得主流者得天下，分眾為何擁有引爆主流的洪荒之力？專(zhuān)欄
當(dāng)下的媒體環(huán)境越來(lái)越讓廣告主“焦慮”，移動(dòng)化、碎片化讓投放變得更復(fù)雜，雖說(shuō)有程序化購(gòu)買(mǎi)的效果投放模式，但這又何嘗不是一個(gè)新的陷阱。相比，在電視、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等更新?lián)Q代周期不斷縮短時(shí)，分眾傳媒的電梯媒體卻不動(dòng)聲響的控制了中國(guó)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的“大動(dòng)脈”，尤其是在主流消費(fèi)群中，分眾電梯電視、電梯海報(bào)幾乎已經(jīng)成為廣告主投放的“標(biāo)配”和必選項(xiàng)。這種稀缺的特性讓電梯媒體在碎片化的時(shí)代，擁有了引爆主流的“洪荒之力”，成了“硬通貨”。
在生活、工作節(jié)奏不斷加快的都市里，每天有數(shù)億人次進(jìn)出電梯，等候或乘坐電梯的5分鐘時(shí)間，成就了分眾傳媒1500億元市值的電梯媒體平臺(tái)。分眾傳媒2016年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，凈利潤(rùn)突破19億元，是中國(guó)文化傳媒股中唯一一家市值過(guò)千億元的公司。今天，在4億城市人口中，每天有2億看分眾。分眾電梯媒體覆蓋了120個(gè)城市，擁有110萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18萬(wàn)塊電梯電視，日均5億人次的主流人群觸達(dá)。但這恐怕也僅僅是一個(gè)開(kāi)始，“引爆主流投分眾”的共同認(rèn)知，讓其背后蘊(yùn)藏著更大的商業(yè)價(jià)值空間。
低干擾、高頻觸達(dá)，電梯媒體成價(jià)值洼地
很多人奇怪，當(dāng)前廣告主媒體投放可選擇性要大得多，憑什么電梯媒體能逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為廣告投放的價(jià)值洼地？抱有這樣疑問(wèn)的人，可能并不了解分眾的生意模式。電梯媒體不僅是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)等主流消費(fèi)人群的必經(jīng)之地，還具備高頻觸達(dá)、低干擾的特點(diǎn)。用分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的話(huà)來(lái)講，分眾之所以能脫穎而出，最大的原因是賭對(duì)了電梯媒體這一核心場(chǎng)景。
不可否認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，確實(shí)讓用戶(hù)的時(shí)間嚴(yán)重碎片化，獲取信息的渠道更加多元化。于是乎，人們開(kāi)始一窩蜂地盲目爭(zhēng)奪消費(fèi)者的每一個(gè)時(shí)間段，從早上起床看天氣，上班路上通過(guò)新聞客戶(hù)端看資訊，地鐵上利用碎片化時(shí)間追劇，刷微信、微博，周末看電影K歌，娛樂(lè)一把玩游戲，偶爾也會(huì)看看電視。每一個(gè)時(shí)間段都有一大堆媒體駐扎，推送相關(guān)的廣告信息給消費(fèi)者。
這種碎片化讓廣告主變得更為焦慮，不得不組合拳出擊，用廣撒網(wǎng)的方式來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的注意力。表面看起來(lái)，的確觸達(dá)到了每個(gè)場(chǎng)景，但實(shí)際上這里面存在相當(dāng)大的“誤區(qū)”，對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)，在信息過(guò)載的環(huán)境下，消費(fèi)者注意力渙散，看電視會(huì)換臺(tái)躲避廣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)選擇性忽視廣告，甚至?xí)ㄟ^(guò)付費(fèi)方式屏蔽廣告。而且面對(duì)電視臺(tái)120個(gè)頻道上萬(wàn)個(gè)節(jié)目，版權(quán)劇、自制劇、綜藝、動(dòng)漫等幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，僅僅是極少數(shù)的頭部節(jié)目存在海量曝光的價(jià)值。這些因素的影響使得無(wú)效廣告所占的比例反而比過(guò)去更高了。
電梯是每個(gè)城市的基礎(chǔ)設(shè)施，人總要回家，也總要上班，等電梯或乘坐電梯是無(wú)法躲避的。而且電梯媒體是一種無(wú)選擇的廣告模式，具備封閉、低干擾的特點(diǎn)，每天高頻到達(dá)5億人次城市主流消費(fèi)群。由于時(shí)間短，精力集中，且4G信號(hào)覆蓋不完備，刷屏分散注意力的可能性很小，反而成了不受干擾的無(wú)聊時(shí)刻，消費(fèi)者注意力也最集中。益普索IPSOS2016媒體習(xí)慣調(diào)研發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，電梯媒體的密封空間中，用戶(hù)的觀看意愿為72%，遠(yuǎn)高于地鐵、站臺(tái)的52%。就如江南春所說(shuō)的那樣，廣告什么時(shí)候最有效，當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間與空間里，廣告就有效果了，自然也就成為了價(jià)值洼地。
引爆主流人群，契合消費(fèi)升級(jí)大浪潮
當(dāng)然，分眾的電梯媒體之所以成為廣告主的必選項(xiàng)，還在于覆蓋了城市中的白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)等主流消費(fèi)群，5億人次的高頻觸達(dá)。“引爆主流投分眾”已經(jīng)成為行業(yè)里約定俗成的規(guī)則，也是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)力量。這一人群越來(lái)越受廣告主特別是新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的重視，因?yàn)橹髁飨M(fèi)群對(duì)品質(zhì)、品位、體驗(yàn)要求更高，擁有更強(qiáng)的溢價(jià)付費(fèi)意愿和能力，同樣也是拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍，契合了當(dāng)下供給側(cè)改革政策導(dǎo)向，成為兵家必爭(zhēng)之地也屬正常。
