合并近一年，新美大卻還沒走出一年前的困境專欄
2015年8月、9月，投資人也許已經(jīng)在各個私密場所勾兌天雷地火，但是在媒體層面大眾點評和美團(tuán)激戰(zhàn)正酣，大眾點評把閃惠作為干掉團(tuán)購的革命性產(chǎn)品，全力推進(jìn)。
彼時美團(tuán)市場份額領(lǐng)先，但身陷輿論的漩渦，被質(zhì)疑的問題大致為，雖然占據(jù)領(lǐng)先地位，但被大眾點評、百度糯米打的很慘，區(qū)域市場有些失守，整體從盈利被拖到虧損；樹敵太多，團(tuán)購、酒店、外賣、電影等多線作戰(zhàn)棋逢各種對手；管理風(fēng)格強硬，執(zhí)行力強但經(jīng)常表示出對商戶不夠尊重，偶爾再來個把地推員工與友商、商戶的擦槍走火案例。
一年過去了，世界發(fā)生了很多變化。但新美大面臨的問題，居然跟一年前如出一轍，就像被遺忘在時光罅隙。似乎合并并沒有解決任何問題，而整合后的雙方也未進(jìn)行太多發(fā)展。
毋庸置疑，這一年市場經(jīng)歷風(fēng)云變幻。去年9月口碑網(wǎng)開始用幾百元一個商戶的成本，籌備參與O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)爭。10月美團(tuán)和大眾點評合并了，這兩家風(fēng)格迥異，但很多互補基因的公司合并曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)非?？春?，資本方也追加了33億美元的厚禮以資慶賀。10月25日，與美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)明爭暗斗了一年多的去哪兒跟攜程合并了。
一年間， 新美大整合用了漫長的時間整合，其員工從合并初期的人心惶惶，到等待許久后的疲疲塌塌，直到近期又重新回到媒體視線。因為新美大與很多員工簽署一份“員工改進(jìn)計劃”，具體規(guī)則是，一二三線城市后15%員工，四五線城市后20%員工，進(jìn)入淘汰預(yù)警名單，兩個月未達(dá)標(biāo)，就會被裁掉。
而據(jù)員工透露，其制定的環(huán)比增長30%的目標(biāo)，這個在團(tuán)購快速增長的時候都無法達(dá)到，現(xiàn)在更不可能。所以結(jié)論是，公司在低成本、變相趕人。商業(yè)殘酷，企業(yè)無情，這種做法無疑是狼性使然的美團(tuán)風(fēng)格，而不是溫和的大眾點評風(fēng)格。員工爭議對于美團(tuán)來說從來不是問題，幾年前被離職的孕婦、漢叔等人經(jīng)過幾年漫長的官司，據(jù)說雙方終于和解了。這種矛盾反映了公司的風(fēng)格，同時也傳達(dá)出某種焦慮。如果公司一切順風(fēng)順?biāo)?，誰愿意跳出來做這個惡人呢？
近一年過去了，從美團(tuán)、大眾點評到新美大，從各自融資到一起融資33億，除此之外，好像其他的都沒什么變化。規(guī)模和盈利的困境還在，O2O從人肉到技術(shù)，需要甩掉的贅肉員工群也還在，打不死的競爭對手也在，環(huán)伺的敵人還在，因為傭金、獨家等問題不時暴走的商戶仍然還在……
那么問題來了，這一年新美大到底干啥了？58和趕集合并，瓜子、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)起來了，滴滴、快的合并，一長串業(yè)務(wù)線做起來了。新美大把貓眼電影賣了，然后，近期新美大負(fù)責(zé)人王興在其內(nèi)部會議講話對外公布了上半年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
長尾數(shù)據(jù)翻倍了，但友商還在
據(jù)新美大公布數(shù)據(jù)，截止2016年6月30日的近12個月里，新美大活躍買家達(dá)到2.2億，旗下App的月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.8億。同時，在商戶側(cè)美團(tuán)和大眾點評完成業(yè)務(wù)整合和系統(tǒng)打通后，全平臺所積累的各類POI（興趣點）信息已經(jīng)達(dá)到2000萬，其中與新美大建立合作關(guān)系的各類商戶達(dá)到了432萬，幾乎覆蓋了中國所有級別的城市。
這個數(shù)據(jù)比較一年前幾乎翻倍了，但翻倍的數(shù)據(jù)并不是一個多么耀眼的事情，因為長尾的商戶可以有數(shù)量，但不能轉(zhuǎn)化成銷量，更難轉(zhuǎn)化成營收。在團(tuán)購時代已經(jīng)得到過驗證，頭部20%的商戶可以創(chuàng)造超過80% 的流水。
