)。如果把數(shù)據(jù)真實(shí)性先放在一邊，沒有人可以輕易改變這樣一個(gè)流程，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)入封閉的體系內(nèi)。而對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，這樣一個(gè)體系尚未建立，用王皓的話說，“我不相信任何一個(gè)所謂的科研機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)，它們沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。我們做的事情是觀眾喜歡的我們可能會(huì)往上加，但觀眾不喜歡的未必會(huì)往下減。”
這可能要求視頻網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)具備更多的靈活性：需要一個(gè)由新內(nèi)容、新技術(shù)和新機(jī)制疊加在一起的新思維方式。
沒有人確切地知道什么是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的生產(chǎn)模式。這個(gè)行業(yè)的終極評(píng)價(jià)體系還是建立在節(jié)目的播放量之上：流行就是一切。
“剛開始看到《萬萬沒想到》的時(shí)候，我覺得這個(gè)節(jié)目能行嗎，但編輯后來用播出后的數(shù)據(jù)說服了我。”魏明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！秱H行》同樣如此，為了確認(rèn)這個(gè)節(jié)目的成功的可能性，魏明還特地在播出之前找兩個(gè)主人公吃飯，最后的結(jié)果還是和他的質(zhì)疑大不相同。
“哪怕不是管理層的決定，編輯一旦看好，然后拿著片子和觀眾的播放數(shù)據(jù)跟我PK，都沒問題。”魏明說，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來講，播出后的數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友的反應(yīng)會(huì)告訴我什么是對(duì)的，這是最大的不同。”
這些可能會(huì)給制作人員前所未有的寬容度。優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘在解釋這個(gè)平臺(tái)為什么選擇先做自制節(jié)目而不是專業(yè)合作內(nèi)容(PGC，Professional Generated Content)時(shí)，強(qiáng)調(diào)這種寬容度的重要性。“國內(nèi)用戶生成內(nèi)容(UGC)太少了，所以我們鼓勵(lì)拍客、播客、牛人這種現(xiàn)象去刺激大家，PGC還不是真正有標(biāo)桿性的節(jié)目，所以我們先做生態(tài)和標(biāo)桿，再談多元化。”
他認(rèn)為盡管一切都是開端，但自制節(jié)目的興起意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)到了談?wù)撈放浦鲝埖牡夭健?/p>
“我們其實(shí)在表達(dá)自己的價(jià)值觀，找到適合自己(平臺(tái))的人。”盡管以播放數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，優(yōu)酷還是引導(dǎo)過《萬萬沒想到》和《曉說》的方向：前者必須更適合手機(jī)客戶端的用戶屬性，后者不能只涉及高曉松內(nèi)心那些青樓和鏢局之類的偏好，而是應(yīng)該有內(nèi)容策劃和管理。
在2012年左右，視頻行業(yè)的人才流動(dòng)更多是從傳統(tǒng)領(lǐng)域聚集到新媒體，但2013年，這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)了更為細(xì)致的分工。土豆總裁楊偉東讓從湖南衛(wèi)視跳槽過來的負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)娛樂，而從光線傳媒來的陳黛蓉則負(fù)責(zé)人文、時(shí)尚和青年文化類的內(nèi)容制作。“整個(gè)土豆的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)分為三層：最核心的是自己培養(yǎng)的制作人;和我們緊密的合作伙伴，他們會(huì)優(yōu)先選擇土豆作為平臺(tái)，因?yàn)楦煜け舜说钠放坪x;最外層是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，可能和土豆沒關(guān)系，但項(xiàng)目上可以建立合作，我們從中學(xué)習(xí)。”
楊偉東所說的最外一層合作在2014年表現(xiàn)為土豆和青年文化平臺(tái)Vice的聯(lián)手以及聘請(qǐng)日本制作團(tuán)隊(duì)。后者的成本達(dá)到數(shù)百萬元，以聯(lián)合出品的方式推出12集內(nèi)容。而前者則是在土豆從Vice美國總部引入新的理念和視頻之后，聯(lián)合制作節(jié)目，共同投資、策劃。
