營銷才是國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)勝負(fù)的殺手锏觀點(diǎn)
俗話說：上臺(tái)沒有戲，多帶小道具。當(dāng)智能手機(jī)創(chuàng)新的代表蘋果都陷入創(chuàng)新瓶頸之時(shí)，其他任何相關(guān)企業(yè)再冠以創(chuàng)新之名發(fā)布和推廣手機(jī)的策略都會(huì)顯得蒼白無力。尤其是對(duì)于在手機(jī)關(guān)鍵部件(事關(guān)基礎(chǔ)性創(chuàng)新及智能手機(jī)創(chuàng)新的基礎(chǔ))上均依靠國外的國內(nèi)手機(jī)廠商更是如此。但國際廠商三星和中國廠商小米避蘋果創(chuàng)新之鋒芒(當(dāng)然也具有一定的創(chuàng)新)，主打營銷牌而在全球和中國市場取得的成功讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化和難以以創(chuàng)新作為賣點(diǎn)的今天，營銷將是除蘋果之外制勝的利器，特別是對(duì)于中國廠商。
如果說三星除了出色的營銷策略，還具有雄厚的營銷資金及對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈把控的實(shí)力，那么與注重營銷的三星相比，中國廠商就只剩下營銷策略了。小米的成功就在于以極低的營銷成本獲得了較高的營銷效果，尤其是品牌的確立，而這和所謂的小米模式密不可分，即小米打出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”之下的互聯(lián)網(wǎng)玩法，其次是小米的饑餓營銷為小米制造了前所未有的轟動(dòng)效應(yīng)，并人為制造出一種“搶購”現(xiàn)象，而這種定期搶購能夠讓小米始終保持輿論熱度。正是小米模式的成功，讓國內(nèi)其他苦苦埋頭于產(chǎn)品創(chuàng)新噱頭的企業(yè)意識(shí)到營銷的重要性，并以小米模式作為效仿的范本。
形似神不似 “中華酷聯(lián)”難撼小米模式
首先效仿小米模式并取得一定成果的是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的“中華酷聯(lián)”。
例如聯(lián)想，早在2012年就已經(jīng)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維努力打造自己的粉絲團(tuán)隊(duì)。2012年底，聯(lián)想成立樂粉俱樂部，意在打造“業(yè)界最佳粉絲俱樂部”。“樂粉俱樂部”作為聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)品牌，一直承擔(dān)著與粉絲互動(dòng)的重任。2013年，聯(lián)想開始運(yùn)作VIBE ROM極具互聯(lián)網(wǎng)特征的軟件產(chǎn)品，透過ROM建立和發(fā)燒友的一對(duì)一溝通。具體到近期發(fā)布的黃金斗士S8，聯(lián)想在Vibe Z上開始大搞的樂粉俱樂部在黃金斗士S8開賣前就選出了眾多樂粉參與試用并收集反饋，最終上市的黃金斗士S8根據(jù)樂粉的意見進(jìn)行了大量的修訂。
相比之下，華為將最受用戶歡迎的“榮耀”獨(dú)立出來，以電商運(yùn)作的方式與小米進(jìn)行搏殺。從之后的榮耀品牌戰(zhàn)略發(fā)展來看，華為榮耀獨(dú)立發(fā)布的榮耀 3C和榮耀3X，被直指是緊盯中國小米公司的紅米和小米3，被業(yè)界解讀為榮耀品牌跟隨小米品牌戰(zhàn)略，從市場中華為這兩款產(chǎn)品時(shí)常處于極度熱銷、一機(jī)難求的表現(xiàn)看，華為已基本實(shí)現(xiàn)利用榮耀狙擊小米的目的。
自去年開始互聯(lián)網(wǎng)營銷的中興，則在今年“星星一號(hào)”智能手機(jī)發(fā)布之時(shí)，在內(nèi)部推出了“微品會(huì)”平臺(tái)。類似淘寶的開店方式，用戶只需下載一個(gè) App 安裝、并注冊成為微品會(huì)的會(huì)員，便可在移動(dòng)端經(jīng)營自己的手機(jī)店，不過銷售的只是中興手機(jī);同時(shí)所有移動(dòng)端中的店面信息均由中興承擔(dān)，其中包括產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等，會(huì)員只需在微信朋友圈或其他平臺(tái)進(jìn)行推薦，讓其他用戶通過鏈接進(jìn)入店鋪即可進(jìn)行買賣，會(huì)員每賣出一臺(tái)手機(jī)便可獲得 5%—10% 的返利?？梢哉f，具有社交營銷屬性的“微品會(huì)”為所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷開拓了新的思路。
盡管上述中國主流手機(jī)廠商以不同的方式效仿小米，且取得了一定的市場效果，但從我們的角度看，由于小米模式開中國智能手機(jī)營銷模式之先河，且成功仰仗著當(dāng)時(shí)市場的天時(shí)、地利和人和，按照小米CEO雷軍的話說小米模式的成功靠的是85%的運(yùn)氣，所以對(duì)于后來效仿的廠商，要想真正獲得小米模式的精髓和效果并非表面上看起來這般簡單。簡而言之給人的感覺是形似神不似。這也注定了效仿小米模式不會(huì)也不可能成為支撐這些廠商持續(xù)發(fā)展的主流模式。
新興勢力去小米化 前途未卜
就在“中華酷聯(lián)”照貓畫虎效仿小米模式之時(shí)，中國之前一些名不見經(jīng)傳的新興實(shí)力出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)和市場的視線中。
