在體育產(chǎn)業(yè)中 京東專注“賣貨”專欄
在前幾日21世紀(jì)報系與京東聯(lián)合主辦的《2016中國體育消費生態(tài)報告》發(fā)布會上，京東體育總經(jīng)理王學(xué)松說：“京東體育是最落地的，先扎扎實實把我們要為消費者提供的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)做扎實，把自營和聯(lián)營模式有效的結(jié)合在一起，讓品牌得到更多的服務(wù)，我認(rèn)為這在今天來講還是最有意義的。”
這幾日里約奧運(yùn)正在如火如荼的進(jìn)行中， 王學(xué)松表示，京東在奧運(yùn)期間主要以用戶之間的互動營銷為主。事實上，不僅是對奧運(yùn)，從整個體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰜砜?，京東對其他賽事營銷也持謹(jǐn)慎的態(tài)度，暫時不會在收購某些球隊或簽約一些大牌體育明星上有大投入，其將更多的精力集中在“賣貨”上，會提供更多群眾性體育運(yùn)動類活動，讓消費者不再只做觀看者更是運(yùn)動者，將群眾性體育市場從“觀看并消費”升級為“消費并運(yùn)動”，讓運(yùn)動與消費更充分的結(jié)合，讓更多的用戶參與到體育運(yùn)動當(dāng)中才是京東體育想做的事情。
同時，為了更好地推動“賣貨”，京東也會讓讓品牌商得到更多服務(wù)。京東作為自主式經(jīng)營B2C的第一名，在經(jīng)營模式上主要包括兩塊，一個是自營、一個是聯(lián)營。聯(lián)營的意思就是品牌商或代理商在京東自己開店，倉儲、配送、退換、自提等都是按照京東自營的流程進(jìn)行，京東將自營和聯(lián)營兩種模式有效結(jié)合在一起，這是其他平臺無法為品牌商提供的優(yōu)勢。
既要服務(wù)大眾體育用戶，也要讓小眾運(yùn)動者找到歸屬感
根據(jù)國務(wù)院制定的2025年中國體育總產(chǎn)值達(dá)到5萬億目標(biāo)，預(yù)計未來十年中國體育產(chǎn)業(yè)年增長值將超過20%，而今年4月京東全面整合體育業(yè)務(wù)資源，正式上線體育頻道，品牌形象全面升級，在618當(dāng)天，體育品類銷售件數(shù)是去年的6.2倍，體育品類已成為京東重要品類之一。
今年初開始，京東就已著手自己做一些群眾運(yùn)動活動賽事，讓京東的用戶可以在消費之外更多的參與到體育運(yùn)動當(dāng)中，目前在4月和7月分別在北京和上海做的兩場樂跑活動效果讓京東感到滿意，接下來京東還將繼續(xù)舉行或合作更多的群眾性體育活動，把體育用品消費與運(yùn)動活動場景化結(jié)合，讓大眾消費者的體育用品消費買有所用，并切實的參與到體育活動之中。
除了為大眾體育運(yùn)動消費者提供服務(wù)之外，京東同樣會關(guān)注騎行、垂釣等小眾體育運(yùn)動的用戶需求，雖說是小眾運(yùn)動，但喜歡追求小眾運(yùn)動的往往是高端消費群體。由于京東多年來在3C家電市場不斷的積累，已經(jīng)培養(yǎng)了一批高端消費群體，這部分的體育愛好者往往選擇更能彰顯品質(zhì)的一些小眾運(yùn)動，這也是京東關(guān)注小眾體育用品市場的原因之一。
例如對器材要求較高的騎行、垂釣等，其中騎行是在京東體育里面，今年增長最快的內(nèi)容之一，這些高端的騎行人群為了安心便捷有趣，很樂意直接在京東上購買零件然后自己DIY拼裝自行車。而垂釣裝備配置釣竿、線漂、魚餌以及配件等配套用品眾多，整套裝備在京東上配置下來最低也要近千元，這里面京東物流或是垂釣用戶最青睞的服務(wù)之一，王學(xué)松玩笑的表示如果垂釣用戶少了魚餌，京東可以第一時間送到。
一般來說，對于器材要求越高的運(yùn)動就越是小眾，但小眾并不見得市場小。比如騎行，一般來說，一年半載后就會更換設(shè)備，因為專業(yè)選手和半專業(yè)愛好者對設(shè)備的需求會越來越高。為此京東下半年會推出“租賃”和“以舊換新”兩個大項目，以滿足用戶在不同階段對器材的使用需求。
京東打造體育流量入口，幫助運(yùn)動品牌找到精準(zhǔn)用戶群
京東圍繞小眾體育運(yùn)動市場推出“租賃”和“以舊換新”的做法還是比較容易拉攏人心的，中國體育用品公司對于小眾用戶群的市場挖掘仍顯不足，大一點的品牌都將更多的精力放在大眾體育用品上，主要是鞋服用品，而小一點的品牌圍繞小眾體育運(yùn)營市場推出的專業(yè)設(shè)備又很難得到消費者的認(rèn)可，消費者更青睞國外品牌的產(chǎn)品設(shè)備，這也是目前中國體育用戶市場的尷尬之一。
王學(xué)松在回答記者提問時也提到了這個問題：“很多體育民族品牌，都是傳統(tǒng)線下品牌，能不能快速擁抱、密切與互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，包括如何協(xié)調(diào)線下、線上體系的關(guān)系，達(dá)成1+1>2。有些品牌的電商占比到一定程度了，有些受制于觀念、電商人才的匱乏。有些做體育類器材的，電商人才相對匱乏，這對國產(chǎn)、民族品牌的發(fā)展有一定的制約。國外品牌對全渠道的推廣和投放做了很多工作，國外相對比較成熟，流量天然就比較大。”
所以，在為消費者提供運(yùn)動產(chǎn)品的同時，京東也在著手幫品牌建立自己的生態(tài)群，這是京東這幾年一直在做的事，今年上半年開始全力向體育市場推進(jìn)。京東將會和品牌方一起梳理品牌的定位，比如多少家品牌店更加合適，這些店鋪是否滿足品牌的定位需求和品牌設(shè)立的方向。王學(xué)松認(rèn)為，如今的體育市場具備很好的成長和發(fā)展空間，新生品牌、原創(chuàng)品牌，自身商品從設(shè)計、研發(fā)，堅持自己的特色，是非常重要的。山寨賺錢，但永遠(yuǎn)不會有自己的品牌，從原創(chuàng)角度、自身特色、培養(yǎng)自己真正的民族品牌來看，民族品牌的成長還是比較擔(dān)憂。在這方面，京東會從市場挑比較好的品牌來合作，幫助品牌成長得更好，京東也投資了相關(guān)項目，利用數(shù)據(jù)挖掘，幫助與京東合作的品牌，尤其是初創(chuàng)品牌。
很明顯，京東在體育市場的策略與其他公司有很大不同，京東不在賽事營銷上做過多的投入，而更專注于賣貨本身，為體育用品消費者和品牌方提供更深入的配套服務(wù)，做好基礎(chǔ)服務(wù)可以把京東體育的盤子盡快做大，從消費層面得到更多的用戶支持，京東就可以成為體育消費服務(wù)的流量入口，而這之后其他體育項目的延伸自然就會水到渠成了。其實，在體育消費服務(wù)市場，重視賽事營銷還是先主抓消費服務(wù)其實是一個先有雞還是先有蛋的問題，而京東選擇了從體育用品消費服務(wù)入手。
文/科技不吐不快
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