天貓“瞧不起”1號店，其實(shí)“小弟”也不是好惹的專欄
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小刀馬
近日，天貓超市總經(jīng)理針對1號店將在3個(gè)月內(nèi)“燒10億”讓利用戶表示，“京東拉了個(gè)小弟當(dāng)炮灰，自己卻躲在后面！”，火藥味相當(dāng)濃烈。看來網(wǎng)上商超大戰(zhàn)是一觸即發(fā)了。要知道，前幾日，1號店舉行發(fā)布會表示，將在三個(gè)月內(nèi)投入10億元，開展低價(jià)競爭，“我們的目標(biāo)就是要比天貓超市的商品便宜。”1號店的目標(biāo)非常明確，就是要“對標(biāo)”天貓超市。但天貓?jiān)?ldquo;閃爍其詞”，貌似有意回避這次1號店的“逼宮”，難道天貓超市還沒準(zhǔn)備好？
天貓超市瞧不起“小弟”1號店？
當(dāng)1號店3個(gè)月甩出10億讓利用戶直接對標(biāo)天貓超市的時(shí)候，天貓超市總經(jīng)理江畔卻顯得“不屑一顧”，并把1號店比作是京東的“小弟”，不過是一個(gè)“炮灰”，那么究竟是不是炮灰呢？我們不妨解讀一下雙方的一些對比。7月14日，天貓超市在上海召開發(fā)布會，宣布將啟動“雙20億計(jì)劃”，并稱天貓超市將會是繼淘寶、天貓、聚劃算后的第四個(gè)平臺。但并沒有表示“雙20億計(jì)劃”的具體投資時(shí)限，以及究竟給用戶讓利空間有多大？8月8日，1號店稱將在三個(gè)月內(nèi)投入10億元，在八大商超品類上全面對標(biāo)天貓超市開啟價(jià)格戰(zhàn)。有意思的是，無論是京東還是天貓超市，都說過：“要在三年內(nèi)成為線上超市第一。”很顯然雙方對于網(wǎng)上超市的第一份額都很看重。
面對1號店三個(gè)月要投入10個(gè)億讓利客戶，江畔的態(tài)度很值得玩味。“天貓超市還有很多正事要做。我們有40億資金要投，忙著提升服務(wù)和體驗(yàn)，忙著給消費(fèi)者爭取更好的價(jià)格。天貓超市自始至終都在戰(zhàn)斗中。”看來40億資金的投放對于天貓來說具體怎么分配，怎么放在刀刃上還有一個(gè)時(shí)間來驗(yàn)證。而1號店是直接以價(jià)格戰(zhàn)切開市場了，這無疑是最直接的“叫板”。
江畔還表示，“關(guān)于1號店，本身跟我們就不是一個(gè)量級的，體量不對等。我們還是按我們的節(jié)奏，該發(fā)展的發(fā)展，該投入的投入。”言外之意，1號店體量太小，不值一提。但同樣有意思的是，1號店采銷部高級副總裁宋春蕾表示，2016年初，時(shí)任天貓超市總經(jīng)理金誠在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2015年底天貓超市提前完成了100億元銷售目標(biāo)。“1號店去年僅在華東地區(qū)的銷售額就已經(jīng)大幅超過了這個(gè)數(shù)字。”今年，1號店的目標(biāo)則是快速甩開天貓超市，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)達(dá)到天貓超市的2倍。
宋春蕾表示，1號店將繼續(xù)保持自己深耕商超8年的專業(yè)性和獨(dú)特的市場定位，尤其是在華東華南的區(qū)域優(yōu)勢。在地域上，1號店在華東尤其是上海的市場滲透率非常高，市場占有率超過30%。我們有80%以上的用戶是女性用戶，70%以上的用戶是中產(chǎn)的家庭用戶，超過800萬的SKU中絕大部分是國產(chǎn)與進(jìn)口食品、酒水飲料、美容護(hù)理、家庭清潔等商超品類。從這個(gè)角度看，1號店與京東商城將在品類、用戶、運(yùn)營以及區(qū)域滲透等形成全方位的協(xié)同。
而且1號店的布局和對標(biāo)天貓超市的也是華東地區(qū)，或許這也是京東的一種策略吧。有意思的是，面對1號店打出的價(jià)格牌，天貓卻顯得謹(jǐn)慎了許多。江畔表示“價(jià)格戰(zhàn)是最簡單粗暴的一種方式。但是今天的競爭，不只是價(jià)格的競爭，而是一個(gè)綜合實(shí)力的競爭，價(jià)格是很重要的一部分，但不是唯一。商超是一個(gè)需要很強(qiáng)運(yùn)營能力——尤其是本地化運(yùn)營能力、精細(xì)化管理能力的類目，不可能靠簡單的價(jià)格戰(zhàn)帶走流量。便宜但沒貨是友商很愛玩的把戲。”值得關(guān)注的是，我們對比了一些數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)，便宜沒貨的情況并沒有出現(xiàn)，而一些價(jià)格差異卻已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。
