母嬰電商為何火不起來？如何破局觀點(diǎn)
作者：老胡(公眾賬號：老胡說科技 或 laohushuokeji)
都說女人和孩子的錢最好賺。現(xiàn)實(shí)中，憑借撬開女人的錢袋子，僅在服飾類和化妝品類，短短3-4年，就造就了唯品會和聚美優(yōu)品的上市傳奇，目前唯品會市值已超100億美元，聚美優(yōu)品市值近40億美元。
為何做“女人+孩子”雙重生意的母嬰電商在國內(nèi)卻一直火不起來。
而且，母嬰已經(jīng)成為僅次于女裝和3C的第三大電商品類，加上當(dāng)前主流的80后正值孕育高峰，這一代人對電商接受度偏高，母嬰電商的行業(yè)正進(jìn)入紅利期。新入局者如何變陣?
1、傳統(tǒng)母嬰電商發(fā)展桎梏
目前國內(nèi)母嬰行業(yè)內(nèi)的玩家有紅孩子、寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)。產(chǎn)品形態(tài)涵蓋B2C、互動社區(qū)和導(dǎo)購。雖然涉足者眾多，但同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容堆砌、營收模式單一。特別是此前紅孩子名氣不小，但叫好不叫座，持續(xù)虧損，用戶流失，最終被蘇寧收購。以至于母嬰類垂直電商一直火不起來，行業(yè)內(nèi)尚無一個明顯占據(jù)大量份額的垂直巨頭出現(xiàn)。
核心癥結(jié)就在于：
其一，鏈條最上端的產(chǎn)品很少能讓用戶放心使用，網(wǎng)絡(luò)上更是假貨橫行，加深了用戶的不安全印象，畢竟母親對孩子產(chǎn)品的安全是零容忍。一旦產(chǎn)品質(zhì)量差，必然就罵街，誰還會二度購買，而且媽媽間的口碑負(fù)面效應(yīng)無疑會放大，加速用戶流失，畢竟用戶普遍更信任周邊人群。
其二，母嬰電商行業(yè)90%的收入是奶粉和紙尿褲所帶來的，品類很難有大的突破。奶粉和紙尿褲高度品牌化產(chǎn)品，價格透明，電商核武器價格優(yōu)勢也難以發(fā)揮，加上綜合電商平臺的截流，讓母嬰電商陷入困境。
特別是，隨著京東和阿里壯大，這些綜合平臺贏家通吃，如果還是走傳統(tǒng)單一線上賣貨的老電商之路，無異于找死。因?yàn)榱髁俊⑽锪鳌⒐?yīng)鏈都是新入局者難以克服的短板。
2、一個可供參考的探索范本
沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。雖然，垂直母嬰電商陷入困境，但新入局者也正在采取新的方式破局。
貝備網(wǎng)的玩法受到業(yè)內(nèi)人士和資本方的關(guān)注。畢竟行業(yè)之水冷暖，投資人最先知曉。
線人爆料，垂直母嬰電商貝備網(wǎng)上線才三個月，已經(jīng)有10家風(fēng)投對其拋出了橄欖枝。6月份，平均每三天就有一家風(fēng)投找到他們。
對于一個母嬰電商剛?cè)刖终?，貝備網(wǎng)名氣自然和阿里、京東、紅孩子難以比擬，在此老胡無意抬高或?yàn)槠涔拇担皇瞧渫娣ㄖ档藐P(guān)注，將其思路和玩法寫出來，以供行業(yè)人思考和借鑒。
貝備網(wǎng)不走紅孩子、天貓母嬰、京東母嬰的專一賣貨老路，而是定位為80后、90后辣媽打造一個UGC分享模式的線上成長家園，主要經(jīng)營品類包括奶粉、服飾、玩具類，并推出電視購物節(jié)目，最終滿足辣媽們的新育兒理念和消費(fèi)需求。
為何貝備網(wǎng)剛剛上線才3個月，就能俘獲資本人的芳心。
首先，創(chuàng)業(yè)方向。
貝備網(wǎng)做的是“女人+孩子”的“她”經(jīng)濟(jì)，用戶消費(fèi)力、活躍度搶眼。為人父母的能切身體會到女人對孩子的花銷和要求遠(yuǎn)比對自己更高，自己可以少花點(diǎn)，但對孩子，尤其嬰兒絕對舍得掏錢，而且25-35歲中產(chǎn)階層的時尚辣媽也有著一定的財力可支配。
其次，具體玩法，打破以往“以商品銷售”為驅(qū)動核心的老模式，改走“以媒體”為核心最終驅(qū)動客戶價值的臺網(wǎng)互聯(lián)模式。
具體做法是“商城+內(nèi)容+社區(qū)”：先社區(qū)后商城，走精品化路線，從渠道覆蓋上來看，套上“移動端、網(wǎng)絡(luò)端+社區(qū)+O2O”的性感概念。
正是這些新的玩法成為殺入母嬰垂直電商市場中的匕首，靈活而剛猛。
3、干貨：兩大頑疾如何化解?
對于此前一直困擾垂直母嬰發(fā)展的兩大核心癥結(jié)，貝備網(wǎng)采取新招兒化解：
一方面，依托育兒類節(jié)目的情感共鳴，引發(fā)用戶轉(zhuǎn)化為購買力;另一方面，立足社區(qū)，走社會化電商道路。并繞開傳統(tǒng)電商低品質(zhì)下的低價策略，走精品路線，做一個品牌孵化器，利用媒體資源，扶植一些沒錢做廣告的好產(chǎn)品，將傳統(tǒng)母嬰行業(yè)進(jìn)行電商化。 此前，一度主流聲音認(rèn)為，社區(qū)電商是偽概念，偽需求，因?yàn)镾NS主打社交，電商重在消費(fèi)，兩種應(yīng)用是兩個不同的場景。但母嬰類和普通商品相比有著特殊性，各種新爸爸媽媽對孕育解決方案缺乏了解;而且社會正興起新孕育理念，對基于媽媽之間的社區(qū)和口碑的社會化電商有著精準(zhǔn)的需求。
貝備網(wǎng)的做法是：在全國組建了100多個辣媽qq群、微信群，打造一個辣媽部落群的社區(qū)，運(yùn)營人員每天和這些辣媽的交流，以新育兒理念形成社區(qū)氛圍，也從這些辣媽身上來幫商城來進(jìn)行精準(zhǔn)化選品，最終保證選品精準(zhǔn)和會員精細(xì)化營銷。
如何撬動商家入駐?四大利益點(diǎn)：高性價比的媒體曝光、全網(wǎng)品牌入口、技術(shù)上的營銷助力和產(chǎn)品銷量拉動。此外，貝備網(wǎng)還在京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧其他電商平臺開分店，并將組建5000家體驗(yàn)店，和線下400多所醫(yī)院完成O2O對接。
無論未來貝備網(wǎng)的的結(jié)局如何，都會揭露一些關(guān)于這個世界如何運(yùn)轉(zhuǎn)的道理。畢竟社會化母嬰電商發(fā)展?jié)摿Σ蝗菸覀兒鲆?。你為什么成?你為什么失敗?成功與失敗的原因和做法本就是值得深究的一枚硬幣的兩面。
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