在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)及會(huì)員經(jīng)濟(jì)日漸主流時(shí)，一些企業(yè)“反其道而行之”的做法讓人越來越看不懂。近日，某視頻網(wǎng)站針對(duì)大批網(wǎng)絡(luò)電影采取了“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”的行動(dòng)，并且不顧與電影制片方的付費(fèi)分賬合約，私自修改分賬規(guī)則，這一行為惹了眾怒，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛爭(zhēng)議。對(duì)于此舉，一邊倒的聲音認(rèn)為，不僅損害了付費(fèi)會(huì)員用戶的利益，更破壞了互聯(lián)網(wǎng)電影辛苦建立起來的發(fā)行合作規(guī)則，是一種典型的“開倒車”的行為。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)大電影作為視頻網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)上游的延伸，是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物。其中，付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員經(jīng)營(yíng)是第一步，第二步會(huì)是圍繞著IP及細(xì)分人群進(jìn)行生態(tài)化開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，樂視影視會(huì)員已經(jīng)走到了這一步。這次某視頻網(wǎng)站全網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容“轉(zhuǎn)免”的做法，看起來有悖常理，卻折射出了網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建過程中的波折。也就是說，生態(tài)電影、精品化電影雖說是趨勢(shì)，也符合IP經(jīng)濟(jì)崛起與分眾、社群服務(wù)形態(tài)的走向，但并非每一家企業(yè)都具備這樣的能力，走不通的企業(yè)就很容易退回來。

轉(zhuǎn)免損害用戶利益，破壞了產(chǎn)業(yè)合作規(guī)則

近一兩年來，付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。此次“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”動(dòng)作的網(wǎng)站，不僅是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)跑者之一，其更曾一度將付費(fèi)會(huì)員經(jīng)營(yíng)放到了戰(zhàn)略高度上。突然祭出付費(fèi)內(nèi)容“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”的反常行為，讓很多人懵了。

而且，這一轉(zhuǎn)免動(dòng)作并不是個(gè)別網(wǎng)絡(luò)大電影作品的“放水”，而是一大批影片采取了轉(zhuǎn)免。這相當(dāng)于在付費(fèi)內(nèi)容、用戶經(jīng)營(yíng)上繞了一大圈后，如今又回到了過去免費(fèi)的老路上來了。以往，視頻網(wǎng)站砸錢購(gòu)買海量電影版權(quán)內(nèi)容，特別是票房有保障的大電影，通過免費(fèi)觀看的方式，獲得海量的流量和用戶，但變現(xiàn)模式相對(duì)單一，僅僅通過貼片廣告等方式變現(xiàn)，入不敷出，很難擺脫虧損。這種情況也表明，這種老路根本行不通。

所以說，網(wǎng)絡(luò)大電影“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”的玩法是歷史的倒退，對(duì)用戶、產(chǎn)業(yè)鏈合作方來說，也都是滿滿的傷害。一是損害了付費(fèi)用戶的利益，大量的付費(fèi)會(huì)員圖的就是能看到獨(dú)家、專享的內(nèi)容，轉(zhuǎn)免對(duì)付費(fèi)用戶的傷害是無可估量的，也會(huì)打擊付費(fèi)意愿；二是片方面臨更大挑戰(zhàn)，要在一個(gè)月內(nèi)收回成本，無疑讓市場(chǎng)產(chǎn)生退怯之心，平臺(tái)都無信心？片方何存？！網(wǎng)絡(luò)電影路還長(zhǎng)嗎？；三是“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”并單方面修改分眾規(guī)則，違背了契約精神，侵害了制片方的利益，將多年來所建立起來的網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈拖向了畸形生長(zhǎng)形態(tài)的深淵。

“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”遭質(zhì)疑，根源在于新模式玩不轉(zhuǎn)