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1L*12盒德亞脫脂牛奶，1號店價(jià)格69元，天貓超市179元，價(jià)格差大。
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12日晚天貓超市康師傅包裝飲用水參與“今日瘋搶”活動，但比活動前只降價(jià)0.1元。仍比1號店7.5元貴。
采購供應(yīng)鏈物流到底誰家強(qiáng)？
“至于天貓超市強(qiáng)調(diào)的物流、完善供應(yīng)鏈，以及給消費(fèi)者合理的補(bǔ)貼，這是一個(gè)長期持續(xù)的投入。”難道40億要持續(xù)多久？要知道1號店是明確3個(gè)月甩出10億啊。這一點(diǎn)相信用戶更愿意看到后者的實(shí)惠。畢竟這是最直接的，至于供應(yīng)鏈和物流是不是給力，或許用戶體驗(yàn)一下就有發(fā)言權(quán)了。
我們看到，1號店在供應(yīng)鏈方面也具有自己的優(yōu)勢，由于其做直營和自營，因此對于采購和供應(yīng)鏈也非?？粗?，沒有強(qiáng)有力的采購及供應(yīng)鏈體系，也很難玩轉(zhuǎn)商超。1號店依托京東的采購資源、營銷資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢并整合沃爾瑪強(qiáng)大的全球采購能力，可以為消費(fèi)者提供來自全球的頂尖商品。除了海量的本地產(chǎn)品，目前1號店已經(jīng)和沃爾瑪聯(lián)合采購了24個(gè)國家，超過70個(gè)品牌的211種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1號店也將為消費(fèi)者尋找更多在其他電商平臺上買不到的高性價(jià)比的商品。比如英國阿斯達(dá)牛奶，曾創(chuàng)下單日銷售30個(gè)貨柜的佳績，就是與沃爾瑪聯(lián)合采購的獨(dú)有商品。這背后其實(shí)都離不開沃爾瑪?shù)闹С帧６熵埑懈鼜?qiáng)調(diào)平臺的能力，二者還是有一些差別的。
至于物流，京東的物流優(yōu)勢是有目共睹的，1號店在納入京東體系之后，物流方面可以直接共享京東的資源，再加上1號店本身的配送能力在華東地區(qū)也不弱，因此對于用戶來說，這種差異或許根本感受不到。根據(jù)投行摩根的報(bào)告，2016財(cái)年天貓超市交易額（GMV）為140億元，支付給菜鳥物流的成本是23.7億元。在配送成本上，天貓超市的菜鳥網(wǎng)絡(luò)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，只能把成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。以北京地區(qū)為例，天貓超市的訂單滿88元包郵，略低于京東當(dāng)前的99元包郵（此前是79元）。但低于50元不符合包郵條件時(shí)，天貓超市用戶每單需要支付快遞成本高達(dá)20元，而京東僅需要5元，相差3倍，而只有50-88元之間的用戶支付配送費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和京東一致。這就充分顯示了自有物流在配送成本上的巨大優(yōu)勢。
此外，天貓運(yùn)營的特點(diǎn)是調(diào)動商家能動性，天貓超市雖然提供了倉儲物流，但商品運(yùn)營卻是交給商家的。天貓超市的運(yùn)營，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)大平臺的運(yùn)營玩法。商家已提供較高扣點(diǎn)給天貓，如果還需自己招人運(yùn)營，甚至提供大量推廣費(fèi)用，是非常沒效率的。京東的扣點(diǎn)當(dāng)然也不低，但把商品交給京東，品牌商基本就不管了?，F(xiàn)在1號店3個(gè)月內(nèi)砸10億的戰(zhàn)斗已經(jīng)開始了，與天貓超市全面比價(jià)，“貴1賠20，滿68超重包郵”。這些舉措都是實(shí)實(shí)在在地讓利給最終的用戶。相比較而言，天貓超市這次感覺低調(diào)了不少，在價(jià)格的比拼上如果不及1號店，那么用戶的選擇或許也會傾斜的。我們不妨觀察一下，未來三個(gè)月雙方的“戰(zhàn)斗”還會如何演繹，天貓超市會不會突然應(yīng)戰(zhàn)？
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（作者簡介：小刀馬，微信公眾號：daomawuyu（刀馬物語）。QQ：15567321。轉(zhuǎn)載煩請保留此段。）
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