運(yùn)動(dòng)APP用流量做電商的套路還行得通嗎？專欄
“對(duì)于各大運(yùn)動(dòng)類APP而言，在快速積累了幾千萬(wàn)的用戶規(guī)模之后，如何解決盈利問(wèn)題成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。有用戶即意味著擁有流量，除了廣告冠名之外，用流量做電商快速變現(xiàn)，幾乎成為了運(yùn)動(dòng)類APP展開(kāi)商業(yè)化的“標(biāo)配”動(dòng)作。然而在互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，用流量做電商的邏輯真的能行得通嗎？ ”
8月底國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)開(kāi)始告別高溫天氣，各大馬拉松賽事隨之進(jìn)入密集開(kāi)賽期。除了城市馬拉松賽事，近兩年興起的線上馬拉松也活躍起來(lái)，吸引了越來(lái)越多年輕人和都市白領(lǐng)的加入。顯然，整個(gè)社會(huì)再度進(jìn)入到全民跑步的黃金季節(jié)。
作為加入跑步大軍僅僅兩個(gè)月的初級(jí)用戶，李紅峰一直打算給自己購(gòu)置一雙專業(yè)跑鞋，雖然他跑步的頻率并不高。他在某跑步APP商城看中一款商家自營(yíng)跑鞋，考慮到較高性價(jià)比和品牌背書，他按下支付按鈕成功付款。
一次，李紅峰穿著新購(gòu)跑鞋參加跑友聚會(huì)，有朋友好心提醒他這是一款山寨阿迪達(dá)斯的高仿跑鞋。從專業(yè)角度來(lái)講，這款山寨跑鞋根本無(wú)法支持日常的跑步訓(xùn)練。李紅峰與該APP商城客服溝通，被告知商品沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題不能退換。至于是否是山寨產(chǎn)品這一問(wèn)題，客服并沒(méi)有正面回復(fù)只是強(qiáng)調(diào)：“商場(chǎng)所售裝備都是正品。”
李紅峰的購(gòu)物遭遇并非個(gè)例，不少運(yùn)動(dòng)類APP電商同樣存在類似的問(wèn)題。在阿迪、耐克等品牌嚴(yán)格的渠道控制下，這些運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品幾乎無(wú)法以更低的價(jià)格銷售。創(chuàng)業(yè)企業(yè)幾乎不可能像京東、蘇寧、國(guó)美等大型B2C電商采取補(bǔ)貼方式直接拉低商品價(jià)格。正是如此，高仿運(yùn)動(dòng)品牌以及所謂的自有品牌憑借高度相似外觀與超低價(jià)格，在市場(chǎng)上尋找到可以生存的市場(chǎng)空間。
那么，從裝備切入電商領(lǐng)域的各大運(yùn)動(dòng)APP，究竟能否找到適合自己的電商之路？
從當(dāng)前各大運(yùn)動(dòng)類APP的發(fā)展情況來(lái)看，基本形成了一個(gè)明確的商業(yè)模式，通過(guò)聚集大批運(yùn)動(dòng)人群，只要發(fā)生運(yùn)動(dòng)行為，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備的需求；基于各種不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，甚至還可以為用戶創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。
基于以上的邏輯，運(yùn)動(dòng)類APP做電商也算是水到渠成。然而，在現(xiàn)實(shí)中看到的卻是另一番景象——將傳統(tǒng)PC電商模式復(fù)制到移動(dòng)端之后，運(yùn)動(dòng)類APP正面臨著垂直類電商曾經(jīng)所遭遇的困境。
首先，各大運(yùn)動(dòng)類APP陷入商品同質(zhì)化泥潭，主要集中在跑鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)周邊、營(yíng)養(yǎng)健康以及智能硬件等幾大品類；來(lái)源方面，一部分是各大知名品牌，另一部分則是全新品牌以貼牌或者第三方產(chǎn)品為主。由于品類限制，商品SKU數(shù)量自然有限，難以有效強(qiáng)化自己的獨(dú)特性，競(jìng)爭(zhēng)壁壘更無(wú)從談起。
其次，供應(yīng)鏈能力弱是運(yùn)動(dòng)類App電商存在的硬傷。由于體量小以及專業(yè)人員缺乏等因素，運(yùn)動(dòng)APP對(duì)商品采購(gòu)、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等各多個(gè)環(huán)節(jié)的把控水平參差不齊。雖然倉(cāng)儲(chǔ)、配送依靠第三方可以完成，但是采購(gòu)與品控環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)自身要求更高，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)類APP變得越來(lái)越“重”，這也是最大硬傷所在。
最后，用戶信任度有待進(jìn)一步提升。用戶把運(yùn)動(dòng)類 App作為一個(gè)工具來(lái)使用，由工具遷移到電商，這個(gè)過(guò)程往往需要足夠的信任度，方能讓用戶放心購(gòu)物。在沒(méi)有足夠吸引用戶的個(gè)性化商品與服務(wù)的情況下，用戶的依賴更低。
