榮耀再度叩響美國(guó)大門(mén)，全球化步伐堅(jiān)定且謹(jǐn)慎專欄
雙旗艦戰(zhàn)略敲定之后，榮耀又在全球化布局上邁出重要一步。在中國(guó)市場(chǎng)銷售一月有余的榮耀8，于北京時(shí)間8月17日正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。外媒對(duì)于這個(gè)來(lái)自中國(guó)的闖入者毫不吝嗇地送上了贊美之詞，并預(yù)測(cè)榮耀8極有可能會(huì)在美國(guó)大賣(mài)。
事實(shí)上這已經(jīng)不是榮耀跟美國(guó)消費(fèi)者打得第一聲招呼，早在今年1月份，榮耀暢玩5X就已經(jīng)打響了榮耀進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的第一槍，不過(guò)要拿下美國(guó)這一品牌高地并非易事，榮耀高層顯然也能夠認(rèn)清這一事實(shí)，其總裁趙明也曾不失風(fēng)趣地表示“已經(jīng)做好了去美國(guó)洗幾年‘鹽堿地’的準(zhǔn)備”。
能夠看出，為全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)榮耀做了充足的準(zhǔn)備，在戰(zhàn)略上甚至顯得過(guò)分謙遜謹(jǐn)慎。要知道在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，榮耀的身影已經(jīng)遍及全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而這一次以榮耀8再度叩響美國(guó)的大門(mén)，看起來(lái)已經(jīng)成竹在胸。從某種程度上看，榮耀的全球化是中國(guó)制造轉(zhuǎn)型的縮影，它的成功除了一腔熱血還有更多“秘訣”。
首先，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量及工業(yè)設(shè)計(jì)是贏得市場(chǎng)的第一步。
中國(guó)品牌在試圖打開(kāi)全球市場(chǎng)的過(guò)程中是帶有“原罪”的，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里中國(guó)制造都是“山寨、劣質(zhì)”的代名詞，成為中國(guó)品牌無(wú)法抹去的“黑歷史”。這種原罪迫使中國(guó)企業(yè)在邁向海外的過(guò)程中對(duì)品質(zhì)的把控、對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的要求必須采取嚴(yán)于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
華爾街日?qǐng)?bào)去年發(fā)文《我們?yōu)槭裁醇刀手袊?guó)的智能手機(jī)》，文章開(kāi)門(mén)見(jiàn)山指出“我們沒(méi)將手機(jī)的潛能發(fā)揮到極致。”國(guó)際市場(chǎng)對(duì)待中國(guó)品牌的苛刻恰恰激發(fā)出中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品上追求極致的精神，華爾街的文章所映射的正是以榮耀為代表的中國(guó)品牌。
榮耀對(duì)品質(zhì)的苛刻要求達(dá)到近乎“變態(tài)”的程度，在一部手機(jī)出廠之前你難以想象它都經(jīng)歷過(guò)什么。滾筒跌落、六面四角、溫度沖擊等一系列測(cè)試自不必說(shuō)，網(wǎng)上還曾流傳出拿榮耀手機(jī)釘釘子、煙熏、水淋，甚至聞所未聞的爆炸測(cè)試。其產(chǎn)品質(zhì)量可想而知。
有媒體曾將榮耀與巔峰時(shí)期的諾基亞相比，如今諾基亞已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代的象征離我們遠(yuǎn)去，而榮耀則用品質(zhì)喚醒我們對(duì)那個(gè)時(shí)代的懷念之情。榮耀再度進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，首先靠的便是其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和工業(yè)設(shè)計(jì)。
其次，流通渠道的明智選擇是榮耀打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。
榮耀自始至終都以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌示人，在美國(guó)市場(chǎng)同樣以線上渠道為主，今年1月份榮耀暢玩5X登陸美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，便采取了榮耀官方商城、亞馬遜、新蛋三個(gè)線上平臺(tái)同時(shí)發(fā)售的方式，此次榮耀8在這個(gè)基礎(chǔ)上新增了Bestbuy等電商平臺(tái)，可以看出榮耀在美國(guó)市場(chǎng)采取了與國(guó)內(nèi)類似的發(fā)展路徑。
