想上市的美團(tuán)，四大隱患或成“攔路虎”觀點(diǎn)
近日，有某知名電商戰(zhàn)略分析師在微博爆料美團(tuán)正在準(zhǔn)備IPO，雖然真?zhèn)紊形吹玫阶罱K確認(rèn)，但正所謂無風(fēng)不起浪，在阿里赴美成功上市之后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動(dòng)，但僅就美團(tuán)上市這件事情而言，筆者認(rèn)為在當(dāng)前并非那么容易。
說起美團(tuán)，人們?cè)谫Y本市場(chǎng)上能夠找到的最好模板便是美國團(tuán)購鼻祖Groupon。與谷歌為百度背書、亞馬遜為淘寶、京東背書不同，Groupon的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡，據(jù)Groupon最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度雖然營收為7.571億美元，但歸屬于普通股股東的凈虧損為2120萬美元，與去年同期歸屬于普通股股東的凈虧損258萬美元相比有所擴(kuò)大。Groupon的這種表現(xiàn)，沒能在美國資本市場(chǎng)中給美團(tuán)做出好的背書，反而是潑了盆冷水。
當(dāng)然，除了參照物的表現(xiàn)不佳外，在大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾攻下，美團(tuán)并沒有和競(jìng)品拉開差距，反而長期隱藏在表面之下的隱患也開始逐漸暴露出來。對(duì)商戶控制力不足、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足、垂直品類縱深不足以及沒實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化都在為美團(tuán)的IPO之路埋下“地雷”。
商戶控制力不足
前兩周發(fā)生了這樣一件事：山西晉中市圣宴美食匯餐廳的店員將一張拒絕美團(tuán)用戶進(jìn)店消費(fèi)的通知單貼在了餐廳大門口。同時(shí)他向筆者透露：“老板昨天下午給我們?nèi)w員工開會(huì)，要求以后禁止給進(jìn)店消費(fèi)的食客兌換美團(tuán)券”。
原來該商家與美團(tuán)在“獨(dú)家”協(xié)議上產(chǎn)生了分歧，由于圣宴美食匯餐廳與其他團(tuán)購網(wǎng)站也進(jìn)行了合作，美團(tuán)得知后在未通知商戶的情況下，就下線了該商家所有團(tuán)單。被惹惱的商戶隨即作出了暫不接待美團(tuán)客戶的決定。
美團(tuán)與晉中商戶的矛盾并非個(gè)例，在三四線城市，美團(tuán)對(duì)商家都進(jìn)行過“獨(dú)家”協(xié)議的強(qiáng)制要求。所謂“獨(dú)家”協(xié)議就是，美團(tuán)在合作條款中增加商戶必須跟美團(tuán)簽約獨(dú)家，否則就會(huì)增加營收提點(diǎn)，增收幅度在10%以上。
美團(tuán)把簽署“獨(dú)家”協(xié)議作為穩(wěn)固現(xiàn)有地位的重要手段，但事與愿違，筆者從團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士了解到，在團(tuán)購TOP10000商家中，大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站和美團(tuán)的重合率超過了80%，美團(tuán)在商戶資源上沒有任何獨(dú)占性的優(yōu)勢(shì)可言。
同時(shí)，從整個(gè)生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)來看，參與團(tuán)購的商戶數(shù)規(guī)模仍處于初級(jí)階段，目前餐飲品類占團(tuán)購網(wǎng)站收入近60%，但整個(gè)餐飲團(tuán)購占餐飲行業(yè)的比例還不到2%，遠(yuǎn)未達(dá)到足夠量級(jí)。因此美團(tuán)并未對(duì)商戶形成控制力，尤其是對(duì)頭部商家鎖定不足，給其他團(tuán)購網(wǎng)站留存了足夠機(jī)會(huì)。
美團(tuán)對(duì)商戶控制力不足的直接結(jié)果——就是美團(tuán)并沒有給其用戶帶來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體驗(yàn)。簡(jiǎn)單說，商戶在提供服務(wù)時(shí)，不會(huì)明顯區(qū)分美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米所提供的差異化服務(wù)，而如果其他團(tuán)購網(wǎng)站能夠提供更大的利益，商戶也必然會(huì)被其吸引，進(jìn)而舍棄與美團(tuán)的合作。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足