所以，位居行業(yè)第二的百度糯米把握住很多頭部商戶，就可以繼續(xù)維持當(dāng)下的份額，并且可以一起享受行業(yè)拓展的紅利。就連剛剛發(fā)力不到一年的口碑網(wǎng)，在“買”入百萬商戶之后，居然也在雙十二的活動中得到了客流爆滿的效果。
美團(tuán)辛辛苦苦打了這么多年，結(jié)果永遠(yuǎn)有兩個甩不掉的對手。只不過從大眾點評和百度糯米，換成了百度糯米和口碑網(wǎng)。
規(guī)模、盈利的困境是解不開的繩索
規(guī)模、盈利的困境是套在新美大頭上解不開的繩索。O2O兩大發(fā)家法寶，燒錢補貼、地推，會隨著規(guī)模的擴大，逐漸成為不能承受之重。如果要繼續(xù)燒錢，那么競爭對手用更少的錢就可以跟上節(jié)奏，希望利用規(guī)模盈利，那么愿意燒錢的對手會很快切掉份額。規(guī)則就這么簡單粗暴。視頻行業(yè)、旅游出行行業(yè)都是這么過來的。
迫于資本壓力，新美大增加了商戶的傭金，將一些行業(yè)的團(tuán)購抽成比例，從合并前的1%—6%提升到10%—15%，部分原團(tuán)購抽成比例為12%—15%的行業(yè)，也被提價至15%—18%。百度糯米則趁機推出三千六百行絕大部分行業(yè)永久免傭金，盡管有營銷噱頭的嫌疑，但眼球、流量、對商戶的幫扶都是實實在在的。
再說外敵環(huán)伺的問題，貓眼被出售了，新美大甩了包袱，換來好看的財務(wù)結(jié)果，只可惜貓眼這一曾經(jīng)搶眼的業(yè)務(wù)淪為光線的一個線上渠道。外賣陷入了與餓了么、百度外賣的三國殺，而且，一直殺到互相都沒力氣，降低了補貼。減少了騎士，增加了外包。更減少了早餐補貼。更慘的是，美團(tuán)外賣并沒有絕對優(yōu)勢勝出，而餓了么得到了阿里的支持。
酒店也曾經(jīng)是非常引以為傲的部分，當(dāng)年的輕騎兵在攜程反應(yīng)過來之前就殺進(jìn)中低端市場，然而去哪兒和攜程合并后，其產(chǎn)品線已經(jīng)包括了商旅、快捷甚至民宿鐘點房。這場戰(zhàn)，不用問，也知道新美大不好打。還好酒店業(yè)利厚，盡管沒辦法再上規(guī)模，至少盈利應(yīng)該是有一些的，雖然不能改變大局。
在長尾商戶已經(jīng)覆蓋的情況下，規(guī)模上的大提升已經(jīng)不可能，要盈利就得從商戶那找補，力度大了就得硬來對手攻擊和商戶反彈，力度小了不能滿足資本方需求。這種得左右為那的情況應(yīng)該會持續(xù)很長時間。
迷茫的下半場
在王興的描述中，猛抓用戶、猛接商戶，然后做“營銷交易”這比較薄的一層，是屬于上半場的戰(zhàn)斗。“現(xiàn)在進(jìn)入‘下半場’的時候，需要新的能力，之前我們并沒有太多的積累，只能說有一些探索，比如電影的選座，酒店從團(tuán)購模式到預(yù)訂模式，到綜在不同的細(xì)分也有不斷深入的嘗試，餐飲在配送上也有一定嘗試。但總體看，這種積累是有限的，目前我們還沒有很完整的深入行業(yè)的能力，當(dāng)然這對我們是巨大的挑戰(zhàn)，與此同時，我們也要看到，這對我們而言也是機遇，因為絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司目前也沒有這個能力。”
換句話說就是，下半場游戲規(guī)則換了，但是大家都不知道怎么玩，新美大之前嘗試過很多方向。
但是，大眾點評在2015年就提出O2O2.0戰(zhàn)略。其實思路大致無二，就是從規(guī)模到深度服務(wù)。畢竟很難出現(xiàn)像團(tuán)購這樣一刀切所有的業(yè)務(wù)。難不成，靠創(chuàng)新、概念取勝的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也要像娛樂行業(yè)那樣進(jìn)入離婚吸毒打小三“天陽底下沒有新鮮事” 的輪回？
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逆水行舟，不進(jìn)則退。會講故事可以帶來資本，高效執(zhí)行可以帶來下一個故事和資本。但是，一年沒什么變化，對于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)來說，實在太可怕了。問題都已經(jīng)是明牌，但是死局就是很難解。
也許新美大還要走“孤王”的道路，一將功成萬骨枯，大幅裁員、提高傭金、淘汰掉不愿意深度合作的商戶，也許可實現(xiàn)賬面上的盈利。但可惜一旦賬面盈利就完成了成人禮，資本不再用故事迷醉自己，而要真金白銀的數(shù)據(jù)，以后的日子會更難。
說到底，下半場到底比什么，本地生活O2O還在各自試探，但上半場打完仗的基層老兵，是到了解甲歸田的時候了，當(dāng)然，也可以怪到資本寒冬頭上。
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