阿里三八節(jié)：巨頭O2O大戰(zhàn)前的實(shí)兵演練觀點(diǎn)
最近看了不少質(zhì)疑阿里商業(yè)模式的分析文章，其中有不少是唱衰阿里三八節(jié)活動(dòng)的。對(duì)于這次阿里三八節(jié)活動(dòng)，唱衰的一個(gè)論據(jù)是三八節(jié)當(dāng)天發(fā)生了馬航事件，搶走了阿里三八節(jié)的風(fēng)頭。
說實(shí)話，這確實(shí)有一點(diǎn)小悲劇，從微博輿論上看，阿里三八節(jié)活動(dòng)比起之前雙十一活動(dòng)聲勢(shì)確實(shí)要小了不少。但僅此來判斷這次阿里三八節(jié)活動(dòng)的失利顯然太小視阿里在O2O布局上的策略了。在東樓看來，此次三八節(jié)活動(dòng)，更像是阿里在巨頭O2O大戰(zhàn)前的一次試驗(yàn)。
時(shí)間、地點(diǎn)、品類選擇釋放“演習(xí)”本意
阿里這次三八節(jié)活動(dòng)，雖然被媒體稱為“移動(dòng)端的雙十一”，但跟雙十一的活動(dòng)還是有很大差別。首先從時(shí)間段的選擇上，阿里選擇在周末而不是平時(shí)，就是希望能將更多的線上用戶通過手機(jī)淘寶的活動(dòng)為線下商家?guī)タ土?。從阿里選擇三月八日這天作為活動(dòng)日那天起，就壓根就沒打算將寶押在線上的宣傳和炒作上，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)的重頭戲是線下。而且很顯然，周末并不是微博等社交媒體用戶活躍度最高的時(shí)間段，如果阿里從一開始，就希望在微博上得到最大程度的活動(dòng)曝光，肯定會(huì)選擇一個(gè)另外的日子，至少不會(huì)是周六。
我們?cè)賮砜磳?duì)城市的選擇，阿里此次選擇了北京、上海、廣州、杭州、成都、深圳、武漢、南京、廈門等9個(gè)一線城市，并沒有盲目的貪大求全，證明阿里對(duì)O2O市場(chǎng)的現(xiàn)狀看的比較清楚，這些城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及水平和消費(fèi)水平相當(dāng)，再加之團(tuán)購網(wǎng)站多年對(duì)用戶生活服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，無疑是最好的試驗(yàn)地。
從品類的選擇上，此次阿里三八節(jié)力推的是餐飲和電影。眾所周知，這兩個(gè)都是團(tuán)購網(wǎng)站深耕多年的領(lǐng)域，用戶消費(fèi)習(xí)慣已然形成，商家的接受度也較高，更容易去推進(jìn)O2O模式的實(shí)現(xiàn)。而且從這次阿里力推手機(jī)淘寶和淘點(diǎn)點(diǎn)，豪擲千金包場(chǎng)請(qǐng)網(wǎng)友吃飯看電影來看，阿里對(duì)此次活動(dòng)的定義更像是一次O2O商業(yè)模式的試水，或者說是O2O決戰(zhàn)前的實(shí)兵演練。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，手淘將是阿里O2O的重心
不但在這個(gè)活動(dòng)中能看到有O2O大戰(zhàn)的“演習(xí)”意味，更在一定程度上反映出，阿里巴巴的戰(zhàn)略重心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移，無線端的手機(jī)淘寶正被阿里打造為未來O2O大戰(zhàn)中的核心力量。特別是從去年百度力推地圖跟高德進(jìn)行導(dǎo)航免費(fèi)大戰(zhàn)，再到最近快的和滴滴打車軟件之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這些都是巨頭間O2O大戰(zhàn)之前的前戲，決勝之戰(zhàn)遠(yuǎn)未到來。
目前包括阿里巴巴在內(nèi)的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都正在打造真正屬于自己的O2O入口。騰訊通過微信，百度通過地圖，而阿里巴巴的O2O入口很可能是手淘。說到底，三家都是通過自己最優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域來打造O2O入口。微信的核心是即時(shí)通訊，地圖的核心是搜索，而手淘的核心就是電商。
并且，這些產(chǎn)品的一個(gè)共同特點(diǎn)就是都具有海量的用戶基數(shù)。在通過初期對(duì)PC端的功能和服務(wù)的簡(jiǎn)單復(fù)制后，目前移動(dòng)端的產(chǎn)品已經(jīng)開始具有了更加適合移動(dòng)用戶生活場(chǎng)景的特殊設(shè)計(jì)。比如手淘，在阿里巴巴的設(shè)想下，很可能是希望通過以手淘為核心，打造線上和線下消費(fèi)一體化的生活服務(wù)入口，而不再是之前的純線上購物的概念。我們也看到，更多的生活服務(wù)品類是無法通過線上購物來實(shí)現(xiàn)的，比如餐飲娛樂，溫泉洗浴等等，這些服務(wù)消費(fèi)者必須到線下去實(shí)際體驗(yàn)，而諸如服裝衣帽這些品類，也有很多人愿意到實(shí)體店試穿后再形成購買。阿里巴巴顯然清楚這一點(diǎn)，從淘寶到手淘，其實(shí)是用戶生活消費(fèi)習(xí)慣的自然過渡，再加上移動(dòng)支付的逐漸普及，用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移是遲早的事。
