植根社交時(shí)代的“逆向電商”思維觀點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，在汽車交易流通環(huán)節(jié)，4S店“主角”的地位正一步步被削弱。不久前，京東與特斯拉簽訂了全年采購(gòu)協(xié)議，中外兩大佬的合作讓汽車電商模式再次閃瞎外界。作為非快消的汽車行業(yè)因本身涉及到的售后維修、復(fù)雜代理等能登上電商平臺(tái)已是奇跡，后汽車電商時(shí)代又將如何演繹?在搭載互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車后又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展脈絡(luò)?
微博+汽車如何重構(gòu)電商模式?
新浪汽車近日舉辦的微博歡樂(lè)購(gòu)車季活動(dòng)給后汽車電商時(shí)代提供了一個(gè)參考樣板。
此前的汽車電商是通過(guò)淘寶天貓、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)、汽車之家等汽車垂直平臺(tái)來(lái)積極嘗試各種合作模式來(lái)尋找新的盈利點(diǎn)，從這樣的思路抽絲剝繭之后，從中不難發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)鍵流程是：先電商、后社交。
此次的微博歡樂(lè)購(gòu)車季活動(dòng)旨在打造最具影響力的汽車特殊電商項(xiàng)目，當(dāng)然也無(wú)形之中顛覆了此前“先電商、后社交”的正向電商思路，背道而馳選擇了完全相反的路數(shù)——“先社交、后電商”的逆向電商思路。
與“宅經(jīng)濟(jì)”相對(duì)，汽車天生就是社交屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，它促使人們體驗(yàn)更便捷的交通，從而讓個(gè)體與世界的交流將變得更加頻繁。所以毋庸置疑，社交屬性強(qiáng)的汽車產(chǎn)品傳播必然也會(huì)順勢(shì)選擇像微博、微信此類社交平臺(tái)。這也并非微博與汽車的首次合作，此前，奔馳Smart曾在2013年1月嘗試微博賣(mài)汽車，666輛特別版汽車在490分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。
仔細(xì)梳理汽車銷售的發(fā)展脈絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：4S時(shí)代，人和汽車商品之間是存在物理空間的，而這種物理空間恰恰是要給商務(wù)帶來(lái)阻力的;電商時(shí)代則是消弭了這種空間距離;而如今的社交時(shí)代則再次將這種空間距離拉近，為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前便營(yíng)造了一個(gè)交流的開(kāi)闊空間。而此前的常見(jiàn)圖景便是——購(gòu)買(mǎi)完汽車之后，用戶才會(huì)針對(duì)試駕、上牌、維修保養(yǎng)、置換等環(huán)節(jié)進(jìn)行交流。
逆向汽車電商的宏大“錢(qián)景”
從細(xì)處著眼的話，逆向電商思維又將具備如下優(yōu)勢(shì)：
1、強(qiáng)流量、互動(dòng)的購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)越性。正如《社交紅利》一書(shū)所言，社交時(shí)代產(chǎn)生的收益=信息*關(guān)系鏈*互動(dòng)。對(duì)應(yīng)此點(diǎn)，便可得知汽車將微博作為購(gòu)物平臺(tái)的優(yōu)越。國(guó)內(nèi)知名社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)商時(shí)趣SocialTouch數(shù)據(jù)顯示，其服務(wù)客戶的近千次活動(dòng)戰(zhàn)役中，92%的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)在3小時(shí)內(nèi)到達(dá)輻射營(yíng)銷范圍的峰值，每次營(yíng)銷內(nèi)容從企業(yè)發(fā)布到首次轉(zhuǎn)發(fā)的平均間隔只有2分鐘，平均轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)4212人。這些數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面充分的展現(xiàn)了微博營(yíng)銷的驚人爆發(fā)力和影響力。
很多人可能還記得5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)在微博僅用時(shí)5分14秒即售罄的案例。而在微博此次互動(dòng)中，30余個(gè)品牌的上百款車型都以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格在微博開(kāi)售?；顒?dòng)上線100分鐘，訂單金額便突破了1億元。
當(dāng)然事實(shí)上，很多汽車廠商并不僅僅把電商平臺(tái)看作銷售的渠道，它同時(shí)也是品牌傳播、消費(fèi)者溝通的渠道。強(qiáng)流量的微博之于汽車廠商，最大意義其實(shí)是其強(qiáng)有力的社交價(jià)值帶來(lái)的品牌傳播強(qiáng)度與廣度?；顒?dòng)上線一周，微博上的閱讀量超過(guò)10億，討論量達(dá)到78.9萬(wàn)。
2、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在一個(gè)講究“連接”的世界，拋卻那些技術(shù)盲，任何人都不會(huì)逃出數(shù)字化世界的魔咒。大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值便在于經(jīng)過(guò)推演過(guò)程中，被吸入的大數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)“黑盒子”處理后，從另一邊不斷流出類似規(guī)律的答案。答案包羅各行各業(yè)，當(dāng)然，也有關(guān)于汽車領(lǐng)域的答案。
由于汽車屬于“大宗消費(fèi)品”，用戶在選購(gòu)時(shí)充滿躊躇不決，不會(huì)產(chǎn)生剁手黨的非理性狂熱。大數(shù)據(jù)最現(xiàn)實(shí)的價(jià)值此時(shí)便發(fā)揮出來(lái)了，它能提供什么品牌與型號(hào)的車型是市場(chǎng)上最流行的，為用戶購(gòu)買(mǎi)前提供了參考。與此同時(shí)，在大量用戶基礎(chǔ)上，通過(guò)分析用戶個(gè)人標(biāo)簽屬性及活躍度，微博可實(shí)現(xiàn)售前信息精準(zhǔn)推送，從而提升電商的轉(zhuǎn)化率、成單率，成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。
3、微博支付閉環(huán)后帶來(lái)的流暢體驗(yàn)。在最新的微博支付環(huán)境下，歡樂(lè)購(gòu)車季前期的精準(zhǔn)推送、購(gòu)買(mǎi)支付及返現(xiàn)將全部通過(guò)微博完成。用戶微博內(nèi)關(guān)注商品信息后，可通過(guò)點(diǎn)擊商品卡片即可直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)支付，實(shí)現(xiàn)關(guān)注+購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，提升轉(zhuǎn)化率。微博支付帶來(lái)的平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)，為用戶提供了更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然，對(duì)于微博而言從此次活動(dòng)中也受益匪淺，社交媒體發(fā)力電商也是大勢(shì)所趨。日本調(diào)查公司矢野經(jīng)濟(jì)研究所報(bào)告預(yù)計(jì)2015年中國(guó)在社交媒介上的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式將達(dá)897.3億美元。這意味著未來(lái)，社交平臺(tái)與電子商務(wù)結(jié)合的網(wǎng)購(gòu)方式有著巨大發(fā)展?jié)摿Γ纱丝磥?lái)，作為中國(guó)最具影響力的社交媒體平臺(tái)，微博商業(yè)化進(jìn)程依然有很大的增長(zhǎng)空間。
王小琉(個(gè)人微信號(hào)wangxiaoliu203406 )互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、前媒體人，TMT評(píng)論員。
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