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都說(shuō)直播已是紅海，但蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)玩出了新花樣專欄

/ 南冥一鯊 / 2016-08-18 12:24

自從上次寫(xiě)了《風(fēng)油精意外爆紅，但對(duì)直播可不是一個(gè)好消息》之后，就不斷收到粉絲的留言。大家的觀點(diǎn)非常一致，那就是雖然直播是一個(gè)大風(fēng)口，但上百個(gè)直播平臺(tái)正在陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。君不見(jiàn)各個(gè)網(wǎng)紅都是同一姿勢(shì)，不是賣萌就是賣肉，如果這樣下去，直播走下坡路是難免的事情。

直到我看到了蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)，看到了各種新奇的直播姿勢(shì)，于是我有了不同的觀點(diǎn)。

解鎖新姿勢(shì)，原來(lái)直播還可以這樣玩？

直播對(duì)于電商來(lái)說(shuō)并非新事物，事實(shí)上，無(wú)論是天貓，還是聚美、唯品會(huì)都在做直播。但是，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)電商能像蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)這樣將直播玩出這么多新花樣，甚至可以說(shuō)達(dá)到了“出神入化”的地步，這些新花樣和新姿勢(shì)也寓示著直播的新方向。

比如FBI（Fashional Buyer Investigation）買手直播，讓各種不同的買手來(lái)講述產(chǎn)品背后的故事。這些買手既有地方官員，也有各個(gè)不同領(lǐng)域的專家達(dá)人，還有像姚晨、李娜、霍思燕等明星大咖，他們從不同的角度，用不同的風(fēng)格，講述產(chǎn)品特性和自己的理解。讓我印象最深刻的是湖南麻陽(yáng)自治縣農(nóng)業(yè)局副局長(zhǎng)，一邊說(shuō)著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，一邊向網(wǎng)友推薦當(dāng)?shù)氐狞S桃，特別接地氣。

買手直播將直播內(nèi)容化，將產(chǎn)品故事化，切中的是現(xiàn)在大部分直播沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的痛點(diǎn)，為直播加入了干貨和故事。從電商的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不再只是干巴巴的特性描述，不再只是靠低價(jià)吸引客戶，而是靠吸引人的故事來(lái)贏取關(guān)注、實(shí)現(xiàn)銷售。我認(rèn)為，這是電商做直播的一個(gè)很重要的方向。

又如蘇寧易購(gòu)搞的四城發(fā)燒夜的直播，也非常有意思。一般直播都是在網(wǎng)上，但是蘇寧易購(gòu)獨(dú)辟蹊徑，將直播搬到了線下自己的門店，在北京、上海、廣州、南京做了四場(chǎng)風(fēng)格不同、主題不同的線上和線下直播聯(lián)動(dòng)。我姑且稱之為直播O2O化，通過(guò)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，既吸引了線上90后的關(guān)注，也獲取了線下更廣泛消費(fèi)者的關(guān)注，一舉兩得。值得注意的是，在四城發(fā)燒夜的活動(dòng)中，還實(shí)現(xiàn)了直播綜藝化，孟非、周筆暢等藝人與粉絲零距離互動(dòng)，讓直播變得好玩、有趣。

818名網(wǎng)紅大挑戰(zhàn)，撬動(dòng)的是818個(gè)圈層

其實(shí)，真正讓我震撼的是8月17日晚上8點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)前夜的一個(gè)直播活動(dòng)：818名網(wǎng)紅大挑戰(zhàn)。說(shuō)實(shí)話，剛看到這個(gè)的時(shí)候，我以為這個(gè)“818”是指的8月18日，沒(méi)想到是818位網(wǎng)紅！

這818名網(wǎng)紅，幾乎全部都是各大直播平臺(tái)上的知名主播，各個(gè)身懷絕技。比如二姐Alice，就是映客知名主播，粉絲近百萬(wàn)，映票累計(jì)高達(dá)6000多萬(wàn)；像沈曼，是YY娛樂(lè)的當(dāng)紅主播，擅長(zhǎng)唱歌，吸引了超過(guò)4億的用戶。這些網(wǎng)紅的直播在各大直播平臺(tái)上展開(kāi)，而且還玩起了以前沒(méi)有玩過(guò)的挑戰(zhàn)賽，比如沈曼挑戰(zhàn)的是發(fā)燒40度，斗魚(yú)知名女主播馮提莫挑戰(zhàn)的是穿著成熟性格的服裝唱兒歌。因?yàn)槎际侨碌奶魬?zhàn)，也最大程度的吸引了粉絲的關(guān)注和互動(dòng)。

