大V隨時準(zhǔn)備撤離，“理性烏托邦”知乎面臨的尷尬境地觀點
2016年5月4日，知乎對飛鳥冰河、一笑風(fēng)云過等6個大V賬號進行永久封殺，理由為“嚴(yán)重違反知乎社區(qū)管理規(guī)范、干擾社區(qū)正常秩序”。
封殺并未將“百度洗地門”事件平息，反而進一步加劇知乎的站隊和互撕，隨即曹政等大V為表達對知乎的抗議，憤然宣布退出知乎，一笑風(fēng)云過直播去知乎上訪。警察叔叔竟然要到互聯(lián)網(wǎng)公司上訪，也真是活見久了……
期間也夾雜著太多的陰謀論，真相究竟如何，也不得而知。從始至終，沒有人認(rèn)為百度是對的，討論的無非的是百度、莆田醫(yī)院、監(jiān)管機構(gòu)之間誰負的責(zé)任更大。然而偏偏因為這個問題，知乎大V和擁躉們上演了一場互撕大戰(zhàn)。
當(dāng)然這篇文章不是討論“百度洗地門”事件，其實也沒必要討論。所謂互撕無非是為了“利益”，按“套路”去打，把水?dāng)嚋?。始作俑者，就看哪方獲益最大。
我們應(yīng)該嚴(yán)肅的討論一下，作為國內(nèi)最大的知識社區(qū)，一直以“內(nèi)容”、“理性”著稱的知乎該如何避免落入社區(qū)發(fā)展的陷阱？即：
初期精英化，以優(yōu)質(zhì)用戶和內(nèi)容獲得口碑，保持小而美；
中期規(guī)模膨脹，用戶參差不齊，內(nèi)容質(zhì)量下滑嚴(yán)重，平臺困于商業(yè)變現(xiàn)；
后期失控，優(yōu)質(zhì)用戶逃離，平臺淪為營銷、掐架之地，失去價值。
天涯社區(qū)就是一個很好的例子，初期靠優(yōu)質(zhì)的用戶和內(nèi)容成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一社區(qū)，而隨著規(guī)模的不斷擴大，用戶和內(nèi)容質(zhì)量逐漸下滑，并因為運營策略的失誤，最終淪落邊緣。
而知乎其實也早就意識到這個問題，通過一系列運營的手段，比如，點贊、反對、沒有幫助、友善度等等，控制內(nèi)容的質(zhì)量和約束用戶的過激言論。
對于營銷軟文，知乎更是從不手軟，比如之前的“二十四幀事件”，以及現(xiàn)在對飛鳥冰河、一笑風(fēng)云而過的封殺，理由都是“以贏利為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂知乎社區(qū)秩序的信息或相關(guān)行為”。
然而，知乎還是無可避免的面對內(nèi)容質(zhì)量下降的現(xiàn)狀，以及逐漸變成掐架之地。為什么？
理性的烏托邦
無論是周源、黃繼新還是我這樣普通的知乎用戶，大部分人對知乎都是非常珍惜的。即使在今天，知乎也相比其它平臺干凈、禮貌、有營養(yǎng)，雖然看上去好像馬上就不是這回事了。
初到知乎，當(dāng)時比較狂傲，自認(rèn)為讀了一點書，回答問題時也沒認(rèn)真查證就憑記憶回答。隨后就慘遭打臉，被人引經(jīng)據(jù)典，一字一句的找出處打臉，爭執(zhí)過程中也沒有半點惡語，大家有理有據(jù)的討論，遂被折服。
然后我很長一段時間也不敢答題，因為知道自己的水平不足，不敢貿(mào)然回答誤人子弟。并且當(dāng)時知乎社區(qū)氛圍也特別好，即使反對，回答的也有理有據(jù)，言語也是客氣，我從中獲益良多。
而這種“理性”的氛圍正是源自知乎早期精英用戶的影響。作為最早期的一批用戶，李開復(fù)、雷軍以及知乎創(chuàng)始團隊為代表的互聯(lián)網(wǎng)精英用戶給知乎奠定了一個影響深遠的基調(diào)：一個圍繞著精英階層的知識社區(qū)。
他們一方面憑借自己的豐富閱歷貢獻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；一方面礙于身份和修養(yǎng)，不會出言不遜。這時期的社區(qū)更像是內(nèi)部的沙龍，參與者無論能力、價值觀都基本處于相等的水平，即使意見相左，也會保持克制。
而為了保持這種氛圍，知乎在早期的發(fā)展中采用邀請制。通過對用戶的篩選，保持用戶和內(nèi)容的穩(wěn)定性，并獲得一種在其它社區(qū)、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)都得不到的優(yōu)越感和逼格感。
