榮耀加速出海，新青年文化投資換來裂變式回報專欄
從科技之城舊金山到時尚之都巴黎，榮耀8用一條橫跨北美與歐洲的軌跡勾勒出了科技與時尚結(jié)合的完美線條。繼8月16日登陸美國市場之后，法國當(dāng)?shù)貢r間8月24日，榮耀又在法國巴黎舉辦發(fā)布會，正式將年度旗艦新機榮耀8帶入歐洲市場。兩場海外發(fā)布會相隔不到十天，加速全球化布局的榮耀以行動再次詮釋了“榮耀速度”。
對于法國消費者而言，榮耀早已不是一個陌生的品牌。早在去年“黑五”期間，榮耀7就曾一舉斬獲法國當(dāng)?shù)仄叽箅娚唐脚_銷售冠軍，被法國媒體稱為“法國互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌”，挑剔的法國人則用“物超所值”來表達(dá)對榮耀的喜愛。市場研究機構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，榮耀在法國線上市場份額已經(jīng)達(dá)到32.9%。
伴隨著榮耀的全球化進(jìn)程，誕生于中國市場的“互聯(lián)網(wǎng)手機”模式在全球市場落地生根，原因除了來自高品質(zhì)的產(chǎn)品本身，同時也與榮耀始終倡導(dǎo)的新青年文化和其“勇敢做自己”的品牌主張不無關(guān)系。一定程度上講，與其說是榮耀品牌占領(lǐng)了某個市場，不如說是品牌所傳遞的價值理念占領(lǐng)了消費者的心智，長期以來對新青年文化的投資正為榮耀換來驚人回報。
趙明在榮耀8美國舊金山發(fā)布會：為數(shù)字原住民服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)導(dǎo)品牌
讓互聯(lián)網(wǎng)手機模式在全球生根
在中國手機市場，榮耀并不是互聯(lián)網(wǎng)手機模式的開啟者，但卻是其中毫無疑問的佼佼者，從對競爭對手的跟隨到實現(xiàn)反超，榮耀僅用了不到兩年時間。而在國際市場，榮耀則是將互聯(lián)網(wǎng)手機模式推向全球的主要推動者。幾個月之后，榮耀將迎來品牌三周年慶典，榮耀8在美國、法國以及歐洲市場的相繼落地，恰如一份獻(xiàn)給自己的禮物。
截至目前，榮耀的身影已經(jīng)出現(xiàn)在全球74個國家和地區(qū)，并在此基礎(chǔ)上逐步聚焦核心戰(zhàn)略國家。2015年4月8日，榮耀全球狂歡節(jié)聯(lián)動全球18個國家和地區(qū)，全天銷售額突破3億美元；同年雙十一促銷，榮耀品牌在海外總銷售額1億人民幣；2016年榮耀408全球狂歡節(jié)聯(lián)動全球17個國家和地區(qū)，銷售額38分鐘突破一億。這些實實在在的銷售數(shù)據(jù)說明，榮耀的全球化布局已經(jīng)卓有成效。
榮耀8美國發(fā)布會場外，屏幕上是榮耀做首席贊助的FISE極限運動世界巡回賽
在榮耀聚焦的核心戰(zhàn)略國家里，法國是較為成功的區(qū)域市場之一。去年黑色星期五當(dāng)天，榮耀7打破法國當(dāng)?shù)仄叽箅娚唐脚_單品銷售紀(jì)錄。今年4月份，200-250歐元以及200-400歐元價位檔，榮耀的線上市場份額均達(dá)到50%。2016年至今的銷售額達(dá)到去年的8倍。
對榮耀在法國取得的成績，法國世界報、法國快報、回聲報、費加羅報等近十家當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體均給予了積極評價，并將榮耀定義為“法國第一互聯(lián)網(wǎng)智能手機品牌”。如果說榮耀在中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)堪稱奇跡，那么榮耀在法國等海外市場的表現(xiàn)更是令人拍手稱奇。一個誕生自中國的品牌如何能在國際市場大放異彩？榮耀的品牌建設(shè)之路引人深思。
品牌年輕化首先要成為年輕人本身
在錯綜復(fù)雜的市場中找到清晰精準(zhǔn)的品牌定位，打造差異化的品牌形象，幾乎是所有智能手機品牌共同的愿景。隨著年輕人群成為智能手機消費的主流人群，眾多品牌試圖為產(chǎn)品披上年輕的外衣來帶動銷量增長。然而，并不是所有的品牌都像榮耀一樣在年輕化策略上取得了出色的成效。
原因在于，年輕化并不是品牌建設(shè)的目的，而是一種贏得年輕人信任的手段，一個融入年輕人生活的過程。倘若為了年輕化而年輕化，一味迎合年輕人，討好年輕人，只會引起年輕人的反感。而榮耀的品牌年輕化路徑則是深入年輕人生活場景，與年輕人建立朋友關(guān)系，感知年輕人，成為年輕人，并在多樣化的品牌活動中不斷參與到年輕人的成長過程中，品牌的年輕化個性自然會呼之欲出。
