搞完蒼白體就消失的vivo，這一年去哪兒了？專欄
2015年vivo在國內(nèi)市場相對低調(diào)，但是成績卻不錯。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，vivo的發(fā)貨量同比暴增了400%，進(jìn)入了智能手機(jī)市場份額中國產(chǎn)品牌的前三名，占據(jù)全球2%的市場份額。
vivo成為增速最快的一匹黑馬，得益于其在國內(nèi)國外的雙線布局。vivo在國內(nèi)智能手機(jī)整體疲軟的環(huán)境下，憑借vivoX5Pro等明星機(jī)型實(shí)現(xiàn)了逆增長；在海外，vivo已經(jīng)完成全球100多個國家的注冊，連續(xù)召開了四場大型發(fā)布會，并贊助了全球最熱門的聯(lián)賽之一“印度板球超級聯(lián)賽”。
11月4日，vivo在微博曝光新品旗艦機(jī)vivo X6的海報(bào)圖片，據(jù)說近日還將曝光另一款旗艦機(jī)。這是時隔兩年后，vivo再一次推出的旗艦機(jī)。可以預(yù)見的是，在雙旗艦機(jī)的助力下，2015年vivo將實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外的雙豐收。
競爭進(jìn)入下半場 回歸用戶體驗(yàn)
2015年上半年，vivo不僅實(shí)現(xiàn)了400%暴增，還在中高端市場占據(jù)一席之地。“通信老柳”透露的GFK 7月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，vivo在1000-3000元價格段的排位已站穩(wěn)，vivo在2500-3000元價位段處于領(lǐng)先地位，vivo與華為已經(jīng)占據(jù)了國產(chǎn)中高端市場的絕大部分市場份額，vivo X5Pro成為國產(chǎn)智能手機(jī)的代表。
與此同時，vivo的品牌數(shù)字資產(chǎn)也不斷上升。《2015年品牌數(shù)字資產(chǎn)白皮書》顯示，2015年上半年vivo的品牌數(shù)字資產(chǎn)躍升至第6名，2年上升13位。
作為一家成立不到4年的公司，vivo所取得的成績實(shí)在令人驚嘆。是什么成就了今天的vivo？周愔（ID:zhouyinshuo）認(rèn)為歸根結(jié)底是vivo對產(chǎn)品的極致追求。
從誕生之日至今，vivo一直堅(jiān)持極致創(chuàng)新的精神，推出了多款極致的產(chǎn)品。并憑借對Hi-Fi音效的執(zhí)著，成就了vivo最差異化的極致功能和品牌基因，走出個性化之路。vivo三大產(chǎn)品線每款產(chǎn)品都有其特殊之處。全球首款2K屏智能手機(jī)vivo Xplay3S、安卓拍照旗艦vivo Xshot、引領(lǐng)行業(yè)關(guān)注設(shè)計(jì)之美的vivo X5Pro都獲得了用戶的認(rèn)可，口碑和銷量雙豐收。
特別是在國產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新匱乏、產(chǎn)品深陷同質(zhì)化的當(dāng)下，vivo也一直沒有放棄對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。2015年vivo 在國內(nèi)如此低調(diào)，一定程度是因?yàn)閷⒏嗑Ψ旁诹水a(chǎn)品上。今年，vivo 對產(chǎn)品創(chuàng)新的思考發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。
vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊表示，智能手機(jī)作為每個人生活的一部分，早已超越了物或者工具的概念，更演變成了生命的一部分——一個自我數(shù)字化的存在。在不斷快速的進(jìn)化和演變中，智能手機(jī)有了更高的顏值、更高的硬件配置。但是，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更好的用戶體驗(yàn)，更具差異價值的存在才能代表一種擬人化的生活方式，也是才能人格化的存在。
思考發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因在于，vivo在做新品規(guī)劃時進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)購機(jī)時最關(guān)心的四個痛點(diǎn)竟然是：穩(wěn)定、流暢（快）、續(xù)航、安全。
于是，vivo將對產(chǎn)品創(chuàng)新的思考直接應(yīng)用于新品上。旗艦機(jī)vivo X6的研發(fā)重點(diǎn)放在提升用戶的基礎(chǔ)體驗(yàn)上，配備了4G大內(nèi)存、FuntouchOS2.5。“夠快才暢快”，才能讓數(shù)字化帶給用戶更多樂趣。
兩年前旗艦機(jī)Xplay3S的上市，為vivo帶來了持續(xù)的增長動力。相信今年更加貼近用戶需求的雙旗艦機(jī)，將進(jìn)一步助推vivo的國內(nèi)國外市場的開拓。
全面開啟國際化 本土化變加速器
在成立的這三四年中，vivo憑借多款頂級產(chǎn)品以及中高端的品牌形象，在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。同時也積累了較強(qiáng)的產(chǎn)品力、豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控力，具備足夠的實(shí)力與成熟的時機(jī)進(jìn)入國際市場。
2014年，vivo啟動國際化戰(zhàn)略。2015年，vivo進(jìn)一步深化了國際戰(zhàn)略，加大對海外市場的投入。截止到目前，vivo已經(jīng)在全球100多個國家注冊，先后進(jìn)入了泰國、印度、緬甸、印尼和馬來西亞等亞洲國家。自6月份以來，vivo在海外連續(xù)召開了四場大型發(fā)布會。
