移動社群電商，偽命題還是真趨勢？專欄
王興曾提出過一個(gè)四縱三橫理念（四縱：資訊、交流、娛樂、商務(wù)，三橫：搜索、社交、移動），其中的“移動+社交+商務(wù)”一直話題不斷，這涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的兩大要素：用戶和成交，也引得國內(nèi)電商平臺駐足于此，如騰訊、京東等的京騰計(jì)劃，近日騰訊成京東第一大股東，更是續(xù)推移動社交電商戰(zhàn)略。同時(shí)，專注于提供移動營銷解決方案的點(diǎn)點(diǎn)客、有贊等后來者也是蠢蠢欲動，如點(diǎn)點(diǎn)客今年上半年又布局了移動電商社交平臺——人人電商，并在近期完成Pre-A輪融資。那移動社交電商是否真能承擔(dān)起推翻阿里式傳統(tǒng)電商模式的重任？
同樣是做移動社交電商，為何會冰火兩重天？
在國內(nèi)，移動社交電商一直頗為尷尬。先是微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。而今貼著“移動社交電商”標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)者們也沒逃脫這份難堪。
近日，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“臨終遺言”，其電商轉(zhuǎn)型之路戛然而止。 從2014年9月，辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺“辣媽商城”，首次嘗試“社區(qū)+電商”模式；到2015年3月，辣媽幫宣稱完成1億美金融資，并計(jì)劃主要用于擴(kuò)張電商市場份額；再到“荷花親子”的坍塌，社交電商并沒有給辣媽幫帶來奇跡。
另一家時(shí)尚女裝社交電商平臺美麗說也有點(diǎn)“生不逢時(shí)”，強(qiáng)大的社交屬性并未讓他在電商的嘗試上減少摔跤，即便建立了“MUA”和“首爾站”兩個(gè)自有品牌，最終還是被蘑菇街收入囊中，其電商業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。
類似的還有去年從朋友圈躥紅的“拼多多”，這家對外宣稱完成總額為1.1億美元B輪融資的移動社交電商平臺一路走來，褒貶不一。原本以為這種通過“團(tuán)長”組團(tuán)，分享鏈接，吸引參團(tuán)用戶，擴(kuò)充流量的方式是移動社交電商的終極殺手锏，如今卻引來各種投訴，用戶之間的信任也在慢慢銷蝕，若不能控制局勢，結(jié)局不堪想象。
可另一側(cè)卻是另一番景象。
素有“移動互聯(lián)網(wǎng)第一股“之稱的點(diǎn)點(diǎn)客以工具為入口，在先后推出人人店、到店等應(yīng)用后，今年又新推出人人電商，以商學(xué)院、大數(shù)據(jù)智能匹配、口碑基金、運(yùn)營咨詢等強(qiáng)運(yùn)營產(chǎn)品進(jìn)一步向移動社交電商深入，以工具+服務(wù)的模式希望幫助企業(yè)優(yōu)化流量資產(chǎn)匹配，提升交易額。目前人人電商主要在點(diǎn)點(diǎn)客之中承擔(dān)平臺交易、電商平臺建設(shè)兩部分內(nèi)容，已經(jīng)擁有商家200多萬，覆蓋1億多消費(fèi)者。據(jù)悉人人電商上半年已經(jīng)完成了單獨(dú)融資，此輪pre A輪融資由深創(chuàng)投領(lǐng)投。
而另一家同樣做“工具+服務(wù)”的微盟也是春風(fēng)得意，從2013年16人的創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)起步到如今，微盟已號稱中國最大的微信第三方開發(fā)服務(wù)商。2015年3月推出了個(gè)人免費(fèi)開店平臺V店APP，同時(shí)通過海外直采、聯(lián)合跨境電商平臺，加大與品牌商的合作力度，確保V店主獲取優(yōu)質(zhì)貨源。8月中旬V店改名為“萌店”，如今吸引超過2000萬注冊用戶。去年11月微盟完成5億元C 輪融資，由海航集團(tuán)領(lǐng)投。
除此之外還有有贊，先是針對賣家新增了促銷工具“多人拼團(tuán)”，接著近日又上線了“媒體服務(wù)平臺”，在社交電商上越走越遠(yuǎn)。
這冰火兩重天的待遇，又是一個(gè)怎樣的征兆？