在我看來，榮耀的品牌建設(shè)可以劃分為三個核心內(nèi)容：一是洞察年輕人的心理；二是在此基礎(chǔ)上與年輕人開展多維度的溝通；三是在溝通與互動中建立平臺打造社區(qū)，反哺品牌建設(shè)。
就在最近，榮耀委托美國PSB公司做了一個調(diào)研，對英、法、德三個歐洲國家18-34歲的年輕人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有效返回問卷1503份，通過這份調(diào)查，可以看出歐洲千禧一代對科技的認(rèn)識、與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系、對勇氣概念的理解等，來洞察歐洲年輕人的價值觀和消費心理，以此來構(gòu)建榮耀在歐洲市場的形象模型。這種調(diào)查看似“務(wù)虛”，實際上卻為榮耀在歐洲市場的布局打下了實實在在的基礎(chǔ)。
金融時報對榮耀這份千禧一代調(diào)查報道做了深度報道
榮耀在不同國家和地區(qū)形象大使的選擇，也凸顯出榮耀對當(dāng)下全球千禧一代心理的洞察。中國區(qū)的吳亦凡、全球形象大使布魯克林·貝克漢姆、法國區(qū)的LouaneEmera、印度的羽毛球選手Saina，這些處于上升期或成長期的明星，為榮耀品牌贏得了世界聲譽和影響力，原因在于當(dāng)?shù)氐哪贻p人從這些同樣年輕的代言人身上能夠找到共同的價值觀和生活理念。
其次，榮耀不斷以新穎的活動和互動方式與年輕人保持溝通。以法國市場為例，2016年3月份，榮耀成為全球最大型的極限運動賽事FISE第一大贊助商；2016年5月21日，榮耀贊助的德國新興極限障礙賽Xletix柏林站開賽，榮耀代表隊完成12KM+終極挑戰(zhàn)，F(xiàn)orthebrave的榮耀精神在西歐落地生根。除了積極參與年輕人喜愛的體育賽事，榮耀還邀請法國網(wǎng)紅制作各種新奇有趣的brave內(nèi)容，傳達(dá)勇敢做自己的品牌理念。
最后，在與年輕人溝通的過程中，榮耀逐漸搭建起與年輕群體互動的平臺，形成一個青年文化社群，繼而讓品牌在年輕人中形成強大的號召力。法國周刊《挑戰(zhàn)》在報道中如此描述：“口耳相傳的戰(zhàn)略讓榮耀能夠建立起粉絲群，用戶有機會參與到產(chǎn)品發(fā)布和交流會中，經(jīng)常性的互動讓粉絲切實參與到品牌的發(fā)展中來，建立起獨特的品牌個性和真正的用戶群體。”
法國周刊《挑戰(zhàn)》對榮耀的報道
簡而言之，在互動中，年輕人獲得了參與感和歸屬感，榮耀則進(jìn)一步洞察了用戶心理，與年輕人的連接更為緊密，從而反哺品牌建設(shè)。這樣一種良性的品牌建設(shè)路徑讓榮耀的年輕化形象一步步深入人心，并在全球化的進(jìn)程中俘獲更多的年輕消費者。
榮耀品牌將伴隨全球化步伐進(jìn)一步升級
與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式相比，榮耀的品牌建設(shè)路徑有其獨特性，即便是放在全球手機市場，榮耀的品牌建設(shè)之路也可以作為一個經(jīng)典案例來研究。如果說世界上只有兩種品牌建設(shè)方式，那么一種是榮耀式的，另一種是其他方式。
榮耀品牌建設(shè)路徑的獨特性首先體現(xiàn)在，在全世界企業(yè)都在倡導(dǎo)輕量化運作的背景下，榮耀選擇了一種較“重”的品牌建設(shè)模式。不同于簡單粗暴地砸廣告，也不同于弄巧成拙地討好年輕人，榮耀選擇以長期的、持續(xù)的參與到年輕人真實生活中的方式，逐步在年輕人中形成品牌號召力。這種品牌建設(shè)模式?jīng)Q定榮耀要比其他品牌付出更大的代價，但卻能夠收獲“潤物細(xì)無聲”的效果。
榮耀品牌建設(shè)路徑的獨特性還體現(xiàn)在其打造新青年文化的方式帶有一定的投資性。如我們所見，過去兩年多榮耀不斷贊助各種體育賽事，聯(lián)合摩登天空推出榮耀制噪者校園音樂計劃，攜手南加大電影社向“北美青年電影節(jié)”進(jìn)發(fā)......這些舉動一開始并不能給榮耀帶來實質(zhì)性的銷量增長，但一旦榮耀品牌成為一種青年文化的象征，過去的投資將換來驚人的回報，結(jié)果正如今天我們所看到的那樣。
作為某種信仰或生活理念的象征，一個品牌的影響力往往超出人們想象。與其說榮耀品牌正在全球市場生根發(fā)芽，不如說其所倡導(dǎo)的“勇敢做自己”的品牌理念和引領(lǐng)的新青年文化在全球年輕人中引發(fā)了共鳴。榮耀對新青年文化長期以來的投資將在全球市場獲得裂變式的回報。
伴隨著全球化進(jìn)程的加速，榮耀品牌將借此得以進(jìn)一步升級，在國際市場贏得高端可信賴的品牌形象，一如其在中國所取得的成績一樣。
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