1號店價格戰(zhàn)升級，阿里投資數(shù)倍僅是空頭支票？專欄
8月8日，1號店向天貓超市的大本營華東地區(qū)發(fā)起了猛攻，要在商超領(lǐng)域打一場實時比價的價格戰(zhàn)。隨后，接連公布二季度財報的京東和阿里巴巴，不約而同地提及商超品類，都表示要重點投入。
8月15日，1號店和天貓超市的價格戰(zhàn)升級，1號店宣布推出“貴1賠20”的重磅舉措，收貨地址是北京、上海、廣州、深圳、天津、江蘇、浙江的用戶只要在1號店購買帶有“貴1賠20”的自營商品，并且發(fā)現(xiàn)售價超過天貓超市，將能獲得20倍的差價賠償！
看來，在商超領(lǐng)域，阿里巴巴和京東要打一場史無前例的價格大戰(zhàn)。那么，誰能在這場大戰(zhàn)中勝出呢？
一場價格大戰(zhàn)，從1號店vs天貓超市到京東vs阿里巴巴
這場商超大戰(zhàn)，從一開始就是一場巨額投資的較量。
先是天貓超市剛上任的總經(jīng)理江畔宣布啟動“雙20億計劃”。話音未落，剛剛與京東融合的1號店就發(fā)動了閃電戰(zhàn)，宣布將在三個月內(nèi)投入10億元，開展低價競爭，明確表示將在華東地區(qū)打擊天貓超市。
1號店和天貓超市豪擲巨資爭奪商超品類，背后則是京東和阿里巴巴這兩個電商寡頭之間的競爭。有意思的是，在8月10日和8月11日，京東和阿里前后腳公布了二季度財報。在隨后進(jìn)行的分析師電話會議上，商超之爭成為熱點問題。
京東表示，“集團(tuán)未來可能會有很多現(xiàn)金，如果確有必要，只要我們認(rèn)為會為股東和用戶創(chuàng)造長期價值，我們會毫不猶豫地在任何一個季度應(yīng)對任何價格戰(zhàn)爭。”而阿里也毫不示弱，“競爭對手說將在商超領(lǐng)域投資10億人民幣，而我們愿意投資他們數(shù)倍的金額，因為這是我們覺得公司應(yīng)該發(fā)展的領(lǐng)域，潛力非常大。”
是真刀實槍還是空頭支票？
看起來，京東和阿里對商超品類都志在必得，兩者都提出了三年內(nèi)成為線上線下商超老大的目標(biāo)。那么，我們就一起分析一下，他們是真要拿出真金白銀來干一場，還是說著玩玩、打打嘴仗？
先來看京東，從3C起家的京東，一直是男性用戶主導(dǎo)，近些年京東的戰(zhàn)略非常明確，那就是發(fā)展不帶電的品類吸引女性用戶，讓自己的男女用戶不斷平衡。從這個角度來說，大力發(fā)展商超品類符合京東的戰(zhàn)略。一方面，商超品類的用戶多為女性，正好可以滿足京東的上述目標(biāo)，比如1號店有80%用戶都是女性；另一方面，商超品類的復(fù)購率特別高，對于京東來說可以迅速提升用戶粘性。
從京東的資本布局也可以看出對商超品類的重視程度。6月，京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東不惜拿出5%股權(quán)來引入沃爾瑪，核心的目的就是發(fā)展商超品類。如果再加上早些時候耗費43億元入股永輝超市，可以很清晰地看出京東是破釜沉舟地發(fā)展商超品類。
再來看阿里巴巴，武衛(wèi)說“愿意投資數(shù)倍的金額”，到底是否是真的？從阿里巴巴的戰(zhàn)略來看，其早已經(jīng)不是一個單純的電商公司，而是橫跨電商、金融、娛樂、云計算等在內(nèi)的多元體。在電商領(lǐng)域，阿里歷來都是用投資的方式，而非自己親力親為。例如，在生鮮領(lǐng)域，阿里注意是通過投資易果網(wǎng)來發(fā)展。阿里會拿出“數(shù)倍”的金額投資商超，自己親自擼起胳膊干？反正我比較懷疑。再說了，天貓超市目前處于虧損狀態(tài)，阿里如果真干的話，那可是一個無底洞，會把它拖入虧損深淵的……