付費(fèi)內(nèi)容“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”的做法引發(fā)了視頻網(wǎng)站、電影制片方等產(chǎn)業(yè)同行的質(zhì)疑。視頻網(wǎng)站行業(yè)從最早的版權(quán)購(gòu)買、播放及廣告變現(xiàn)的模式，正在向上游IP、投拍的全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，并開始探索會(huì)員服務(wù)重度運(yùn)營(yíng)的新業(yè)態(tài)。從未來發(fā)展趨勢(shì)看，電影行業(yè)形態(tài)也開始從大體量向小而精的輕模式、生態(tài)模式過渡，分眾化、社群化、生態(tài)化是必然趨勢(shì)。最典型的代表是樂視影視會(huì)員模式，已經(jīng)形成了超級(jí)影視會(huì)員、樂次元影視會(huì)員等分眾運(yùn)營(yíng)的體系，并以IP和人群為核心，延伸出同步看、搶先點(diǎn)映、線下見面會(huì)等生態(tài)衍生的產(chǎn)品和服務(wù)。

該視頻網(wǎng)站蹦出來打出“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”牌，首當(dāng)其沖的就是合作的電影制片方，一些簽訂了付費(fèi)內(nèi)容分賬合作的電影怨聲載道，指責(zé)這一行為沒有尊重制片方的利益，分賬規(guī)則的修改，也直接影響了網(wǎng)絡(luò)大電影制作方與互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)間的合作關(guān)系。內(nèi)部人士爆料，一些網(wǎng)絡(luò)電影的片方正在準(zhǔn)備討個(gè)說法，畢竟影響了收入。

而且，對(duì)正謀求生態(tài)電影創(chuàng)新中的視頻網(wǎng)站同行來說，這也不是一件好事。因?yàn)楦顿M(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)免的做法，破壞了多年來所建立起來的產(chǎn)業(yè)鏈合作新秩序。樂視影視會(huì)員第一個(gè)跳出來發(fā)了聲明，稱針對(duì)2015年12月30日前，樂視平臺(tái)所簽的內(nèi)容，依舊按照合同履行付費(fèi)責(zé)任，對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)電影合作進(jìn)行分成，但對(duì)于個(gè)別平臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)免的影片，只要能停止轉(zhuǎn)免，樂視會(huì)繼續(xù)按約定付費(fèi)。當(dāng)然，樂視的口氣也很硬，“若該類內(nèi)容依然免費(fèi)播放，按以往制定的付費(fèi)原則，也會(huì)同樣進(jìn)行轉(zhuǎn)免處理”。其實(shí)，樂視反彈最強(qiáng)烈也有情可原，因?yàn)槠湓谏鷳B(tài)電影和創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電影新產(chǎn)業(yè)秩序上付出最多，正準(zhǔn)備依托自身的會(huì)員分眾、分屏體系，以及“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)能力，向電影產(chǎn)業(yè)鏈滲透，建立新合作模式。而某視頻網(wǎng)站的此舉，很容易讓傳統(tǒng)電影制作方產(chǎn)生“對(duì)抗”情緒。

有人覺得很蹊蹺，在用戶付費(fèi)能力和意愿已非昔日所比時(shí)，某視頻網(wǎng)站拋出“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”的套路，幾乎相當(dāng)于“自殺”行為，還會(huì)引發(fā)業(yè)界差評(píng)和反感。如此，為什么還敢越雷池一步呢？

顯然，背后絕對(duì)是有“苦衷”的。仔細(xì)揣測(cè)下，也能發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。其背后透露出的是某些視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)電影及IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上的缺失，如果不具備生態(tài)電影運(yùn)營(yíng)的能力，僅僅通過用戶付費(fèi)的玩法，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈回報(bào)，又不能在用戶覆蓋、播放量上“出彩”，結(jié)果只能孤注一擲，不惜“倒行逆施”了。但想一想，轉(zhuǎn)免雖然放大了播放量，廣告收入水漲船高了，卻失去了用戶群深度運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，也讓娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的縱向開發(fā)失去了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，也有另外一層解釋。隨著樂視生態(tài)電影以更高維的玩法入場(chǎng)，以及超級(jí)IP大電影架勢(shì)的拉開，不排除“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”是保護(hù)自家地盤的一種本能反擊行為，通過免費(fèi)播放，至少在用戶體量、播放量等指標(biāo)上能大幅提升，維系行業(yè)地位，同時(shí)又能攪亂樂視生態(tài)電影的節(jié)奏，延緩樂視生態(tài)化反打法所帶來的沖擊。這么看的話，轉(zhuǎn)免的做法也就成了“殺敵一千自損八百”的行為了。