這也是為什么很多人喜歡知乎的原因，因為早期的知乎真的是一個適合學(xué)習(xí)的地方，從普通用戶的角度出發(fā)，幾乎可以免費獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而從分享者的角度來看，則獲得肯定和尊重，得到了自我實現(xiàn)的滿足感。
然而這一切都隨著開放注冊而被打破。知乎所一直努力營造的“理性”瞬時間被打破。
這時候知乎面臨兩個問題：1、逼格感喪失，優(yōu)質(zhì)用戶主動或被動離開。
當(dāng)知乎開放注冊后，如同一個高檔小區(qū)沒有門禁后，意味著這個社區(qū)每個人都可以進入，包括發(fā)廣告的、小偷、強盜等等。對于原先的住戶而言，自然會造成一定的影響。
以前大家對小區(qū)的環(huán)境很愛護，但由于新來的人可以隨意進入，有些素質(zhì)較差的用戶就會在小區(qū)里隨便吐痰，盡管物業(yè)會處罰，但是由于新涌入來的用戶量級太大，處理不及時還是會惡心到人。
以前是內(nèi)部沙龍的討論，現(xiàn)在變成大討論，新來的用戶出于各種目的，不再針對問題本身，而是利用問題下的相關(guān)話題，或為了引人關(guān)注，或為了營銷目的，開始刻意引發(fā)爭論，并對不同意見者進行人身攻擊。
對老用戶而言，氛圍變差是一方面因素，關(guān)鍵在于新用戶的尖酸和刻薄。比如，對于一個話題的認(rèn)知，由于雙方的知識和閱歷的差距自然會形成差異。尤其是在討論的時候，雙方往往處于一個意識不對等的位置。
于是老用戶不愿意和新用戶去討論一些常識性或不值得討論的問題，但在新用戶看來，老用戶的“傲慢”讓他們感覺到不爽，于是群起攻擊。很多優(yōu)質(zhì)的知乎大V正是在這種情況下被迫離開。
于是，知乎面臨第2個問題：如何彌補優(yōu)質(zhì)用戶離開帶來的損失。
知乎的定位一直都是圍繞精英階層的知識社區(qū)，由各行業(yè)精英產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容正是知乎的立足根本?，F(xiàn)在平臺為了追求規(guī)?；土髁浚瑢?dǎo)致優(yōu)質(zhì)的老用戶不斷流失，那知乎該如何彌補從此帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失？
我的答案比較悲觀，隨著用戶的爆發(fā)式增長和水平的下降，所謂“干貨”被發(fā)現(xiàn)的概率越來越低，同時愿意寫的也越來越少。反而各種講故事、抖機靈、爆照成為社區(qū)的主流，事實也是如此。
因為用戶的質(zhì)量決定了內(nèi)容呈現(xiàn)的質(zhì)量。依然拿天涯社區(qū)舉例，天涯社區(qū)流量最高的時候，娛樂八卦版塊對天涯貢獻最大，結(jié)果呢？
眾所周知的是，精英身份在知乎確實受歡迎，尤其是名校出身的美女。然而精英畢竟是少數(shù)，而且知乎現(xiàn)在的氛圍很難再吸引到精英階層流入。普通用戶又因為自身的閱歷和能力不足，往往無法貢獻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那怎么辦？
簡單，反正普通用戶缺乏鑒別的能力，那就偽造一個身份瞎編吧。
許多人并不是因為提供優(yōu)質(zhì)的答案而成為大V，而恰恰是鉆精英流失的空子。普通用戶喜歡的話題是哪些呢？“如何月入萬元？月收入過十萬是什么體驗？真正有錢人的生活是什么樣的？”這類型的問題不斷的出現(xiàn)時間線上。
任何人看到這些問題，都會覺得知乎離一個知識社區(qū)漸行漸遠。
這是知乎在追求規(guī)?；土髁勘厝灰袚?dān)的痛楚，規(guī)模和流量承擔(dān)起知乎商業(yè)化的可能，但是現(xiàn)在的知乎卻逐漸背離當(dāng)初的定位。當(dāng)然也不能證明知乎做錯了，也許知乎正在嘗試擺脫精英階層的知識社區(qū)定位，逐漸成為一個寫作社區(qū)。
知識變現(xiàn)的尷尬
知乎官方的態(tài)度很明確，堅決避免微博的悲劇重現(xiàn)。