寬容度、新平臺(tái)和初步建立的規(guī)劃體系，有可能成為吸引優(yōu)秀人才的籌碼。而聚集足夠多的人才，則是視頻網(wǎng)站能否最終贏得受眾的關(guān)鍵。
馬東認(rèn)為事情可能還同時(shí)朝另一個(gè)方向發(fā)展：“互聯(lián)網(wǎng)視頻作為一個(gè)行業(yè)來講，對(duì)高端人才的吸引力還不見得有那么強(qiáng)，而且我覺得最終有很多人從傳統(tǒng)媒體里面出來，他不一定從電視臺(tái)就進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)，他們最終起作用的可能就是市場(chǎng)化，就是像電視劇行業(yè)一樣，他并不依附于什么機(jī)構(gòu)，他只是獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容，向不同的播出平臺(tái)提供內(nèi)容，更多的人成為獨(dú)立的內(nèi)容提供商。”
這樣的第三方并不能被理解為當(dāng)下意義上的制播分離推動(dòng)的市場(chǎng)化內(nèi)容公司，大多數(shù)公司更多適應(yīng)的是電視體制，在它們提到的所謂互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目時(shí)，還是停留在與社交媒體的互動(dòng)層面，或者簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析。但眾多視頻網(wǎng)站的從業(yè)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，渠道的變化帶來了內(nèi)容制作方式的變化，不管現(xiàn)在的數(shù)據(jù)導(dǎo)向和“快”是不是一個(gè)正確的方向，它都再也不是電視制作的方式和語言了。一個(gè)合格的視頻網(wǎng)站第三方，應(yīng)該更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)。
有可能你會(huì)覺得《萬萬沒想到》粗糙，但藝術(shù)性并不是我們提及這個(gè)節(jié)目的重點(diǎn)。相比這個(gè)節(jié)目在2013年獲得的超高人氣，聯(lián)合出品方萬合天宜的價(jià)值在于建立了一種商業(yè)合作模板。
這個(gè)說法可能會(huì)挑戰(zhàn)所有視內(nèi)容為凈土的媒體人的底線：萬合天宜并沒有把內(nèi)容和廣告隔絕開來，在《萬萬沒想到》里，除了前面三個(gè)廣告位，中間兩個(gè)露出位，后面還有三個(gè)花絮做成了內(nèi)容的一部分。它們甚至發(fā)行了原定集數(shù)之外的“番外篇”，用內(nèi)容負(fù)責(zé)人易振興的話說，“番外篇其實(shí)就是用來消化廣告預(yù)算的，因?yàn)槟敲炊嗥髽I(yè)排著隊(duì)嘛。”之所以敢這么做，是因?yàn)橐渍衽d自稱的一個(gè)廣告創(chuàng)新：既然觀眾一定能猜出這是廣告，那最好的辦法就是把廣告做成內(nèi)容的一部分，以一種戲謔的方式表達(dá)出來。
萬合天宜目前的核心編劇有4人，但在2011年年底成立的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)中10個(gè)人都來自土豆原廣告制片部，其中還包括三四個(gè)實(shí)習(xí)生。這個(gè)公司最初的目的非常明確，從視頻網(wǎng)站里接活“活下去”。2013年，易振興想做一個(gè)類似于“真人日和劇”的項(xiàng)目，這個(gè)想法與優(yōu)酷出品總裁盧梵溪“適合移動(dòng)端的短劇”想法一拍即合，《萬萬沒想到》由此而來。
乍看上去，它像是各種各樣?xùn)|西的雜糅體，比如臺(tái)詞有日和的影子，轉(zhuǎn)場(chǎng)又有法國著名短劇《總而言之(Brief)》的影子，還有人說段子來自《十萬個(gè)冷笑話》……這個(gè)追求新奇特的產(chǎn)品從制作形態(tài)和語言風(fēng)格上都和此前的視頻自制內(nèi)容迥然不同，以至于它引發(fā)了人們對(duì)一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的態(tài)度：沒有廣告投放、不予平臺(tái)支持。
“當(dāng)時(shí)對(duì)方都覺得太Low了，但什么是Low，這個(gè)很難說。”易振興和萬合天宜COO柏忠春都提到了這一點(diǎn)。有意思的是，當(dāng)《萬萬沒想到》迅速走紅之后，有很多人開始剖析這種風(fēng)格對(duì)廣告主的意義，但在當(dāng)時(shí)，哪怕有意向的廣告主的想法，也只是一個(gè)最基礎(chǔ)的揣測(cè)：不能把電視廣告那套搬到互聯(lián)網(wǎng)上來。