榮耀在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，一個(gè)重要原因是抓住了線上渠道這一機(jī)遇，以十分謙遜的姿態(tài)積極布局線上渠道，包括自有商城和第三方電商平臺(tái)。而在歷年的電商大促中，榮耀都做了充分的準(zhǔn)備并取得了出色的成績(jī)。在美國(guó)市場(chǎng)，榮耀需要做的是將中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制。這種以線上為主線下為輔的渠道選擇是榮耀打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。
再次，“小而美”的差異化特點(diǎn)是榮耀能夠脫穎而出的關(guān)鍵。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，智能手機(jī)品牌的井噴已經(jīng)讓市場(chǎng)成為一片血海。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的飽和使得品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)變得愈發(fā)渺茫，而千機(jī)一面的市場(chǎng)狀況進(jìn)一步降低了這種幾率。正如定位之父杰克·特勞特所言，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品已經(jīng)占了用戶的心智，憑借做得更好無(wú)助于獲得成功，出路在于為產(chǎn)品做出“差異化”的定位。
“差異化”成為手機(jī)廠商贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，而榮耀恰恰在這方面是典型。榮耀所謂“小而美”，其中“小”指的是品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的洞察力，榮耀以年輕人為目標(biāo)人群切入市場(chǎng)，注重青年文化的培育，讓榮耀品牌成為年輕、時(shí)尚、極限、個(gè)性的代名詞，與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比，呈現(xiàn)出鮮明的差異化特征。“美”指的則是以人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶帶來(lái)驚艷的體驗(yàn)。
榮耀8發(fā)布會(huì)上，其總裁趙明再次提到了手機(jī)市場(chǎng)千機(jī)一面的現(xiàn)狀，提出“美得與眾不同”的產(chǎn)品主張。而從榮耀8身上也能夠看出榮耀試圖打造非凡美學(xué)的努力。榮耀8的差異化也讓其接下來(lái)的美國(guó)之路充滿了想象空間。
最后，厚積薄發(fā)，拾級(jí)而上，戰(zhàn)略試水為榮耀美國(guó)之路做鋪墊。
美國(guó)始終是榮耀全球化道路上的重要一環(huán)，但有些意外的是榮耀并沒(méi)有把美國(guó)作為海外首戰(zhàn)。在榮耀暢玩5X進(jìn)入美國(guó)之前，榮耀已經(jīng)完成對(duì)全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)的布局，包括德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯這些重要國(guó)家。去年雙十一，榮耀還曾聯(lián)動(dòng)19個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉行大規(guī)模的促銷狂歡，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況采取了因地制宜的狂歡模式。在促銷這個(gè)意義之外，這場(chǎng)狂歡也是一次大練兵。
榮耀沒(méi)有將美國(guó)當(dāng)做海外首戰(zhàn)恰恰反映出其對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重視程度，美國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定，對(duì)任何新品牌都是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此榮耀對(duì)美國(guó)市場(chǎng)顯得十分謹(jǐn)慎。在戰(zhàn)略試水74個(gè)國(guó)家和地區(qū)并經(jīng)歷了幾次大練兵之后，榮耀的羽翼變得更加豐滿，此時(shí)選擇再次出擊美國(guó)市場(chǎng)，顯得謹(jǐn)慎又不失明智。
與當(dāng)初剛剛問(wèn)世時(shí)那個(gè)青澀的、倔強(qiáng)的甚至略顯莽撞的榮耀相比，如今經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)歷練的榮耀顯得更加成熟。厚積薄發(fā)，拾級(jí)而上，使得榮耀的根基更加牢固，步伐也更加堅(jiān)定，再度挑戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)，榮耀顯然已經(jīng)胸有成竹。
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