為什么光搭一個(gè)平臺型社交電商是偽命題？
對比一下，我們很容易發(fā)現(xiàn)，前三家都是自己參與產(chǎn)品售賣（甚至自營），以收取交易傭金為主要盈利來源之一的平臺型社交電商模式，而后三者則是為商家提供增值服務(wù)，從中獲利的“工具+服務(wù)”模式。盡管他們都還在路上，也不能完全代表兩類模式的未來，但響鈴卻想武斷地說句：即便是搭上社交和移動的快車，試圖依靠搶流量做自營再造一個(gè)類京東的平臺型電商只會是南柯一夢。理由有三：
1、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧脚_型社交電商的死穴
如果把天貓、京東等定義為傳統(tǒng)電商，他們的核心優(yōu)勢之一就是供應(yīng)鏈，而這恰恰是拼多多們的劣勢，即便是全品類鋪開，與阿里京東們比，拼多多們的體量依然微不足道，那在供應(yīng)鏈的拿貨價(jià)格、回款周期、商品供應(yīng)保障等話語權(quán)上自然處于下風(fēng)。
2、電商的難度和成本遠(yuǎn)非想象
電商一直是個(gè)重投入的行業(yè)。且不說IT開發(fā)和維護(hù)、物流和服務(wù)等，光是流量獲取就是個(gè)無底洞。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)每100元的流水中，其中33元變成了首頁導(dǎo)流和搜索引擎優(yōu)化的營銷投入；因缺乏財(cái)力，90%傳統(tǒng)商家難以獲得導(dǎo)流機(jī)會，從而變成一座座僵尸空店。而打著社交幌子的平臺型電商們充其量比阿里賣家們多了張感情牌，但這并不值錢。
3、社交的力量被過分期望
社交電商的本質(zhì)是電商，而不是社交?？?strong>平臺型社交電商們卻常常高估了由社交鏈吸引過來的用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣。盡管沖動消費(fèi)和粉絲經(jīng)濟(jì)是社交屬性帶來的紅利， 但在實(shí)際購物中，用戶還是會貨比三家。社交最大的作用是觸達(dá)，而不是轉(zhuǎn)化。
所以后來者單純依靠移動社交就想再造一個(gè)阿里真心難，何況阿里京東們自己也在移動社交上卯足了勁。
為什么老老實(shí)實(shí)做工具+服務(wù)才可能推倒阿里
既然這樣，那是不是做“工具+服務(wù)”才是出路？事實(shí)上除了開頭提到的那三家第三方服務(wù)商，辣媽幫從去年開始就把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方，即開放接入端口，允許品牌入駐，將平臺化身為流量提供者。簡單的說，辣媽幫也是逐步從自營轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量賣服務(wù)掙錢。從現(xiàn)在看，在阿里京東籠罩下的電商世界，專注于“工具+服務(wù)”的挑戰(zhàn)者更有主動權(quán)，理由也有四：
1、場景化替代價(jià)格戰(zhàn)
無論是天貓還是京東，都是在價(jià)格上大做文章，價(jià)格戰(zhàn)也是此起彼伏，這時(shí)候服務(wù)質(zhì)量趨于接近，價(jià)格就“逆襲”成為最敏感的影響因子。同時(shí)傳統(tǒng)電商充當(dāng)著分銷渠道的角色，解決的是去哪買的問題。而專注于“工具+服務(wù)”模式的平臺則是幫助用戶解決買什么以及買了后怎么用等問題，是在設(shè)計(jì)虛擬的消費(fèi)場景，這個(gè)場景下熟人和分享是關(guān)鍵點(diǎn)，信任貨幣是流通工具，“紅人”/KOL/明星是傳播節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化在半熟泛社交下完成（想想微商和羅輯思維的賣月餅）。他們塑造的是情境化社交，基于不同的場景先有社交行為再有交易行為，這個(gè)場景可以是基于時(shí)間，地點(diǎn)，對象，職業(yè)等等，所以母嬰、女裝、校園、聚餐、旅游等等都被他們賦予新的職能。