柏忠春說他看到了兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是視頻網(wǎng)站的內(nèi)容出現(xiàn)更多的細(xì)分，另一個(gè)是更多廣告主的參與。這些意味著視頻網(wǎng)站的自制具備了快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。而易振興愛提的一個(gè)詞也是很多視頻網(wǎng)站采訪對(duì)象頻頻提到的：用戶導(dǎo)向。
他用了一個(gè)自己的說法：“如果我們招人，就會(huì)很在意‘網(wǎng)感’，就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，知道什么是流行，大家的笑點(diǎn)在哪里。另外從項(xiàng)目管理的角度，這個(gè)人也不能太古板。”
這可能是視頻網(wǎng)站從業(yè)者們的破壞力所在。和電視行業(yè)相比，視頻網(wǎng)站可能還沒有力量去制作大型、精美的節(jié)目，但換個(gè)角度看，他們也不是一定有必要制作像《爸爸去哪兒》或者《中國好聲音》一樣的節(jié)目。正確的說法似乎應(yīng)該是，他們可以具備制作的能力，但用戶思維導(dǎo)向和對(duì)數(shù)據(jù)的占有會(huì)把節(jié)目設(shè)定成另外一種形式。
但對(duì)于電視行業(yè)來說，《爸爸去哪兒》或者《中國好聲音》是最后的堡壘。一個(gè)經(jīng)常被提及的說法是，觀眾在視頻網(wǎng)站上看的可能也是《中國好聲音》。但數(shù)據(jù)反饋成為一種突破壁壘的方式：如果現(xiàn)在一檔電視節(jié)目希望有所作為，它們必須借助視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析能力。
馬東舉了一個(gè)《快樂大本營》的例子：鑒于這是一檔從頭到尾都有明確環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的節(jié)目，愛奇藝在網(wǎng)站播放的時(shí)候就會(huì)記錄哪些環(huán)節(jié)觀眾有離開或者快進(jìn)的行為，這些數(shù)據(jù)在解析之后會(huì)提供給湖南衛(wèi)視欄目組，重新設(shè)計(jì)欄目的時(shí)候，有些環(huán)節(jié)就會(huì)被改短。
“傳統(tǒng)電視現(xiàn)在會(huì)有一個(gè)‘36小時(shí)規(guī)則’，”群邑集團(tuán)邁勢(shì)中國副總裁陳宏嘉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“一個(gè)節(jié)目火不火除了收視率之外，還有播出36小時(shí)之后網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體被傳播的量一起參與評(píng)價(jià)。”
“老實(shí)說我們還沒看到任何一檔互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目達(dá)到《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這樣的高度，但是who knows，發(fā)展這么快。如果真的能招到很好的人才，真的要做出一檔驚天動(dòng)地的節(jié)目也不是不可能。”群邑中國互動(dòng)營銷總裁陳建豪說。
你應(yīng)該能猜到的是，這些視頻網(wǎng)站們會(huì)考慮的事情，那些在考慮自己未來職業(yè)規(guī)劃的電視人也會(huì)思考。對(duì)于高曉松們來說，電視和視頻網(wǎng)站的差別是誰能為好內(nèi)容設(shè)定更高價(jià)格，但對(duì)于從業(yè)者來說，這是一個(gè)全新生產(chǎn)機(jī)制的建立。
這個(gè)機(jī)制的成長(zhǎng)空間可能大于自制內(nèi)容本身。王皓認(rèn)為，自制內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)在和版權(quán)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)上。“你的第一名是否已經(jīng)強(qiáng)大到足以和高價(jià)買來的美劇以及每年衛(wèi)視播放的20部電視劇中的翹楚去對(duì)抗，這才是有意義的一個(gè)比較。這也是我們最困難、最責(zé)任重大的地方，因?yàn)榫褪沁@群看上去不三不四的、亂七八糟的這些自制的人，看上去一點(diǎn)都不高端大氣上檔次，和電影導(dǎo)演、和電視劇導(dǎo)演相比起來，他們事實(shí)上是在肩負(fù)著一個(gè)新的行業(yè)開拓的任務(wù)。”
竇文濤最后沒有為《鏘鏘三人行》爭(zhēng)取把播出時(shí)間調(diào)回到23點(diǎn)，他說：“現(xiàn)在根本沒有什么人在電視上等著看了，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。”(作者 ：張?jiān)仆?沈從樂 俞斯譯)
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