目前，包括咕咚、悅動(dòng)圈、KEEP等主要運(yùn)動(dòng)類APP幾乎全都上線了電商業(yè)務(wù)。綜合來(lái)看，各家仍然面臨著上述相同的情況。
以Keep為例，作為行業(yè)中快速崛起的一匹黑馬，Keep在短短一年半時(shí)間注冊(cè)用戶量達(dá)到6000萬(wàn)。2016年4月，Keep上線3.0版本推出電商業(yè)務(wù)板塊，初具電商雛形。
進(jìn)入Keep可以看到，電商業(yè)務(wù)采用傳統(tǒng)商城形式，置于“我”—“購(gòu)物車”—“發(fā)現(xiàn)精彩”三級(jí)入口，經(jīng)營(yíng)商品主要包括運(yùn)動(dòng)裝備、男子服飾、女子服飾、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑四大品類。 其中，瑜伽墊、瑜伽磚、健身墊跑步腰包等裝備，Keep主要以貼牌自營(yíng)為主；而營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，益生菌、麥芽片以第三方產(chǎn)品為主，SKU數(shù)量共計(jì)24個(gè)。
無(wú)論是處于三級(jí)菜單才能找到的商城入口，還是有限的SKU數(shù)量，無(wú)不表明Keep電商并未如APP本身一樣高歌猛進(jìn)，某種程度來(lái)上講，更算得上小心翼翼。從商品詳情頁(yè)來(lái)看，甚至沒(méi)有“評(píng)論”功能，就連客服也只能以郵件方式往來(lái)。不難看出，電商固然成為Keep嘗試商業(yè)化的重要布局，可始終還是處于探索階段，尚停留在傳統(tǒng)的電商模式。
因此，對(duì)于運(yùn)動(dòng)類App來(lái)說(shuō)，如何依托于自身產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造出有精彩內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)，或者特色活動(dòng)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)就變得格外重要。
在這一方面，專業(yè)跑步APP悅跑圈的做法或許有可以借鑒之處。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，悅跑圈其實(shí)是依靠活動(dòng)、內(nèi)容、品牌融合于一體的邏輯，去做運(yùn)動(dòng)類社區(qū)電商。
1、活動(dòng)內(nèi)容即電商。悅跑圈沒(méi)有常規(guī)電商入口，而是將其在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的線上馬拉松作為電商形式承載。每一場(chǎng)線上馬拉松，用戶可以購(gòu)買特色獎(jiǎng)牌以及各種定制裝備。由于每一場(chǎng)線上馬拉松的獎(jiǎng)牌以及紀(jì)念品都是特色定制，可以有效增強(qiáng)用戶粘。
2、個(gè)性化定制采購(gòu)，不碰常規(guī)標(biāo)品。作為業(yè)內(nèi)少有的具備自主設(shè)計(jì)能力的企業(yè)，悅跑圈每一場(chǎng)線上馬拉松獎(jiǎng)牌以及服裝、護(hù)腕等運(yùn)動(dòng)裝備皆為獨(dú)立設(shè)計(jì)，實(shí)行個(gè)性化定制采購(gòu)，堅(jiān)決不推市場(chǎng)上常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)商品。悅跑圈較強(qiáng)的原創(chuàng)能力與品牌溢價(jià)能力，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。
3、用戶獲取成本低。悅跑圈自2015年1月推出線上馬拉松以來(lái)，平均每場(chǎng)報(bào)名人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，報(bào)名費(fèi)在20-1500元之間，付費(fèi)率高達(dá)70%，為電商業(yè)務(wù)直接提供了大量低成本用戶流量。
4、前端界面采用Native原生頁(yè)面和HTML5兩種構(gòu)建形式。既滿足不同界面應(yīng)用場(chǎng)景，為用戶提供流暢、優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)；同時(shí)，重金打造后端供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)賽手包前置，裝備賽前送達(dá)，而獎(jiǎng)牌部分地區(qū)更是實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，確保用戶可以享受到優(yōu)質(zhì)快捷的購(gòu)買消費(fèi)體驗(yàn)。
所以，運(yùn)動(dòng)類APP做電商并不是只能走傳統(tǒng)電商模式的老路，相信只要通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)合用戶的多元化需求，充分挖掘運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，完全可以探索出一條正確的盈利之路。
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