“此前每天下午5點(diǎn)多鐘就可以正常下班，現(xiàn)在到了晚上9點(diǎn)還可能在加班”。入冬后不久，美團(tuán)一位三線城市基層銷售人員李皓(化名)走在略顯空蕩的大街上，思索下一步該如何走。“原本美團(tuán)在這個(gè)城市有明顯優(yōu)勢(shì)，找商家談合作也比較容易，一個(gè)月下來可以拿到4000元左右的提成收入，然而今年以來，隨著大眾評(píng)點(diǎn)和百度糯米的進(jìn)入，美團(tuán)的商家數(shù)量在不斷減少，近來最少的一個(gè)月提成只有1000多元”。
李皓的經(jīng)歷已經(jīng)成為美團(tuán)三四線城市銷售人員的一個(gè)縮影。隨著大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站渠道下沉，許多三四線城市商戶有了更多可以合作的團(tuán)購平臺(tái)，美團(tuán)在這些地方原有的優(yōu)勢(shì)不斷被削弱。
在佛山，美團(tuán)網(wǎng)已從高峰時(shí)的1500萬月均流水，下降到每月不到1000萬的流水;這一水平已與大眾點(diǎn)評(píng)相當(dāng)，后者在進(jìn)入時(shí)間上大約比美團(tuán)晚了一年。據(jù)了解，在江西九江、撫州，河北滄洲等20多個(gè)城市，均出現(xiàn)了大眾點(diǎn)評(píng)反超美團(tuán)的跡象。
同樣，百度糯米也開始在團(tuán)購市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)步步緊逼。從保定市場(chǎng)這個(gè)樣本上可以清楚的看到，在9月17號(hào)到10月17號(hào)中間，百度糯米舉辦了“百度糯米生活節(jié)-保定站”活動(dòng)，一個(gè)月的時(shí)間，新消費(fèi)客戶增加10萬人，市場(chǎng)份額直升到40%，與之相對(duì)應(yīng)的是美團(tuán)市場(chǎng)份額的銳減，降為了35%。
美團(tuán)在三四線城市被反超，充分暴露了其跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足、各個(gè)城市市場(chǎng)還處于相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)。而隨著大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米開始發(fā)力三四線城市，團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)格局將愈加激烈，如果美團(tuán)無法完成不同區(qū)域的市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，將為大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站針對(duì)不同城市各個(gè)擊破提供很大的可能性。
垂直品類縱深不足
2014年，美團(tuán)在外賣、電影、酒店等諸多領(lǐng)域橫向布局速度加快，但在垂直品類中的縱深能量卻不盡理想。以美團(tuán)今年著重發(fā)力的外賣領(lǐng)域?yàn)槔?。市?chǎng)保持了7：2：1(餓了么占70%。美團(tuán)20%，其他加起來10%)戰(zhàn)局，餓了么成為了這個(gè)領(lǐng)域最大企業(yè)。而近期餓了么再度融資3億美金，成為美團(tuán)外賣領(lǐng)域的強(qiáng)勁對(duì)手。除了市場(chǎng)份額不占優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)外賣的服務(wù)體驗(yàn)也存在嚴(yán)重隱患，10月份，央視曾對(duì)美團(tuán)外賣的黑作坊事件進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，雖然事后美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人承認(rèn)存在監(jiān)管不嚴(yán)而認(rèn)錯(cuò)，但面對(duì)龐大的餐飲商家，食品衛(wèi)生還是成為美團(tuán)外賣的最大隱憂。
在美團(tuán)引以為傲的電影票業(yè)務(wù)，以前在一些三四線城市中能夠做到全獨(dú)家運(yùn)作，每張電影票可以獲得2元的傭金，但在百度糯米和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐之后，電影票領(lǐng)域已成為了0毛利行業(yè)，變成了美團(tuán)重要的成本區(qū)。而在商家服務(wù)上，美團(tuán)電影票同格瓦拉相比還比較單一。目前格瓦拉已經(jīng)成功切入電影、展覽、演出、話劇等多條縱深戰(zhàn)線，而美團(tuán)電影票卻只是在電影一個(gè)維度上提供服務(wù)，想要提供更全面服務(wù)仍需時(shí)間和成本。
