從樂視視頻“919樂迷狂歡夜“看一個(gè)超級IP如何顛覆電商節(jié)專欄
從前的電商行業(yè)，公認(rèn)的購物節(jié)只有上半年京東的618和下半年天貓的雙11，近兩年，樂視的加入徹底打破了格局。最近，樂視宣布啟動(dòng) “黑色919樂迷電商節(jié)“，同時(shí)9月19日當(dāng)晚會(huì)有一場攜手江蘇衛(wèi)視打造的“919樂迷狂歡夜”的晚會(huì)，一場堪比618和雙11的重磅電商節(jié)日即將到來，搶占金九銀十的黃金檔。
從幾個(gè)數(shù)字可以管窺這次“黑色919”的勢能。10億！這是樂視將回饋給樂迷的巨額數(shù)字，絕對夠壕；40億！這是今年樂視“黑色919樂迷電商節(jié)”的全生態(tài)銷售目標(biāo)，相當(dāng)于去年17億的200%多，相比之下，淘寶雙11的59.7%的增長率竟顯得不盡人意。<ins cite="mailto:Microsoft%20Office%20用戶" datetime="2016-09-07T11:12"></ins>
樂視的黑色919樂迷電商節(jié)今年只是第三屆，就能達(dá)到與京東618和天貓雙11這樣運(yùn)作多年的購物節(jié)比肩的高度，著實(shí)令人吃驚。樂視為何能有如此強(qiáng)的能力？我認(rèn)為樂視生態(tài)當(dāng)然是核心原因，但樂視視頻強(qiáng)大的娛樂基因以及對于“919樂迷狂歡夜”這種電商晚會(huì)的運(yùn)作成為其核心驅(qū)動(dòng)力。可以說，“919樂迷狂歡夜”給樂視電商節(jié)帶來了新的娛樂基因和新的生態(tài)粘合，將電商節(jié)直接從一個(gè)購物節(jié)升級成一個(gè)超級IP，呈現(xiàn)出和618與雙11不同的新物種特質(zhì)。
注入新的娛樂基因，看一個(gè)購物節(jié)如何沖出電商走向大眾
你可能說電商舉辦晚會(huì)并不稀奇，今年雙11阿里也宣布將繼續(xù)舉行晚會(huì)，但一年舉辦兩場大型生態(tài)電商狂歡晚會(huì)的絕對只有樂視一家。在今年4月13日，樂視視頻就為“414硬件免費(fèi)日”舉辦了生態(tài)共享之夜；今年9月19日晚，狂歡夜再升級，樂視視頻將聯(lián)手江蘇衛(wèi)視頂尖制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，目前已有李宇春、蔡依林、華晨宇、大張偉等加盟，熱度持續(xù)升溫。
在我看來， 919樂迷狂歡夜對于樂視919電商節(jié)的意義非常大，等于是給電商節(jié)加入了新的娛樂基因。眾所周知，現(xiàn)在是全民娛樂的時(shí)代，王寶強(qiáng)離婚事件能夠持續(xù)霸占頭條半月時(shí)間，舒淇與馮德倫結(jié)婚也引發(fā)全民關(guān)注，因此娛樂話題是最具穿透力和傳播力的。電商造節(jié)雖然很多，但是放眼看去絕大多數(shù)都是停留在促銷上，不過是促銷力度大小而已。919樂迷狂歡夜的舉辦，讓919樂迷電商節(jié)帶給消費(fèi)者的不再只是單純的價(jià)格優(yōu)惠，而是有了娛樂和狂歡的體驗(yàn)。
舉例來說，在919那天，你不僅可以享受到各種勁爆的實(shí)惠，還能通過現(xiàn)場、江蘇衛(wèi)視、樂視視頻的各端平臺欣賞到一場娛樂的饕餮盛宴。這意味著你不僅可以買，還能看、能玩。借助娛樂，樂視”黑色919樂迷電商節(jié)“將能沖出電商、互聯(lián)網(wǎng)的界限，進(jìn)入到社會(huì)、大眾，影響力的烈度自然不可同日而語。在這方面，413生態(tài)共享之夜對于414硬件免費(fèi)日的助推力量已經(jīng)得到了證明。
作為生態(tài)粘合劑，樂視視頻“919樂迷狂歡夜”又締造了一個(gè)生態(tài)聚合平臺
