空氣凈化器：做實事比講故事更重要，做品牌不能“等風來”！專欄
空氣凈化器領(lǐng)域，雖然用戶對之是剛需，但這一行業(yè)的品牌太多了，問題頻出。
空氣凈化器市場是一盤誘人的大“蛋糕”，自2013年爆發(fā)性增長后已經(jīng)進入了第四個年頭。觀察Gfk的零售檢測數(shù)據(jù)，2016年這個市場延續(xù)了2015年的高速爆發(fā)，其中一季度整體空氣凈化器市場型號達1421個、較去年同期增加420個。可以看出，面對空前的大市場，各種所謂黑馬逆襲、新銳上位的故事在這個行業(yè)里仍舊不斷地被鼓噪著。
具體而言，在空氣凈化器這一市場中除有三星、海爾、飛利浦、亞都、遠大、夏普等傳統(tǒng)大品牌，近一年來，更涌現(xiàn)了小米、獵豹這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司殺入這一行業(yè)。似乎他們站在了環(huán)境改善或者大健康的風口之上。
但在筆者看來，這其中有太多都是倉促出發(fā)、匆忙上馬，瘋狂炒概念。雖然各品牌同處在這個大風口上，但還是想提醒一下：風浪已來，既是機遇也是挑戰(zhàn)，“做品牌，做實事比講故事，比單純的概念更重要”。如果只是一味地追風口講故事，而不立足產(chǎn)品，就很有可能掉進深淵，最終陷入敗局之中。
1、投機者在風口仍舊“渾水摸魚”
毋庸置疑，國內(nèi)空凈產(chǎn)品的市場潛力巨大?？諝鈨艋髟趪鴥?nèi)百戶家庭的占有率普遍不高，更遠低于日韓和歐美。站在這一風口上，確實能飛起來，但如何安全著陸和再次高飛？這是一個關(guān)鍵的問題。放在空氣凈化器領(lǐng)域，雖然用戶對之是剛需，但這一行業(yè)的品牌太多了，問題頻出。此前，在市面上熱銷的一個號稱來自德國的空氣凈化器品牌康納利就被曝出其實是在廣東佛山的一家小型“黑工廠”里“土法”制造出來的。而飛利浦、夏普、亞都等品牌都多次被檢出虛標嚴重。
雖然今年年初國家針對空氣凈化領(lǐng)域頒布了“新國標”，但到目前為止并沒有從根本上解決空凈行業(yè)的“亂像”。大批的劣質(zhì)和白牌產(chǎn)品仍舊涌入市場，以次充好，這無疑會讓用戶對整個行業(yè)逐漸萌生抵觸。
此外，很多玩家看似擠了進來，成了風口上的豬，但卻根本無法著陸，用戶使用了一次之后，發(fā)現(xiàn)上當受騙，就再也不會購買了，因此形成了負面口碑傳播效應(yīng)。誠然，要在這么多家的空氣凈化器企業(yè)中脫穎而出，營銷、炒作、講故事，往往成為了不少急功近利的企業(yè)的選擇。這些都只是風口中的投機者，難以成功。所以，決定成功的關(guān)鍵是真正俘獲用戶，而要俘獲用戶，則最本質(zhì)的在于產(chǎn)品過硬，真正給用戶以價值。
2、建立消費者需求才是王道
關(guān)注這個行業(yè)的朋友們都清楚，年初國家頒布了衡量空氣凈化器凈化能力的新國標標準，有很多剛剛“過線”的廠商開始竊喜，忽視實際使用體驗，以低端配置大打價格戰(zhàn)，利用消費者對空凈產(chǎn)品的不熟悉、不了解而大肆渲染。
誠然走低端戰(zhàn)略本不應(yīng)該被抨擊，但是以低價出售，卻打著“老子天下第一”的幌子，未免有些言過其實。
實際上，當一些空氣凈化器企業(yè)熱衷于炒作、講營銷故事時，也有一些廠商對行業(yè)及自身的定位有一個清晰的認知，并基于這樣的定位在踏踏實實地做事，三星就是其中的一家。
從今年3月份新國標頒布以來，國家對于空凈產(chǎn)品的CADR、CCM、能效能級、噪音值這四項基本指標進行了明確的規(guī)范，然而在產(chǎn)品上真正能做到四項指數(shù)標識明確，展現(xiàn)自身品牌信心度的廠商卻寥寥無幾。三星作為空凈領(lǐng)域的老牌廠商做出了一個良好的表率，三星的中高端產(chǎn)品線的空凈產(chǎn)品不僅做到了四項指數(shù)標識明確，并且遠高于新國標的標準，最高端7000系列空氣凈化器的CCM值甚至是新國標的十幾倍；另一方面，三星在空氣凈化器領(lǐng)域憑積累多年，具備了完善的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售體系不斷。據(jù)資料顯示，三星已經(jīng)在全球36個地區(qū)建立了研發(fā)機構(gòu)，共38個生產(chǎn)基地以及7萬余名研發(fā)人員持續(xù)為產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新蓄力，正是深厚的底蘊支持才能夠讓三星面對任何市場變化，都能靈活應(yīng)對，輕松自如，乃至先人一步。
據(jù)Gfk的報告顯示，國內(nèi)空氣凈化器的線下市場是以三星為首的外資品牌的天下，他們占據(jù)了線下80%的零售額。為什么用戶會為他們買單？原因恰恰就是如此。任何市場的趨勢變化都離不開消費者的需求驅(qū)動，只有在紛繁的市場變化中保持堅定的產(chǎn)品力，滿足了消費者的真需求，并作出了差異化的營銷舉措。這些才是發(fā)展的王道。
【結(jié)束語】
總之，自2013年以來，在霧霾“新常態(tài)”下，國內(nèi)消費者對空氣凈化器的認知和消費習(xí)慣還不是很成熟，很多空氣凈化器玩家可以輕松的“靠天吃飯”，躺著把錢掙了。但到了眼下，從當前市場透露的信號來看，在三星、夏普等大品牌博弈之下，國內(nèi)空氣凈化器市場正逐漸趨于理性，消費者對空凈產(chǎn)品的了解也越來越深，單純的概念時代將結(jié)束，銷售網(wǎng)絡(luò)將進一步下沉，品牌、技術(shù)、渠道、售后等因素成為消費者購買與否的關(guān)鍵因素。
未來，空氣凈化器行業(yè)必將引發(fā)一輪淘汰賽，而具有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)的一些優(yōu)等生將有更多機會掌握更多主動權(quán)，或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展契機。
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