一直播聯(lián)合芭莎玩轉公益直播的背后：“直播＋”時代來臨專欄
芭莎明星慈善夜一直以來因星光璀璨而備受關注，在今年，已經(jīng)成功舉辦14屆的芭莎慈善夜因為首次引入移動直播平臺而倍受關注，被一些媒體稱為史上最時髦的一屆。時尚芭莎在活動前一個月，就聯(lián)合“一直播”邀請百余位明星參與公益直播，9月9日活動當晚直播視頻圍觀量竟然超過了3600萬次，通過直播間打賞的金額更是達到了424.7萬人民幣！這讓人感嘆新技術拓寬觸媒渠道的同時，新科技手段給傳統(tǒng)活動的深刻變革更惹人深思。
圖為：2016BAZAAR明星慈善夜手機直播截圖
娛樂圈明星承包直播平臺做公益
每一屆的芭莎明星慈善夜，都會吸引娛樂圈最大牌、數(shù)量最多的明星參與。今年，不僅包括了鄧超孫儷、黃曉明Baby兩個備受關注的夫妻檔，還有霍建華和林心如婚后首次同框，更有黃渤、劉詩詩、李易峰、吳亦凡、張藝興等大咖現(xiàn)身助陣。對于熟悉“明星＋公益＋直播”模式的娛樂圈明星來說，自然不會“放過”這次直播做公益的機會。
第一個亮點來自于正式晚會開始之前，一直播和時尚芭莎通過兩個直播間對明星紅毯現(xiàn)場和休息區(qū)進行了直播，帶網(wǎng)友走到臺前幕后，捕捉明星上紅毯前的一刻，與直播間另一端的粉絲和網(wǎng)友們進行互動，通過這種形式，讓粉絲參與到芭莎明星慈善夜這種盛大活動中來。
第二個亮點來自于晚會現(xiàn)場，鄧超、黃曉明、黃渤率三大明星隊伍在一直播上展開公益對壘，作為三支明星隊伍的代表，馬思純、李云迪、唐藝昕開放個人直播間接受粉絲打賞，網(wǎng)友為支持的明星戰(zhàn)隊打賞。直播間籌集善款這一籌款形式在14年的芭莎慈善中也是一次新鮮的嘗試。
在這次活動中，“直播”元素貫穿始終，比如芭莎夜之前的“畫出生命線”活動中，明星救護車畫作就通過當晚活動的直播間贈予打賞粉絲。包括唐嫣、賈乃亮、李小璐、張一山、張藝興、黃景瑜、楊冪、佟大為、劉亦菲、小宋佳、陳意涵、張鈞甯等百余位明星化身神筆馬良“畫出生命線”——救護車。這些明星留下了百余份畫作，在活動現(xiàn)場的直播間內(nèi)又通過打賞的形式回饋粉絲，與粉絲產(chǎn)生實時互動，因為直播本屆芭莎慈善成為史上最具社交性的一場。
圖為：“畫出生命線”活動中的明星作品
細心的人會發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是明星們首次使用直播平臺做公益了，甚至在直播平臺做公益已經(jīng)成為經(jīng)常能看到的形式：周迅曾攜井柏然、黃軒等在一直播上開展“One night給小孩”活動，還有李連杰和馬云在在一直播開展壹基金的公益活動，韓紅愛心“百人援甘”活動，更有近300位明星都參與其中的“愛心一碗飯”活動，據(jù)圈內(nèi)朋友透露，幾乎娛樂圈的明星都參加過了，每天都在仔細考慮還有哪些明星朋友沒有參與。
直播＋公益：是技術創(chuàng)新，更是價值觀升級
一名資深的公益人士告訴筆者，芭莎聯(lián)合一直播所進行的一系列“直播＋公益”模式的探索，獲得的實際慈善效果以及社會影響力都遠遠超出了預期。他進一步表示，“直播＋公益”的模式不僅僅是一種技術層面的創(chuàng)新，更是國人價值觀升級的寫照。
根據(jù)《福布斯》雜志今年的一份研究，中國十億美元富豪數(shù)世界第二，但慈善捐款僅及歐美4%。在我看來，過去中國的普通老百姓是沒有足夠開放、透明的機會去接觸真正的慈善和公益，每每見諸報端的往往是巨富、明星、運動員等慈善拍賣的消息。而隨著全民價值觀和消費觀的升級，普通人參與慈善公益的需求也愈發(fā)強烈，他們等待的是一個公平、公開的機會和平臺。
