一口氣推出三個(gè)大招，京東酒水的野心浮現(xiàn)專欄
8月的最后一天，位于北京亦莊的京東大廈，成為全中國(guó)快消巨頭們矚目的中心。在這里，京東提出三年內(nèi)成為線上線下商超絕對(duì)第一的目標(biāo)。
在這一天，國(guó)內(nèi)外酒水巨頭們也聚集在京東，京東酒水一口氣推出了多項(xiàng)舉措，急速擴(kuò)張的野心十分清晰。在京東大肆發(fā)展商超的大背景下，京東酒水品類(lèi)在下一盤(pán)什么樣的棋呢？面對(duì)爭(zhēng)鋒相對(duì)的天貓，又將如何應(yīng)對(duì)呢？
在商超大戰(zhàn)的背景下，京東酒水一口氣推出了三個(gè)大招
京東商超的發(fā)布會(huì)和京東酒水的發(fā)布會(huì)，在同一個(gè)地方，時(shí)間上也是前后腳。給人的感覺(jué)是，京東剛剛提出三年內(nèi)成為線上線下商超的絕對(duì)第一，然后酒水品類(lèi)就發(fā)力了，成為商超大戰(zhàn)沖鋒在前的先頭部隊(duì)。
而且，一發(fā)力，就是三個(gè)大招。第一個(gè)大招，京東與TWE集團(tuán)、拉菲、百加得等多家國(guó)際知名的酒業(yè)品牌簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，這意味著這幾大國(guó)際酒業(yè)巨頭和京東的關(guān)系走向了深入；第二個(gè)大招，京東宣布大力扶持國(guó)內(nèi)外的知名酒水品牌發(fā)力電商，并將大力扶持擁有正規(guī)品牌授權(quán)的酒水流通企業(yè)，稱在3年內(nèi)要打造出10家線上年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的酒水品牌。
第三個(gè)大招，京東與茅臺(tái)、五糧液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、長(zhǎng)城、保樂(lè)力加等國(guó)內(nèi)外知名酒水品牌商正式成立中國(guó)第一家“酒水正品聯(lián)盟“，共同打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為。三招迭出后，京東酒水也到了一個(gè)加速奔跑的十字路口。
京東和天貓上演酒水爭(zhēng)霸戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？
有意思的是，幾乎是同時(shí)，天貓也舉行了發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)“9.9天貓全球酒水節(jié)”。京東和天貓這對(duì)兒“老冤家”，在酒水品類(lèi)正在上演一場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)，那么誰(shuí)能笑到最后呢？
我的老觀點(diǎn)還是那句話：基因決定命運(yùn)。眾所周知，天貓是平臺(tái)模式的基因，京東是自營(yíng)模式的基因，那么在酒水品類(lèi)，哪種基因更能獲得消費(fèi)者的青睞呢？我注意到京東酒水的發(fā)布會(huì)主題是“買(mǎi)真酒，上京東”。對(duì)的，酒水行業(yè)的PK，關(guān)鍵就在其中的這個(gè)“真”字。消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)酒，最頭痛的就是會(huì)買(mǎi)到假酒，遇到這種事情不僅損失錢(qián)財(cái)，更影響自己的身體健康。所以，我認(rèn)為，誰(shuí)能讓消費(fèi)者在“真”上放心，誰(shuí)才能在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
顯然，京東自營(yíng)為主的模式，因?yàn)槟軌蚋谜瓶鼐扑a(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，所以可以最大程度保障“正品行貨”。加上京東的自建物流體系，從倉(cāng)儲(chǔ)到配送都是自己親力親為，等于是給“真”又加了一道保險(xiǎn)。反觀平臺(tái)模式，平臺(tái)方不介入到零售環(huán)節(jié)，很難保證商家所賣(mài)的商品是100%的真品。
京東聯(lián)手眾多酒企成立“酒水正品聯(lián)盟”，仿佛是專門(mén)針對(duì)阿里。例如在解釋為什么成立正品聯(lián)盟時(shí)，京東稱“共同打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為”。此舉可謂一箭雙雕，既揭露其他互聯(lián)網(wǎng)渠道中的酒水產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，假冒偽劣和侵權(quán)行為泛濫的事實(shí)，又通過(guò)眾多知名酒企品牌的站臺(tái)給自己的“真酒”背書(shū)，顯示了自己只賣(mài)真酒的品牌形象，真的是一招妙棋。