也就是說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)會(huì)是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的頭駕馬車(chē)，其中消費(fèi)升級(jí)又是皇冠上的明珠，越來(lái)越多的生意模式會(huì)由此產(chǎn)生，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆式影響，并有望成長(zhǎng)為主宰下一個(gè)時(shí)代的巨頭。而主流消費(fèi)人群的“上位”必然催生更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，他們要想影響并占據(jù)主流消費(fèi)人群的心智，分眾的電梯媒體幾乎是唯一的選擇，千億元市值的大生意也應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授也認(rèn)可這一觀點(diǎn)，“電梯媒體把握住了3億都市主流人群每天高頻次必經(jīng)的場(chǎng)景。”
在今年6月舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會(huì)議上，寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示，中國(guó)消費(fèi)者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品：“我上世紀(jì)90年代中期在中國(guó)生活和工作過(guò)，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過(guò)了50%。這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一”。無(wú)獨(dú)有偶， 管理咨詢(xún)公司貝恩與消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)在最新的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的啤酒、方便面去年銷(xiāo)售額下降了3.6%和12.5%，但以白領(lǐng)消費(fèi)為主的寵物食品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了11.7%，風(fēng)向標(biāo)切換的趨勢(shì)相當(dāng)明顯。
拿分眾電梯媒體日均到達(dá)的5億人次主流人群來(lái)說(shuō)，他們貢獻(xiàn)了70%-80%的都市消費(fèi)力，二八效應(yīng)表現(xiàn)明顯，只要抓住這一人群，并采取互聯(lián)網(wǎng)化、社群化的運(yùn)營(yíng)模式，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“逆襲”，也并不乏這樣的例子。騰訊、京東、滴滴、餓了么、神州租車(chē)等超過(guò)5400家品牌選擇了電梯媒體作為引爆主流消費(fèi)的突破口。
以占到外賣(mài)市場(chǎng)第一位置的餓了么為例，去年曾一度面臨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸，但通過(guò)分眾電梯媒體這一杠桿，僅僅投放了八周時(shí)間，就將白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)銷(xiāo)售額從700萬(wàn)拉升到了3500萬(wàn)，增長(zhǎng)了5倍，并一舉奠定了白領(lǐng)外賣(mài)消費(fèi)市場(chǎng)的龍頭地位，最終拿到了阿里、螞蟻金服12.5億美元的融資。同樣，租車(chē)也是消費(fèi)升級(jí)的代表性服務(wù)，早期，神州租車(chē)在落后一嗨租車(chē)的情況下，將75%的預(yù)算投向分眾電梯媒體，僅用半年就反超對(duì)手，成為租車(chē)領(lǐng)域的一哥，并率先上市，成就了中國(guó)汽車(chē)租賃第一股。
分享預(yù)算遷移紅利，電梯媒體還有十年乃至更長(zhǎng)增長(zhǎng)期
除了餓了么，旅游、電商等產(chǎn)業(yè)也處于消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上，神州租車(chē)、滴滴、京東等選擇電梯媒體來(lái)占據(jù)主流消費(fèi)群，通過(guò)強(qiáng)制性的高頻觸達(dá)，使品牌知名度、認(rèn)可度得到了迅速引爆，占領(lǐng)了主流消費(fèi)群的心智。不得不說(shuō)，電梯媒體從中起到了推波助瀾的作用。全球最大的廣告集團(tuán)WPP所做的BRANDZ品牌調(diào)研顯示，中國(guó)前100大傳統(tǒng)客戶(hù)81％選擇了分眾電梯媒體。2016年1-5月在互聯(lián)網(wǎng)品牌投放常規(guī)媒體比例分布中，分眾的電梯媒體占比為57%?？梢?jiàn)，電梯電視、電梯海報(bào)已經(jīng)當(dāng)仁不讓?zhuān)蔀槔瓌?dòng)新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)引擎。
中國(guó)著名策劃人李光斗感嘆，今天能夠影響主流人群的不是電視媒體而是電梯媒體，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打敗了傳統(tǒng)媒體，但在后面默默收割大部分市場(chǎng)份額的卻不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、自媒體，而是以電梯媒體為核心的分眾傳媒。他預(yù)計(jì)整體電梯媒體廣告收入的潛力空間至少能到300億-500億元。
隨著未來(lái)十年中國(guó)將進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的大浪潮 電梯媒體對(duì)2億都市主流人群的影響力，及其稀缺性和對(duì)品牌的引爆能力，分眾至少能享受到十年以上的黃金增長(zhǎng)周期。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
- 在線電影票考驗(yàn)IP駕馭能力，玻璃花瓶是打不了勝仗的
- 某職業(yè)學(xué)院開(kāi)辦電競(jìng)專(zhuān)業(yè)，電競(jìng)行業(yè)究竟靠譜嗎?
- 王興：互聯(lián)網(wǎng)+是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的最好機(jī)會(huì)
- 直播＋公益：會(huì)是扭轉(zhuǎn)直播行業(yè)畫(huà)風(fēng)的一股清流嗎？
- 反向激勵(lì)能救活多少APP？互聯(lián)網(wǎng)就該想些“歪點(diǎn)子”！
- 易北辰：iPhone用戶(hù)擁抱三星Galaxy Note7 只需三理由？
- 不甘心偏安一隅的豆瓣進(jìn)軍影業(yè)，你看好它嗎？
- 滴滴Uber合并一個(gè)月了，原本以為悲劇的易到卻是月活用戶(hù)連漲
- Facebook為什么要做游戲直播？
- 國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體漲價(jià) 存量市場(chǎng)下如何活命？