比如，現(xiàn)在民眾對國內(nèi)的慈善組織有很多的負面輿論，我認為慈善組織、媒體和公眾應更加注重慈善活動的透明性，比如這次一直播與芭莎慈善夜聯(lián)合發(fā)起的#畫出生命線#直播活動，全程的籌款環(huán)節(jié)是透明的，而芭莎女掌門蘇芒也表示，網(wǎng)友最后捐贈出的每一輛救護車，都可以查到這輛車的GPS，停在哪里，是否閑置等，車輛的使用者也可以用直播的形式向公眾展示。從籌款、捐款到善款使用，這就是直播能夠為公益活動提供的一種透明的落地形式。
圖為：直播平臺的善款征集方式——打賞
移動互聯(lián)網(wǎng)給了老百姓和明星、企業(yè)家一樣公平的門檻，而直播平臺的興起，讓公益通過直播變的更開放和透明。而在我看來，“明星直播＋公益”的模式對于組織者和參與者本身，都提供了共贏的可能。
以一直播為例，其與芭莎聯(lián)合組織的“畫出生命線”、“慈善之夜”，以及與免費午餐聯(lián)合發(fā)起的“愛心一碗飯”等公益直播活動，改變了過去單一的公益模式，增進了線上和線下互動參與感，對于組織方是很大的創(chuàng)新。而對于明星而言，改變了過去以公益為名對明星的“逼捐”和“綁架”，通過直播與粉絲的互動，明星可以更好的施展號召力，而非一種受到監(jiān)督式的行善。
更重要的是，“直播＋公益”讓規(guī)模更大、能量更大的“圍觀人群”成為真正的參與者。聚沙成塔、水滴石穿，尊重每個人的慈善之心，更要提供一個開放透明、值得信任的平臺，讓公益真正成為公益。這不僅是技術創(chuàng)新，更是價值觀的升級。
不止于公益，“直播＋More”讓人期待
移動直播的興起，背后是用戶觸媒習慣的變遷。過去用戶上網(wǎng)的需求主要是文字、圖片，如今語音和短視頻成為主流。類似秒拍、小咖秀、一直播等短視頻、直播平臺，滿足了網(wǎng)民關注明星娛樂、關注新奇有趣、樂于分享的痛點。直播未來將不僅僅是一種傳播媒介，更可能成為用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)中不可或缺的工具和渠道。
從直播平臺的屬性來看，“直播＋短視頻”也是一種天然共生的模式：精彩視頻可以沉淀為短視頻在社交網(wǎng)絡上實現(xiàn)二次傳播，而二次傳播的視頻引發(fā)更多人的注意，會重新進入直播間觀看視頻回放。仍以一直播為例，其母公司一下科技的秒拍、小咖秀都是短視頻領域的拳頭產(chǎn)品，三個爆款產(chǎn)品搭建起移動視頻矩陣，讓網(wǎng)友的視頻觀看成為一個閉環(huán)，這種三位一體的矩陣成為一下科技在短視頻行業(yè)競爭力的來源。
隨著信息服務的爆炸式增長，用戶需求呈現(xiàn)多樣化、多元化的趨勢，可以說這種差異性造成了移動市場垂直細分的必要。在我看來，借助“直播＋公益”只是初步探索了移動用戶的慈善公益需求，未來還將會衍生出更多公益創(chuàng)新玩法。腦洞大開的想，比如傳統(tǒng)的慈善組織甚至是國家機構，能否借助一直播這樣的平臺，聯(lián)動明星和愛心人士，將更多有意義的慈善公益項目的善款去向直播給全社會呢？
除此之外，正如我提到的，直播在未來將是一種必備的互聯(lián)網(wǎng)工具，而“直播＋More”將成為滿足用戶個性化、多元化需求的實現(xiàn)路徑。比如，一直播以明星為主體，公益為需求，從而形成“娛樂+公益”的新媒體模式；而隨著電視臺等傳統(tǒng)媒體切入，包括聯(lián)合國直播候選人面試、湖南衛(wèi)視直播抗洪救災、中國企業(yè)家直播加拿大總理與馬云對話等成為傳統(tǒng)媒體擁抱移動直播的成功示范。未來，針對不同需求和年齡的用戶，直播細分市場逐漸指向專業(yè)級內(nèi)容。
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