我之所以覺(jué)得818名網(wǎng)紅挑戰(zhàn)賽有意思，一是這個(gè)活動(dòng)囊開(kāi)了各種不同的網(wǎng)紅，818名網(wǎng)紅背后是818個(gè)不同的圈層，蘇寧易購(gòu)調(diào)動(dòng)了818名網(wǎng)紅直播，相當(dāng)于是撬動(dòng)了這818個(gè)不同圈層的用戶的注意力。而且，與上面說(shuō)的買手直播、四城發(fā)燒夜直播主要在蘇寧易購(gòu)自己的APP上不同，818名網(wǎng)紅直播在第三方平臺(tái)上展開(kāi)，幾乎涵蓋了當(dāng)下最主流的直播平臺(tái)，也最大程度吸引了用戶的注意和社會(huì)的關(guān)注。

直播的新姿勢(shì)，撬動(dòng)的是818發(fā)燒節(jié)的爆紅

我還是非?？春秒娚套鲋辈サ模蕴K寧易購(gòu)的818發(fā)燒節(jié)直播來(lái)說(shuō)，既帶來(lái)了流量和銷售，又實(shí)現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)品牌認(rèn)知度的提升。無(wú)論是明星還是主播，在直播的時(shí)候都撬動(dòng)的是不同圈層和粉絲群體的注意力，注意力就等于流量，就等于銷售。從這個(gè)角度而言，直播是自帶流量的。蘇寧易購(gòu)自己的APP上的直播功能，本身就帶有商品，用戶看直播爽了，可以邊看邊買，直接帶來(lái)銷售。而第三方直播平臺(tái)上的主播，在直播的時(shí)候，也發(fā)出蘇寧易購(gòu)的紅包，也拉動(dòng)了銷售。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌，眾所周知，直播在哪個(gè)群體最火？顯然是90后的年輕人，而年輕人是未來(lái)。蘇寧易購(gòu)用各種花樣翻新的直播，吸引的是90后年輕人的關(guān)注，潛移默化的也將蘇寧易購(gòu)的品牌帶到了90后年輕人的內(nèi)心深處。這可不是賣出去多少商品所比擬的，因?yàn)槠放剖菚?huì)長(zhǎng)期起作用的。

更重要的是，這次的直播組合拳直接帶來(lái)的結(jié)果是蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)火了！這是一個(gè)很不容易的事情，大家都知道現(xiàn)在的電商造節(jié)都濫了，幾乎每天都是節(jié)日。在這樣的情況下，蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)能夠脫穎而出，被人們尤其是代表未來(lái)的90后年輕人記住，直播的運(yùn)用可以說(shuō)立下了汗馬功勞。

毫不夸張的說(shuō)，蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)已經(jīng)成為下半年繼雙十一之外第二大電商購(gòu)物節(jié)。說(shuō)到這里，也不得不給阿里和京東提個(gè)醒，長(zhǎng)江后浪推前浪，如果不與時(shí)俱進(jìn)的話很有可能會(huì)出問(wèn)題。比如天貓雖然很早就開(kāi)了直播功能，但做的比較程式化，創(chuàng)新的膽子可以更大些；而京東到現(xiàn)在都沒(méi)有開(kāi)通直播功能，有點(diǎn)讓人看不懂。

總而言之，蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)，為直播探索了一條新路。那就是直播可以和電商緊密結(jié)合，進(jìn)行很好的變現(xiàn)，既能拉動(dòng)銷售，又能提升品牌關(guān)注度。直播可以玩出很多新花樣，可以內(nèi)容化，可以綜藝化，可以O(shè)2O化，可以游戲化，千萬(wàn)不要認(rèn)為直播就一種玩法。蘇寧易購(gòu)在直播上的探索，也讓其得到很大的回報(bào)，818發(fā)燒節(jié)超越了一個(gè)電商促銷，上升為一個(gè)社會(huì)和娛樂(lè)事件，成為新的電商節(jié)日。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。

艾瑞

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