但他們又不直接參與交易，就如羅輯思維背靠的有贊，浪莎、萬達(dá)集團(tuán)入駐的點(diǎn)點(diǎn)客、人人電商，他們提供的是具有社交屬性的微商城工具，以及如人人電商學(xué)院這樣的平臺，不僅為人人店、到店等工具的落地提供運(yùn)營指導(dǎo)、案例、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，更以社交電商這個(gè)行業(yè)為中心，提供最新資訊、方法論，甚至移動營銷工具培訓(xùn)，運(yùn)營實(shí)操，干貨案例等專業(yè)、科學(xué)和系統(tǒng)化的培訓(xùn)。他們“授之以漁而非授之以魚”，不參與也就意味著交易自由，自身風(fēng)險(xiǎn)降低，而在價(jià)格戰(zhàn)問題上，他們用個(gè)性化、場景化去替代。
2、流量資產(chǎn)積累取代流量競價(jià)
電商的永恒話題是流量。傳統(tǒng)平臺型電商就是聚合型的流量中心，商家只能擠破腦袋搶流量。雖然流量相對精準(zhǔn)但成本卻非常高，而且還要面對用戶多家比價(jià)，最后的結(jié)果是多數(shù)電商陷入賣貨難，轉(zhuǎn)化率低，利潤更低的困境。據(jù)悉淘寶賣家55％-60％不掙錢，30％勉強(qiáng)維持生計(jì)，真正掙到錢的只有3％左右。平臺型社交電商和垂直電商也多是因?yàn)檫@個(gè)不堪重負(fù)。
只做“工具+服務(wù)”的平臺則避開這個(gè)麻煩，他們搭建的是平臺，并不用為流量操心，但如果涉及到流量，又能塑造出新的競爭力，比如人人電商在提出“流量資產(chǎn)”概念外，還專門建立了商學(xué)院來傳授知識，通過在線課程、魔訓(xùn)營、游學(xué)、沙龍分享會等模式，鼓勵(lì)商家分享。再結(jié)合人人電商具有的多種功能和工具幫助商家沉淀流量資產(chǎn)，將資產(chǎn)裂化、放大，再加上大數(shù)據(jù)匹配、運(yùn)營培訓(xùn)、口碑資金的督促和刺激，來幫助中小商戶完成建立流量資產(chǎn)，獲得高轉(zhuǎn)化率。
“不碰貨”萌店則是選擇在功能上更新來幫助商家加速流量獲取，比如其新版APP將重點(diǎn)放大四種拼團(tuán)模式，即“一元團(tuán)”“秒殺團(tuán)”“超級團(tuán)”“海淘團(tuán)”等，分別映射娛樂、促銷、爆款及跨境四個(gè)維度，以擴(kuò)大消費(fèi)形態(tài)來解決轉(zhuǎn)化問題。
此外他們還在塑造“電商IP”的概念，傳統(tǒng)電商模式下的流量基本上來自購買，無法再次利用，成不了流量資產(chǎn)。而網(wǎng)紅等為代表的社交電商模式就有所區(qū)別，流量是來自內(nèi)容經(jīng)營，來自粉絲互動，所以流量可以積累，可往復(fù)循環(huán)利用，形成用戶和產(chǎn)品和品牌之間的良性循環(huán)。這實(shí)質(zhì)是把人的“IP”構(gòu)建成一個(gè)產(chǎn)品， 讓電商不再是單純的搜索瀏覽買賣路徑，而是話題傳播互動沖動消費(fèi)，賣的是關(guān)系和情懷，互動成為核心競爭點(diǎn)。
3、“在shopping”替換“去shopping”
移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶24小時(shí)在線，這大幅提高碎片化時(shí)間的利用，而社交平臺的介入，讓更多購物信息滲透到碎片化社交場景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看到好友分享的購物信息，并直接下單;完成購買后，還可以將商品分享在朋友圈或者購物圈，直接通過評論點(diǎn)贊的方式實(shí)現(xiàn)互動。購物成為了社交的一種手段，微盟、有贊、點(diǎn)點(diǎn)客們就是在不斷強(qiáng)化這種“在shopping”的狀態(tài)，而替換掉“去shopping”的狀態(tài)。
4、分享代替推銷
最后“工具+服務(wù)”型平臺更多是的在建立一套分享機(jī)制，讓原來推銷產(chǎn)品的工作變成分享觀點(diǎn)。因?yàn)樵?strong>信息過載時(shí)代，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。人們不會為恣意的推銷轉(zhuǎn)移注意力，只會為具有口碑價(jià)值的好內(nèi)容買單（產(chǎn)品也是內(nèi)容形式的一種），所以品牌著手進(jìn)行人格化、達(dá)人化的塑造，基于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的電商模式后來居上，肆無忌憚地將粉絲流量變現(xiàn)。甚至還有人總結(jié)出公式：