IP經(jīng)濟(jì)發(fā)力，生態(tài)電影才是唯一的出路

更進(jìn)一步講，付費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)電影，帶來的是“用戶內(nèi)容付費(fèi)+廣告”的雙重收入模式，轉(zhuǎn)免的做法恰恰否定了這一模式，證明這一收入模型存在“瑕疵”，也就是說，付費(fèi)所引發(fā)的播放量的降低，帶來了廣告收益的縮減，這一部分“損失”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容付費(fèi)所創(chuàng)造的收入。根本原因還是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)大電影無法形成多元化的生態(tài)價(jià)值衍生，最終導(dǎo)致了“反水”。而樂視之所以敢繼續(xù)玩下去，在于其走的是生態(tài)電影路線，擁有更多樣化的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

也就是說，隨著IP經(jīng)濟(jì)的興起，只有以IP為核心，縱向延伸生態(tài)服務(wù)，這樣的模式才更具持久性。網(wǎng)絡(luò)電影廣告僅僅是IP變現(xiàn)的一個(gè)渠道，不能僅停留在網(wǎng)絡(luò)電影廣告層面，而應(yīng)該是圍繞著會(huì)員、生態(tài)服務(wù)，在終端、衍生品等全鏈條上共同發(fā)力。這不僅能保障網(wǎng)絡(luò)電影制作方、發(fā)行及播放機(jī)構(gòu)等各方利益，同時(shí)也能進(jìn)一步深化分眾、分層的用戶群深度運(yùn)營(yíng)策略。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，樂視影視會(huì)員推出的《太子妃升職記》、《睡在我上鋪的兄弟》、《熊出沒》系列等熱門網(wǎng)劇和電影、動(dòng)畫片，分別面向年輕人群、兒童及家庭成員等。由于在會(huì)員分眾經(jīng)營(yíng)上的成功，不僅能在播放量上有所保障，更能通過衍生品、手機(jī)、TV等終端售賣、植入的方式，以大電影IP為核心，產(chǎn)生生態(tài)價(jià)值，而不僅僅是付費(fèi)和廣告收入。這也是為什么樂視影視會(huì)員采取了分眾、分層、分屏的模式，而不是VIP這樣簡(jiǎn)單粗獷的劃分方式。同一個(gè)電影IP，一旦引爆，樂視生態(tài)化反模式能在電影之外尋找到更立體化的變現(xiàn)方式，打破內(nèi)容、硬件等的邊界，深度挖掘IP在衍生品、終端、服務(wù)等領(lǐng)域的價(jià)值。

值得一提的是，“全網(wǎng)轉(zhuǎn)免”的不理智做法，反而給樂視生態(tài)電影提供了更大的機(jī)遇。針對(duì)付費(fèi)內(nèi)容“轉(zhuǎn)免”這一動(dòng)作，樂視反其道行之，宣布將加碼增加營(yíng)銷補(bǔ)貼、票房獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，此舉大有借機(jī)“收割”的意味，也體現(xiàn)出了生態(tài)電影模式的先進(jìn)性。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)電影不只是一兩家單打獨(dú)斗的事，需要建立全新的產(chǎn)業(yè)鏈合作機(jī)制和新秩序，基于IP的生態(tài)化電影才具備這一能力。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)電影的崛起不僅關(guān)乎到娛樂產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，更代表了文化的放大和傳承。視頻網(wǎng)站如果只是停留在版權(quán)購(gòu)買和變現(xiàn)的層面，是對(duì)中國(guó)文化娛樂作品的“雪藏”。尤其是隨著00后人群的崛起，一場(chǎng)全球的新文化運(yùn)動(dòng)正在興起。即使是美國(guó)好萊塢的巨頭，頂尖的影視劇制作公司，也看到了《爵跡》、《盜墓筆記》、《長(zhǎng)城》等中國(guó)文化IP的價(jià)值潛力。因此，只有走生態(tài)電影的路線，才有機(jī)會(huì)提升中國(guó)電影的全球地位，實(shí)現(xiàn)真正的文化輸出。