所以知乎做了兩件事，一是堅決打擊任何抱團營銷的行為，如前文所說過的“二十四幀”事件和對飛鳥冰河等大V的封殺，很大一部分原因在于，知乎不愿看到如微博一樣，讓大V們形成一個個利益集團，從而對平臺內(nèi)容和流量進行綁架。
二是，盡量克制知乎的商業(yè)化，尤其在信息流中，除了極少數(shù)的情況下，知乎是不愿打擾用戶的，這也是盡管現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷減少，我還是愿意刷知乎的原因，總比在微博上看各種廣告強吧。
現(xiàn)在知乎的盈利模式主要有：web端側(cè)邊欄廣告、知乎圓桌的品牌贊助、出書、知乎日報移動端廣告、還有就是［知乎鹽Club］今年收門票了……
實際上，我們從中可以看出知乎并沒有探索出有效的商業(yè)模式。傷害用戶體驗的硬廣告，知乎不愿意去做，雖然知乎已不再是一個純粹的精英知識社區(qū)，但是在產(chǎn)品氣質(zhì)方面，知乎還是努力在維持這種體面。
而軟文營銷更曾為知乎的禁忌，不僅包括平臺，用戶也不愿意看到軟文。為軟文這事，知乎大V們都開撕了好幾次。大多數(shù)用戶們特別有意思，又想免費看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又不愿看廣告，還不想花錢。
最后便宜了微博那幫打著各種知乎名義的營銷狗們，拿著作者們的錢掙著廣告費，這邊知乎和作者們恨的咬牙切齒，那邊微博還得靠這些營銷大號獲取流量，盡管知乎表示將采取法律手段，然而普及知識產(chǎn)權(quán)之路依舊任重道遠。
這不僅僅是知乎的困境，天涯、豆瓣甚至微信公眾號都面臨過同樣的困境。都說知識就是財富，但是知識如何變成財富這個過程，卻始終困擾著運營者和每一個人。
知乎的商業(yè)模式究竟是讓用戶直接為內(nèi)容付費，知乎從中收取一定的服務(wù)費，還是通過內(nèi)容間接收費？如果讓用戶直接為內(nèi)容付費，究竟有多少人愿意？如果間接收費，那如何不傷害用戶體驗的情況下，去做廣告植入？
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式目前無非就三種：直接收費，廣告，電商。既然用戶愿意為游戲和直播付費，也應(yīng)該有理由為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，我認(rèn)為微信公眾號的打賞模式可以值得知乎借鑒。
當(dāng)用戶習(xí)慣了免費、輕易獲得知識，就會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容忽視，不是說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不重要，而是太容易得到的東西，我們會自覺的忽視，比如空氣。
對于知乎活躍的大V用戶而言，有的對自己的付出而無法得到物質(zhì)的回報也心存不滿。
知乎前期的用戶在現(xiàn)實中的物質(zhì)條件并不差，在知乎回答問題，多出于分享知識的目的，追求的是一種精神上的滿足。而現(xiàn)在的知乎大V中，有很多人在現(xiàn)實生活中并不如意。
畢竟長時間保持輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對任何人而言都是一件得不償失的事情。當(dāng)前期的新鮮感和滿足感過去之后，要么這些大V用戶開始厭倦，因為某個導(dǎo)火索離開，要么只能通過物質(zhì)等手段進行鼓勵。
問題是，知乎給予這些大V用戶更多的依然是精神上的。精神上的食糧始終無法替代物質(zhì)上的，尤其是隨著關(guān)注者逐漸增多帶來心理上的不平衡感。
一方面知乎堅決打擊這些大V的抱團營銷，一方面卻沒有給這些用戶提供很好的變現(xiàn)方式，自己的商業(yè)模式不明朗，而貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的的作者們也沒得到什么好處，那這些作者唯一能做的事情就是在每條回答后面加入自己的公眾號二維碼，做好隨時撤離知乎的準(zhǔn)備。（文章首發(fā)鈦媒體）
【作者介紹：張珞陽，公眾號：zhangluoyang01】
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