vivo出海，與其他國產(chǎn)手機(jī)面臨著同樣的難題，即如何快速地建立在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗?，快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?。而vivo則充分利用“本土化”秘籍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、品牌行的本土化落地。
1產(chǎn)品進(jìn)行量身定制，凸顯國際化產(chǎn)品研發(fā)能力。
最初，vivo只是將在國內(nèi)市場叫座的vivo Xshot、vivo X5Pro等產(chǎn)品推向海外。但是考慮到國情、消費(fèi)水平、審美標(biāo)準(zhǔn)、使用習(xí)慣等方面的迥異，vivo決定為當(dāng)?shù)厥袌鲅邪l(fā)新產(chǎn)品。例如，vivo為印度市場定制了vivo V1和vivo V1 Max。未來，vivo還將在印度建設(shè)工廠。
2基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面本土化，從營銷底層推動。
vivo將團(tuán)隊(duì)本地化的同時，還注重建立在當(dāng)?shù)厥袌龅那荔w系和售后系統(tǒng)，推動國際化戰(zhàn)略的深入滲透。作為國際戰(zhàn)略的首站，vivo已在泰國擁有2000多家合作客戶、1000多名銷售人員以及20家專賣店。同時，vivo也在印度、馬來西亞建立了專業(yè)售后服務(wù)中心。
3攜手小黃人、IPL，與本地化文化交融。
一方面，vivo邀請了全球知名的動畫形象小黃人，為其出演了兩支電視廣告。以小黃人呆萌的國際化形象，來突破地域局限和文化差異，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，從而讓vivo的品牌形象深入人心。另一方面，vivo投其所好，贊助當(dāng)?shù)貖蕵饭?jié)目以及印度人最喜愛的體育賽事IPL，來提升其在當(dāng)?shù)氐钠放浦龋⑴c當(dāng)?shù)厝顺蔀榕笥选?/p>
依托本土化策略，vivo將快速融入當(dāng)?shù)匚幕?，提高在國際市場的開拓速度，從而在2015年實(shí)現(xiàn)真正的國際化。
獨(dú)特的品牌路徑 為市場提供口碑支持
縱觀全世界知名的國際品牌，無一不是在營銷上具有過人之處的。而vivo就通過持續(xù)幾年的創(chuàng)新營銷，成功地打造了自己的中高端品牌形象，并向消費(fèi)者傳達(dá)了自己年輕時尚、活力樂趣的品牌內(nèi)涵。
圍繞自身產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌內(nèi)涵向外延展，vivo已經(jīng)形成了獨(dú)特的娛樂營銷風(fēng)格：
vivo的品牌廣告一直占據(jù)著《快樂大本營》《跑男來了》《爸爸去哪兒》等主流娛樂節(jié)目的頭席，達(dá)到了強(qiáng)效的曝光，解決了品牌知名度；
vivo也注重圍繞自己產(chǎn)品特色進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，例如圍繞Hi-Fi音樂功能贊助《我是歌手》、《Hi歌》、《音樂帶你去旅行》、MTV享樂派音樂會、EMA明星拉票會，圍繞拍照功能舉辦“vivo影像尋城記”等活動。
vivo更不會錯過熱點(diǎn)事件，來輻射年輕人群，例如NBA比賽直播的“vivo樂享時刻”環(huán)節(jié)，借勢《港囧》的跨界合作，小黃人的IP營銷。
以上2015年vivo的營銷行為雖然各有特色，但卻不如“第一支朋友圈廣告”“人民日報(bào)蒼白體”兩大案例效果轟動，同時也能帶給行業(yè)思考。
>>>>案例一：朋友圈第一支廣告，引發(fā)全民熱議
1月25日，隨著vivo的一則以“向音樂致敬”為主題的廣告登陸微信朋友圈，微信迎來了朋友圈開放商業(yè)化后的第一條廣告。以“向音樂致敬”為創(chuàng)意主題，vivo簡潔有力地表達(dá)了這個Hi-Fi手機(jī)創(chuàng)始品牌視音樂為生命的態(tài)度和對音樂的敬意，給用戶留下了深刻的印象。
同時，vivo也與寶馬、可口可樂首批廣告主一起，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)的狂歡，可以說創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上首個用戶主動分享廣告造成刷屏的奇跡。而vivo官方微信也因此增加了22萬粉絲。
>>>>案例二：人民日報(bào)驚現(xiàn)“蒼白體”，引發(fā)品牌借勢狂潮
5月14日，vivo承包人民日報(bào)頭版包版的“無字天書”再一次成為全民話題，一時間“蒼白體”引發(fā)品牌借勢狂潮。
實(shí)際上，這是vivo 為新品X5Pro做的品牌預(yù)熱，卻沒有想到一次內(nèi)容顛覆與投放破局的大膽創(chuàng)意，無意間還成就了眾多品牌與消費(fèi)者的互動連接，掀起了無數(shù)網(wǎng)友的集體智慧狂歡。“蒼白體”為X5Pro的全國粉絲手品會、巡演等活動，做了非常好的品牌背書。
vivo持續(xù)在娛樂營銷領(lǐng)域發(fā)力，通過搞笑、娛樂、休閑內(nèi)容傳遞品牌精神與產(chǎn)品信息，在觀眾心中留下深刻烙印，形成了獨(dú)特的品牌形象。而這種品牌形象，不僅提升了vivo的品牌價值，同時也為vivo的國際化戰(zhàn)略提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾與強(qiáng)勁的口碑支持。
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