919樂迷狂歡夜的另一個(gè)重要意義，在于又搭建了一個(gè)樂視生態(tài)的聚合平臺，在這個(gè)平臺上，樂視各種子生態(tài)們聚合在一起。這樣的好處在于，不僅能夠讓各子生態(tài)之間加速化反，激發(fā)出很多無法想象的玩法，而且還能讓各子生態(tài)中的資源發(fā)揮到最大價(jià)值。
919樂迷狂歡夜是樂視視頻主導(dǎo)的，但卻聚合了樂視整個(gè)生態(tài)的資源。就拿江蘇衛(wèi)視來說，和樂視視頻一直有深度合作，不僅包括在《蒙面歌王》上的持續(xù)合作，還有《我們相愛吧》、《我們戰(zhàn)斗吧》等多檔綜藝的合作。據(jù)了解，除了李宇春、蔡依林、華晨宇、大張偉確定加盟之外，剛從奧運(yùn)賽場載譽(yù)歸來的冠軍們，以及樂視即將推出的影視劇中的明星們也將加盟其中，相信919樂迷狂歡夜將成為整個(gè)樂視生態(tài)資源的映射。
919樂迷狂歡夜也成為樂視生態(tài)與消費(fèi)者互動(dòng)的另一個(gè)平臺，如現(xiàn)場搖紅包活動(dòng)就讓電視機(jī)前的觀眾和現(xiàn)場觀眾有機(jī)會(huì)獲得樂視代金券或?qū)嵨锎螵?jiǎng)，通過樂視超級電視、樂視超級手機(jī)live頻道觀看的用戶還能邊看邊買。我記得之前有人批評樂視這些年攤子鋪得太大，但樂視巧妙運(yùn)用919樂迷狂歡夜這樣的平臺，如同生態(tài)粘合劑一般，將各個(gè)子生態(tài)緊密相連，加速了不同方面業(yè)務(wù)的融合和化反。
超級IP讓電商節(jié)變異成一個(gè)新物種
娛樂晚會(huì)很多，電商節(jié)也很多，但樂視將娛樂化與生態(tài)化相互碰撞，產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。他們互相借勢，互相激發(fā)，在919樂迷狂歡夜的化反下，樂視電商節(jié)也進(jìn)化成了一個(gè)和618、雙11不同的新物種。這時(shí)候， 919樂迷狂歡夜就不再是一個(gè)普通的娛樂晚會(huì)或者演唱會(huì)，而是成為一個(gè)超級IP。
什么是超級IP？吳聲在最新出版的《超級IP》一書中這樣解釋：超級IP不是泛娛樂的電影、動(dòng)漫、卡通、手游、網(wǎng)文，更多是代表在這個(gè)時(shí)代，只有擁有內(nèi)容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基于用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感，轉(zhuǎn)化為更可持續(xù)的流量。
是的，按照這個(gè)定義，919樂迷狂歡夜就是超級IP。以前的電商節(jié)，單純通過價(jià)格和消費(fèi)者維系的連接總歸是脆弱的、功利的，但借助樂視用戶喜歡的明星們的力量，919樂迷狂歡夜就有了內(nèi)容、有了溫度、有了情感，這種流量不是那種用廣告買來的流量所能比擬的。
值得指出的是，由此可以看出919樂迷狂歡夜的主導(dǎo)者樂視視頻在整個(gè)樂視生態(tài)中的角色。在這樣一個(gè)超級IP的時(shí)代，內(nèi)容的重要性已經(jīng)上升到怎么夸大都不夸張的地步。樂視視頻擁有5000部電影、10萬集電視劇的全國最大版權(quán)庫，以及大量自制內(nèi)容、音樂會(huì)、直播、演唱會(huì)等資源?？梢哉f，樂視視頻天生就具有娛樂的基因、內(nèi)容的基因和超級IP的基因，而919樂迷狂歡夜就是這些基因的集中體現(xiàn)。
說到這里，我都開始期待919了，不僅是因?yàn)闀?huì)有那么壕的優(yōu)惠送出，還因?yàn)閷⒖吹揭粓鰥蕵肥⒀?，更能看到一個(gè)電商節(jié)進(jìn)化和顛覆的路徑。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個(gè)人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?，方能贏未來。
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