真實(shí)的意圖，爭(zhēng)奪的是年輕一代和消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)
京東和天貓，表面上在爭(zhēng)奪酒水品類(lèi)的霸主地位，實(shí)際上在我看來(lái)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。酒水爭(zhēng)霸戰(zhàn)，對(duì)于京東和阿里的商超大戰(zhàn)至關(guān)重要，他們爭(zhēng)奪的何止是酒水和商超，他們爭(zhēng)奪的是黃金一代的年輕人，搶奪的是浩浩蕩蕩的消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)。
相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，酒類(lèi)的線上消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，線上啤酒23-28歲消費(fèi)者增長(zhǎng)迅猛，18-28歲年輕人在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒方面增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大，但市場(chǎng)份額也受到年輕群體的擠壓。這說(shuō)明，隨著酒水品類(lèi)線上渠道的發(fā)展，酒水的用戶在發(fā)生明顯的變化，成為撬動(dòng)年輕用戶的重要方式。
尼爾森的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年品質(zhì)和便利成為中國(guó)快消品市場(chǎng)的兩大趨勢(shì)。其中在品質(zhì)里面，隨著消費(fèi)者收入的提升，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷提高。明白了這個(gè)趨勢(shì)，你就明白為什么京東會(huì)和TWE集團(tuán)、拉菲、百加得這些國(guó)際知名酒企簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，你就明白為什么京東已經(jīng)和法國(guó)、德國(guó)、加拿大、美國(guó)等12個(gè)國(guó)家達(dá)成了直采協(xié)議，并與智利酒業(yè)巨頭-干露、世界頂級(jí)干白-德國(guó)雷司令，澳大利亞奔富酒園等知名葡萄莊園建立了直采戰(zhàn)略合作關(guān)系了。
是的，以前我們談起酒，一般泛指白酒。而現(xiàn)在當(dāng)黃金一代的年輕人崛起后，他們的習(xí)慣變了，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)，他們更喜歡喝紅酒、洋酒，崇尚的是健康飲酒，喝酒變成了一種情調(diào)，變成了一種生活方式。搶占酒水品類(lèi)，意味著可以俘獲更多年輕用戶，也就在商超大戰(zhàn)中更能占得先機(jī)?；蛟S，這就是為何京東和天貓都對(duì)酒水品類(lèi)情有獨(dú)鐘的原因。
結(jié)束語(yǔ)
京東和天貓，不約而同發(fā)力酒水品類(lèi)，尤其是京東，一次拋出三個(gè)大招：與國(guó)際知名酒企戰(zhàn)略合作、成立正品聯(lián)盟、宣布打造10家10億級(jí)線上品牌。他們爭(zhēng)奪的其實(shí)是年輕一代用戶，因?yàn)橛脩糍?gòu)物習(xí)慣變了，用戶的飲酒習(xí)慣也變了。毫不夸張的說(shuō)，酒水品類(lèi)可能并不是商超中最大的品類(lèi)，但確是很重要的品類(lèi)。
在酒水品類(lèi)，“真”始終是消費(fèi)者最關(guān)心的核心要素，誰(shuí)能保障“真”，誰(shuí)就能在這場(chǎng)爭(zhēng)霸賽中笑到最后。顯然，在這方面，自營(yíng)模式加自建物流雙保險(xiǎn)的京東正在占得先機(jī)，這次發(fā)布會(huì)上的三招迭出，無(wú)疑更加強(qiáng)化了這一點(diǎn)。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。
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