不過，相比以往單純的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的搭建，O2O平臺(tái)的搭建是一個(gè)更加復(fù)雜的工程。O2O模式更多的是生活消費(fèi)場(chǎng)景的全面互聯(lián)網(wǎng)化，更多的要考慮到用戶在線下隨機(jī)消費(fèi)時(shí)是否能夠順利的通過移動(dòng)端的產(chǎn)品完成從查服務(wù)到下訂單，從完成支付再到享受服務(wù)整個(gè)生活消費(fèi)流程。這其中需要整個(gè)前后臺(tái)數(shù)據(jù)的完美配合，還得看商家的移動(dòng)化服務(wù)能力以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣等等。
所以，此次阿里三八節(jié)活動(dòng)，更多像是一次我們看做是阿里對(duì)即將到來的O2O入口大戰(zhàn)的一次”實(shí)兵演習(xí)“。阿里看重的絕對(duì)不是銷售額，更加看重的應(yīng)該是手機(jī)淘寶的服務(wù)能力，消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)，以及商家的觸網(wǎng)意愿和能力。
O2O模式的成功最大難點(diǎn)在于利益分配
不過，即使是消費(fèi)者有了使用習(xí)慣，商家也具備了移動(dòng)化服務(wù)的水平和能力，O2O模式要想獲得成功，依然面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，那就是利益分配。O2O的最終實(shí)現(xiàn)不僅僅需要解決海量用戶入口的問題，也不是線下商家簡(jiǎn)單商品上網(wǎng)的問題，最大的難題在于如何能夠?qū)崿F(xiàn)商家、淘寶、用戶三者利益的平衡。首先是如何跟商戶實(shí)現(xiàn)利益分配的問題。在O2O的消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶通過在線上預(yù)約或預(yù)付，再到線下商家去消費(fèi)。這中間需要O2O平臺(tái)跟商戶的數(shù)據(jù)對(duì)接，如何實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸，如何解決客戶信息對(duì)接問題，是平臺(tái)收費(fèi)然后返還給商家，還是商家收費(fèi)返還給平臺(tái)，這中間的利益分配問題解決不好，很可能前功盡棄。
O2O模式已是大勢(shì)所趨，從目前來看，這也是互聯(lián)網(wǎng)廠商、用戶、商家的共同訴求?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商在享受了虛擬經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)高峰期后，必然尋求更多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，并且目前的趨勢(shì)已經(jīng)明確，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)生碰撞，很多時(shí)候，在我們享受某一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，甚至分不清楚是線上線下，因?yàn)檫@兩塊很多時(shí)候已經(jīng)交融在一起。就比如一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上訂餐的過程，實(shí)際上是在線上進(jìn)行預(yù)訂，但實(shí)際消費(fèi)卻是在線下。這只是生活消費(fèi)場(chǎng)景的兩環(huán)，無法孤立的存在。
盡管只是一次試驗(yàn)，但我們看到阿里巴巴這次并不是小打小鬧，雖然沒有數(shù)據(jù)透露此次阿里投入多少費(fèi)用，但從這次的邀請(qǐng)李敏鎬現(xiàn)場(chǎng)助陣，包場(chǎng)300家電影院等等舉措來看，阿里這次可謂下了血本。作為一次O2O模式的實(shí)踐和試水，其實(shí)我們關(guān)注的更多的應(yīng)該不是數(shù)據(jù)，而更多的從積極的層面看到整個(gè)活動(dòng)對(duì)O2O市場(chǎng)的正面帶動(dòng)。畢竟，O2O市場(chǎng)還是一個(gè)遠(yuǎn)未成熟的市場(chǎng)，一旦通過不斷的實(shí)踐和試驗(yàn)將這塊市場(chǎng)培育成熟，受益卻是在O2O市場(chǎng)耕耘的所有互聯(lián)網(wǎng)廠商和商家。
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