還有一個插曲值得說一下。今年3月，阿里巴巴特意召開了一個發(fā)布會，興奮地宣布自己2016財年的電商交易額突破3萬億元。在當(dāng)時宣傳中，甚至提到了阿里已經(jīng)超越了零售巨頭沃爾瑪，“這是新商業(yè)文明的勝利……”不過，當(dāng)時這一點也在業(yè)界引起了軒然大波，因為阿里巴巴的3萬億只是流水（GMV），而沃爾瑪則是收入（Revenue），兩者口徑不同，根本沒有可比性。一個例子更能說明這一點，在7月公布的財富世界500強榜單中，京東首次上榜，位列366位，成為中國首家且唯一入選的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。為什么阿里聲稱超過了沃爾瑪，但仍未入選財富500強，而京東卻入選了？就是上面說的，京東是自營模式為主，收入是實實在在的，而不像阿里的3萬億只是流水。
之所以提及這個插曲，是因為這個插曲很清楚地顯示阿里在很多時候喜歡玩概念。其實，在發(fā)展商超品類方面，阿里并不迫切，因為其淘寶用戶歷來都是女性用戶為主。阿里聲稱投資數(shù)倍于商超品類，看起來更像是一個空頭支票而非真刀實槍。
燒多少錢并不重要，關(guān)鍵是燒錢能帶來什么？
商超大戰(zhàn)如火如荼，看起來是比拼投資金額，其實歸根結(jié)底，還是要看雙方的商業(yè)模式，因為不同的商業(yè)模式會帶來不同的燒錢結(jié)果。簡要來說，天貓超市是平臺模式，投資再多也主要是在引流上，而1號店則是自營模式為主，投資都轉(zhuǎn)化為用戶體驗，帶來的是持久的競爭力。
商超品類是一個很特殊的品類，首先用戶對商品品質(zhì)非常敏感，無論是寶寶吃的奶粉，還是吃到肚子里的食品都是如此。這時候，一直注重品質(zhì)的1號店和京東超市，與平臺起家、一直在和假貨做斗爭的淘寶比起來，你說誰更值得信賴？8月9日，食藥監(jiān)總局通報8批次不合格食品抽檢名單，其中，天貓就上了“黑榜”，距離上一次上榜，還不足一個月……
其次，在商超品類，用戶對價格非常敏感，這決定了商超品類是一個價格戰(zhàn)成為常態(tài)的領(lǐng)域。1號店復(fù)出后，揪住價格這一點出手，可謂非常精準(zhǔn)。先是用爆品冰點價打頭陣，然后推出與天貓超市的188減100針鋒相對的188-108，再到祭出比價天貓超市“貴一賠20”的大殺招，招招將天貓超市逼向墻角。從現(xiàn)在來看，天貓超市很多商品價格比1號店高，對于天貓超市來說，是否跟價都是難題，不跟價等于承認(rèn)自己的高價，可能會流失用戶，跟價等于是幫1號店宣傳，成就了1號店的復(fù)興。
最后透露個事情，1號店最近投放的一個廣告被迫下架，據(jù)說是媒介方受到了天貓的巨大壓力所致?？吹綇V告的畫面，我明白是什么原因了，1號店的廣告名為“1號診所，天天低價，專治貓病”，用隱喻的方式列出了天貓超市的貓病（商品低價，滿88包郵、超重收運費，貴1賠10，滿188減100），然后開出了針對這些貓病的藥方（超1000款商品冰點價，滿68包郵、超重免運費，貴1賠20，滿188減108）。估計是這樣直接的PK讓天貓超市懼怕了，而且還有更強大的京東超市，1號店加京東超市的CP組合將更加令人生畏。
總而言之，1號店發(fā)起對天貓超市的價格戰(zhàn)并不斷升格，京東和阿里也都對商超品類表了態(tài)，宣稱將投入巨資進(jìn)行資金消耗戰(zhàn)。但是，對于他們的話，不僅要聽其言更要觀其行，才能知道他們許的是空頭支票還是真刀實槍。話說回來，縱使都燒錢，也差異很大，有的燒錢燒出來更好的用戶體驗，有的燒錢卻只是短期的博取眼球。唯有用戶體驗，才是決定誰能在激烈競爭的商超大戰(zhàn)中最終勝出的唯一要素。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。
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