外憂內(nèi)患，支付寶口碑引流“阿斗”難扶專欄
上線不久的支付寶9.9版本中，被重頭植入了“生活圈”，這讓大眾再次看到支付寶強弩社交的決心。和社交并行的，首頁上還出現(xiàn)支付寶用來打高頻服務(wù)的淘票票、游戲中心和滴滴出行。不過本次調(diào)整最大的當屬口碑，除了保留右上角“咻一咻”商家的入口之外，APP底部單獨出現(xiàn)一個“口碑”的按鈕。
支付寶9.9版給予了口碑引流的入口級地位，隨之而來卻是口碑的尷尬境地。
外憂內(nèi)患，口碑“阿斗”難扶
“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，用戶使用微信支付的月度交易次數(shù)超過50次，是支付寶的5倍。2015年度銀行業(yè)客戶滿意度測評數(shù)據(jù)顯示：89.3%的網(wǎng)民表示，小額網(wǎng)上支付會用微信支付等移動支付。
社交使用頻次高，利于用戶支付習慣的養(yǎng)成。支付寶雖然強調(diào)“社交是支付寶最重要的配角”，卻依然掩不住焦慮。不僅在于短期份額的威脅，更是出于“高頻取代低頻”的長期憂患。支付相對于密集溝通的社交和高頻使用的吃喝玩樂，無疑處于弱勢的位置，為了彌補低頻的短板，也在其支付場景內(nèi)不斷加入高頻應(yīng)用，并對口碑寄予厚望。
去年，阿里巴巴就和螞蟻金服共同為沉寂4年的口碑注資60億人民幣，重啟“口碑2.0版本”。而此次支付寶升級中，又將最好的入口給了始終不溫不火的口碑，可謂給生活服務(wù)“引擎”加足了彈藥。然而口碑作為支付寶左引擎的表現(xiàn)卻不如人意。
據(jù)阿里巴巴公布的第二季度財報顯示，來自口碑的投資虧損為2.45億元，由于口碑是阿里和螞蟻金服共同投資，各占股50%，這意味著口碑單季度虧損為4.9億元。一季度口碑虧損額為7.62億元，半年內(nèi)口碑就燒掉了阿里12.5億人民幣。單以此推算，阿里巴巴重啟口碑以來至少一半的錢已經(jīng)沒了。
然而這不是口碑燒掉阿里的第一筆錢。2005年，口碑彈盡糧絕時阿里雪中送碳200萬。2006年阿里巴巴600萬美元重金收購口碑。口碑可謂是含著金鑰匙出身，背靠大樹好乘涼。但是背靠阿里巴巴這棵大樹的口碑，卻似乎變成了扶不起的阿斗?
低頻為高頻引流的悖論
進入2016年，O2O行業(yè)跑馬圈地結(jié)束，行業(yè)開啟深度整合。此時回歸的口碑對于大部分支付寶用戶而言還是一個“新”品牌，對其能夠帶來的服務(wù)了解不多，進入并消費的比率則更少。
作為“新”品牌，口碑不得不重新靠優(yōu)惠、低價吸引消費者，增加支付寶打開頻率。然而口碑長期依附于支付寶，甚至將拉新、引流的任務(wù)更多的關(guān)聯(lián)在了支付優(yōu)惠上。除了優(yōu)惠券、學生低價折扣等團購優(yōu)惠，更多則是依靠支付寶的優(yōu)惠活動。8月初，支付寶啟動了長達100天的“天天立減”互動，用戶使用支付寶在線下商家處付款，可享受隨機立減優(yōu)惠，整個活動投入一個億。
對用戶而言，實際上只需在線下掃碼，并不必打開app就能享受支付優(yōu)惠。對線下商戶而言，線上營銷推廣主力依然是搜索平臺的廣告、地圖位置信息推送和O2O平臺點評。遺憾的是，用戶實際上并不會選擇口碑這樣的“菜鳥”平臺搜索商家、查看信息、參考評論。這些都導致用戶打開支付寶，再打開口碑找商戶的幾率寥寥可數(shù)。
于是就出現(xiàn)了一個悖論：定位于高頻的口碑，卻需要仰仗“低頻”的支付寶來引流。甚至在口碑占據(jù)了支付寶最優(yōu)質(zhì)的流量入口后，支付寶還需要不斷流入資金來維持口碑的日常運營。
“支付即會員”的局限性
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的場景之爭，實際上是對用戶的占領(lǐng)和用戶習慣的養(yǎng)成。支付寶這場升級之役中，本來最有可能攻下消費場景的是口碑，但重啟的一年多時間里面，耗費大量資金試圖立足卻尚未見任何成績單。這一年里口碑極力轉(zhuǎn)型去團購化，卻又掉進了對支付的重度依賴。業(yè)務(wù)模式上，口碑已無法趕上競爭對手的腳步。
想要在生活場景中占據(jù)消費者的習慣和位置，僅依賴“支付”這個消費場景的最后環(huán)節(jié)還是遠遠不夠的。中國的消費者是低價敏感性消費者，但特別在乎服務(wù)質(zhì)量。商家最焦慮的問題則是：一天究竟花了多少錢，又賺了多少錢?客人的需求是否都能滿足，怎樣不會發(fā)生投訴差評?怎樣讓更多的客人知道自己的店?以上問題，單憑支付是一個都解決不了。
口碑卻不合常理地打出了“支付即會員”的手牌。去年11月，口碑餐飲生態(tài)峰會上，口碑向餐飲行業(yè)提出解決方案：主打支付即會員、精準營銷和大數(shù)據(jù)營銷。并拉來餐飲行業(yè)三巨頭海底撈、西貝莜面村和外婆家在會上高調(diào)宣稱會入股口碑網(wǎng)。
可以看出，口碑認為餐飲行業(yè)核心問題是營銷問題。但目前餐飲商家和企業(yè)從店面選址、菜品設(shè)計、采購、加工、點餐、排隊、營銷、結(jié)算等等環(huán)節(jié)都缺乏有效管理。餐飲行業(yè)的問題在于能耗大、工效低，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)跟不上。因此，商戶、消費者、口碑三者之間的關(guān)系依然是非常淺層次的，停留在O2O原始狀態(tài)。
“支付即會員”口號喊出一個月后，西貝莜面村和外婆家便對《證券日報》坦言并不愿意投資，可見“支付即會員”的解決方案并沒法長期留住商戶和消費者。
到目前為止，口碑尚滿足不了支付寶迫切需要的高頻引流需求，也給不了商戶綜合服務(wù)能力和解決方案。以目前定位，口碑忽視了O2O綜合服務(wù)能力，充其量只是個“帶營銷功能的POS機”。
支付并不是口碑的自帶基因，而是支付寶賦予它的。脫離了豐富的消費場景，口碑既不能“高頻”為支付寶、商家引流，更無法提高交易額。因此口碑如果只能局限于“營銷POS機”的角色，未來完全有可能讓位給第三方。
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