在酒店領(lǐng)域，美團(tuán)的在線預(yù)訂實(shí)際上剛剛起步，而且與OTA網(wǎng)站形成直接的對(duì)沖競(jìng)爭(zhēng)，假如同為百度系的去哪兒與糯米加快協(xié)同機(jī)制建設(shè)，組合拳的硬實(shí)力非美團(tuán)的倉促建設(shè)所能相比。
作為團(tuán)購的主要領(lǐng)域，外賣、電影、酒店等諸多垂直品類的重要性不言而喻，而美團(tuán)在這些垂直品類的縱深性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面在市場(chǎng)份額上并沒取得明顯優(yōu)勢(shì)，反而不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距;另一方面，團(tuán)購出身的美團(tuán)在發(fā)力垂直品類過程中所提供的服務(wù)相對(duì)單一，無法像其他競(jìng)品那樣協(xié)同合作。美團(tuán)在垂直品類上的這些不足也使其無法給用戶帶來更好的體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)的不佳也注定其無法為商家創(chuàng)造更深的價(jià)值。
沒實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，自負(fù)盈虧
與大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等紛紛找到親爹不同，美團(tuán)的平臺(tái)化是靠自己的“英雄主義”思維，響聲大的背后，暗藏現(xiàn)金流的隱憂。從商業(yè)模式上看，美團(tuán)線上所有的服務(wù)和商家之間都是買賣關(guān)系，團(tuán)單和商家大部分都是固定結(jié)算價(jià)，一旦加入價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)賣的越多，虧的就越多。
以前美團(tuán)在一些三四線城市可以拿到10—15%以上的毛利回報(bào)，但隨著大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米的進(jìn)入正逼迫美團(tuán)向商家放棄大量既得利益，不得不降低毛利，甚至在有些城市實(shí)施了0毛利政策。美團(tuán)佛山站的銷售人員向筆者透露，在縮小規(guī)模與降低毛利的二難選擇中，美團(tuán)堅(jiān)決地選擇了后者，這讓原來的三四線“造血基地”正在出現(xiàn)“失血”的狀態(tài)。
而在重點(diǎn)城市，美團(tuán)展開的 “保底貼補(bǔ)”更為瘋狂，在上海，美團(tuán)6000萬元簽下了小輝哥火鍋，1400萬元簽下“很高興遇見你”;在北京，美團(tuán)花了1500萬元簽下了俏江南，正準(zhǔn)備1000萬元簽下京城四大本幫菜中最小的一個(gè)“太熟悉”。
單純貼補(bǔ)簽下的獨(dú)家，卻往往成為美團(tuán)的夢(mèng)靨，比如在北京，大鴨梨、金百萬、青年餐廳、太熟悉是四大家常菜連鎖商家，其中太熟悉是其中最小的一家，約有60家分店，目前點(diǎn)評(píng)和糯米與之合作的月流水平均在60萬與10萬元，而美團(tuán)拿下了獨(dú)家，代價(jià)是1000萬，這意味著美團(tuán)即使能夠達(dá)到60萬的月均流水，亦需要1.5年來回籠資金。據(jù)調(diào)查，美團(tuán)這種保底補(bǔ)貼，每月至少要付出2億元的代價(jià)。
與其瘋狂燒錢相對(duì)應(yīng)的是，美團(tuán)與商家結(jié)算的賬期正在拉長，之前也有媒體報(bào)道在一些三四線城市美團(tuán)甚至出現(xiàn)了到期仍然拖款的現(xiàn)象，顯然其現(xiàn)金流正在出現(xiàn)問題。更有業(yè)內(nèi)流傳，美團(tuán)因資金成本壓力，可能會(huì)退出一些城市。
以上的問題只是美團(tuán)現(xiàn)狀的冰山一角。美團(tuán)之前積累的優(yōu)勢(shì)正在逐步的耗散，使其在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中陷入不利的格局。作為Groupon的跟隨者，美團(tuán)的上市夢(mèng)也同樣不被資本市場(chǎng)看好。這些內(nèi)外因素都已成為美團(tuán)IPO過程中不可避免的阻力，更為尷尬的是，一旦現(xiàn)金燒盡，又拿不到下一輪融資，形勢(shì)或?qū)⒆兊冕пЭ晌！?/p>
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