移動社交電商=有影響力的個(gè)人（KOL）+社交媒體傳播+人格化的店鋪或產(chǎn)品
而微盟、有贊、點(diǎn)點(diǎn)客們則是這人格化店鋪的設(shè)計(jì)師，架構(gòu)者。他們就是在幫助用戶完成社交時(shí)間和電商購物時(shí)間的結(jié)合，讓用戶能一邊社交，一邊電商購物，并從推銷中脫離出來。
更為關(guān)鍵的是工具+服務(wù)模式也是地產(chǎn)模式，事實(shí)上無論在何種政體、何種文化的國家，金融和地產(chǎn)永遠(yuǎn)都是最賺錢的生意，因?yàn)榫哂谢A(chǔ)設(shè)施和高度壟斷雙重屬性。也只有用移動社交電商的地產(chǎn)模式才能推翻阿里式的地產(chǎn)模式?！?/strong>
但筆者并無認(rèn)為“工具+服務(wù)”型的移動社交電商就一定能干掉傳統(tǒng)電商，未來傳統(tǒng)電商、移動社交電商和傳統(tǒng)零售三種形態(tài)，3：3：4的比例或是一個(gè)最好的共存關(guān)系。
最后，說說幾點(diǎn)擔(dān)心
1、“好友”是真好友，還只是消費(fèi)者或是推銷商品的對象？
近日英國學(xué)者進(jìn)行的一個(gè)通話研究顯示，人們的友誼關(guān)系按照親密程度分為不同的類型，通話記錄顯示，平均每一個(gè)人最親密的好友為4個(gè)人。次親密的好友為11個(gè)人，更遠(yuǎn)層次的友誼可以維護(hù)30個(gè)人，而聯(lián)系最少的好友層次，平均只有129個(gè)人。
這就意味著許多所謂的“好友”其實(shí)并非友誼，而僅僅是消費(fèi)者或是推銷商品的對象。這就會引發(fā)一系列的擔(dān)心：當(dāng)這種好友關(guān)系被捅破，因信任構(gòu)建的這種電商價(jià)值體系和邏輯是否還能繼續(xù)存在？社交電商如何才能從僅一百多人的核心社交圈延伸擴(kuò)大，最終形成強(qiáng)大的分享、銷售鏈路？又要如何才能避免重蹈微商被好友拉黑的覆轍？在這些現(xiàn)實(shí)的問題面前，社交電商不能過分高估自有的社交圈和好友的質(zhì)量，友誼的小船可能一聲不響就翻了。
2、行業(yè)仍處于探索期，大家都無成功經(jīng)驗(yàn)
相對于傳統(tǒng)電商模式，社交電商優(yōu)勢集中在購物的體驗(yàn)和關(guān)系上，但難點(diǎn)也在此，即便是騰訊和阿里等巨頭，依舊在摸索。而且社交和電商一直存在著互斥效應(yīng)，一旦商業(yè)信息泛濫就易導(dǎo)致朋友圈人人喊打就是明證。“刺猬理論”也在提醒：在社交和電商之間，需要找一個(gè)“安全區(qū)域”。
3、社交本質(zhì)是流量，壟斷會不會再出現(xiàn)
在社交電商這盤棋中，KOL、網(wǎng)紅、明星、品牌商等總扮演著重要角色，他們有的集聚了巨大的流量，有的實(shí)現(xiàn)了“流量繁殖”、“流量沉淀”，這就會引發(fā)另一重?fù)?dān)憂：想要去中心化的社交電商會不會又一次陷入以網(wǎng)紅為中心的流量壟斷？試想下當(dāng)羅輯思維有了幾千萬用戶，誰還記得它背靠著的有贊？不僅僅是有贊、萌店，其實(shí)只要是中心化運(yùn)營的平臺都有“被綁架”的威脅，一旦卷入中心化，又會進(jìn)入少數(shù)人吃肉，多數(shù)人喝湯的尷尬局面?，F(xiàn)實(shí)中太多的例子告訴我們：巨頭瓜分行業(yè)，壟斷市場的殘酷，這是商業(yè)邏輯對效率的永恒追求，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。
所以移動社交電商會不會又出現(xiàn)新的寡頭？當(dāng)社交電商的市場紅利期過去，那些在注意力爭奪戰(zhàn)中敗下陣來的大多數(shù)人又該拿什么來挽救自己“屌絲逆襲”的夢想呢？
曾響鈴，作家，資深評論人,[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。微信號：xiangling0815 重點(diǎn)關(guān)注SaaS/智能硬件/互聯(lián)網(wǎng)金融/O2O/新媒體運(yùn)營等
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