例如近日，手機(jī)制造商百分之百公司聯(lián)合愛奇藝共同推出了全球首款視頻手機(jī)，引人注目的是，除了主打極致的用戶體驗(yàn)，100+愛奇藝手機(jī)首次提出了創(chuàng)新的營銷商業(yè)模式“加友合伙人計(jì)劃”。與傳統(tǒng)的用戶關(guān)系不同，“加友55合伙人”計(jì)劃本著“自由、平等和分享”的原則，逐步建立“從粉絲到朋友，從朋友到合伙人”的新的用戶關(guān)系，將硬件利潤全部回饋給用戶，成為全球首款硬件零利潤的全新概念互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
而說到所謂硬件零利潤的全新概念手機(jī)，在日前的“中國TD-LTE產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)”上，深圳百立豐公司發(fā)布了Lephone 4G智能手機(jī)“小4和小4S”，正式公開路演“免費(fèi)模式”。Lephone的免費(fèi)模式，就是小4粉絲俱樂部的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)深度體驗(yàn)式推廣任務(wù)，借此加強(qiáng)Lephone與用戶溝通，并實(shí)現(xiàn)用戶不花錢買小4的免費(fèi)模式。按照lephone董事長黃明權(quán)的解釋就是：“我們將用戶使用智能手機(jī)的碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化成購買lephone的錢”，即將手機(jī)所謂的消費(fèi)屬性在用戶手中變成生產(chǎn)屬性(讓用戶利用手機(jī)掙到真金白銀)。
其實(shí)百立豐是一家有10年手機(jī)制造、銷售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。2011年、2012年手機(jī)的全球銷量都在1000萬臺(tái)以上，在全球30多個(gè)國家樹立了“百立豐”品牌，是中國主要的手機(jī)出口商之一。2013年起，百立豐大規(guī)模減少項(xiàng)目數(shù)量，產(chǎn)品線從原來的30多款產(chǎn)品縮減至5款，同時(shí)開始嘗試走互聯(lián)網(wǎng)路線。通過與中國移動(dòng)等合作，百立豐新近研發(fā)的4G-LTE智能手機(jī)未上市就接到了幾十萬臺(tái)的預(yù)約訂單。
與百立豐類似具有深厚手機(jī)設(shè)計(jì)和制造背景卻身藏不露的大有人在。近期在業(yè)內(nèi)頗受爭議的OONE手機(jī)的背后實(shí)際上也是一家為某些國內(nèi)手機(jī)大牌做代工的企業(yè)，它的營銷策略或者說定位更是讓人摸不著頭腦。5000多元的價(jià)格，主打安全，不求銷量，頗有無心插柳的意味。
另外，新近入場的一加手機(jī)則采用更加人性化的銷售方式，即“邀請購機(jī)”模式(OnePlus Invite System)，通過用戶之前的互相邀請來實(shí)現(xiàn)購買，一旦有人購買到一加手機(jī)，就可以邀請其他人來購買。目前已知的會(huì)有三種方式：通過朋友、活動(dòng)、官方論壇。“邀請購機(jī)”模式相比搶購，可以讓真正想買到手機(jī)的用戶在短時(shí)間內(nèi)購買到手機(jī)。
與前面所述的“中華酷聯(lián)”效仿小米模式相比，這些新進(jìn)入或者一直潛水的手機(jī)廠商在營銷上更為大膽，甚至有些無厘頭，頗有亂拳打死老師傅的勁頭。盡管未來是否成功還存有不小的變數(shù)，但它們已經(jīng)或正在擺脫小米模式的影響，進(jìn)而為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新和多樣化提供了很好的借鑒。
小米模式遭遇天花板 未來需自我顛覆
不可否認(rèn)，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心部件及系統(tǒng)等創(chuàng)新仍掌握在國外廠商手中時(shí)，極具中國特色的小米模式為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)(包括國內(nèi)手機(jī)廠商)的發(fā)展提供另類的發(fā)展道路，但事異時(shí)移，隨著產(chǎn)業(yè)及市場的變化，小米模式本身的發(fā)展也正在遭遇天花板。造成這種天花板的原因不僅來自于對(duì)手的追隨和模仿，更重要的是小米模式本身是否還能繼續(xù)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、市場和用戶需求的變化。如果未來小米模式想要繼續(xù)引領(lǐng)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷修正和改變，甚至自我顛覆將至關(guān)重要。所謂此小米非彼小米就是這個(gè)道理。另外，鑒于小米模式的成功，從近期相關(guān)廠商發(fā)布的產(chǎn)品及市場策略看，營銷無疑已經(jīng)成為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律及廠商間競爭的勝負(fù)手，常此以往，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮中，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)究竟得到了什么值得深思。
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