1218電商新擂臺(tái)： 蘇寧“碎美”卻成空專欄
12月18日一天，國美在線全站交易額相比去年勁增5倍，移動(dòng)端訂單量占比全站達(dá)66%，國美1700多家門店單日銷售額創(chuàng)造55億元新紀(jì)錄。這也是繼“雙11”“黑色星期五”“雙12”連創(chuàng)佳績后，國美線上線下銷售再次刷新歷史。
去年的12月18日還僅是一個(gè)普通的日子，今年將因?yàn)檫@一靚麗的銷售數(shù)據(jù)，揭啟電商發(fā)展新篇章，創(chuàng)新的電商模式已不再局限于桌面電商，線上線下的融合已展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+下的零售迅猛不可擋的發(fā)展?jié)摿驮鲩L空間。
其實(shí)，早在今年9月17日，國美就曾憑借O2O社區(qū)營銷和閉店內(nèi)購會(huì)，創(chuàng)造了917單日家電銷售42億的紀(jì)錄。此次“1218超級(jí)福利日”，國美線上線下再次聯(lián)動(dòng)，針對(duì)會(huì)員，打造了一個(gè)會(huì)員專享的“1218超級(jí)福利日”。
國美線上推出會(huì)員專享價(jià)，即青銅等級(jí)以上老會(huì)員可以在打折基礎(chǔ)上再享受5%-50%的優(yōu)惠，18日全天全站交易額同比勁增5倍，移動(dòng)端訂單量占比全站達(dá)66%；國美線下則延續(xù)此前“917內(nèi)購會(huì)”憑票入場模式，實(shí)現(xiàn)單日銷售額達(dá)55億元，國美線上線下銷售再創(chuàng)新記錄。
值得關(guān)注的是，此次國美1218超級(jí)福利日也引起了老對(duì)手蘇寧的緊張，蘇寧為阻擊國美，內(nèi)部制定了“碎美”行動(dòng)，在同一天發(fā)起1218紅色星期五活動(dòng)，線上線下與國美全面比價(jià)。12月16日，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開的同一天，朋友圈意外瘋傳一組圖片——部分蘇寧員工在國美門店門口舉牌“砸場”，稱1218來蘇寧更便宜，不過，這一搶眼的營銷似乎未能帶來搶眼的銷售。截止目前，蘇寧仍未公布1218任何銷售數(shù)據(jù)，大約是準(zhǔn)備倉促，銷售與國美相距甚遠(yuǎn)。這也充分證明，蘇寧“碎美”并未真正分流國美的用戶，只是賺了吆喝而已。
1218創(chuàng)造新紀(jì)錄 國美憑借的是這三大法寶
事實(shí)上，無論是9.17還是12.18，國美都是有備而來，打得是傳統(tǒng)線下和電商重要營銷節(jié)點(diǎn)之間的空白市場。除了延續(xù)價(jià)格利器外，基于對(duì)消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的聚客引流手段和真機(jī)體驗(yàn)專業(yè)導(dǎo)購的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)是國美在線與線下門店同步爆發(fā)的關(guān)鍵。
第一，與蘇寧大范圍投放廣告“撒網(wǎng)捕魚”不同，國美在線采取的是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，首先篩取出最受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛的上百款明星商品，包括各品類全年最暢銷的TOP12單品，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)行足量備貨，保證價(jià)格低于市場價(jià)。然后國美在線根據(jù)6000萬老會(huì)員以往的購買記錄和最新的瀏覽記錄，通過短信、郵件、登陸頁推薦等方式向老會(huì)員推送個(gè)性化特價(jià)商品，轉(zhuǎn)化率大幅度提升。據(jù)了解，在專享福利的吸引下，國美在線18日新增注冊(cè)會(huì)員超過100萬，其中80%通過購買300元商品順利升級(jí)為青銅會(huì)員，精準(zhǔn)營銷的威力可見一斑。
第二，國美以粉絲經(jīng)濟(jì)的聚客引流方式帶來了門店和國美在線客流的幾何式遞增。國美線上線下30萬員工組成蜂巢組織，走進(jìn)大中型企事業(yè)單位進(jìn)行統(tǒng)一的活動(dòng)宣講，通過面對(duì)面溝通將1218低價(jià)政策直接傳遞給他們，再經(jīng)由這些潛在消費(fèi)者傳遞給他們各自的親朋好友，達(dá)成范圍極廣的口碑影響力。國美30萬員工還自發(fā)在微信朋友圈發(fā)布活動(dòng)信息產(chǎn)生二次、甚至多次的有效傳遞，這種基于朋友間信賴基礎(chǔ)的口碑傳播大大提高了1218活動(dòng)的關(guān)注度和影響力。除了員工，國美集團(tuán)總裁王俊洲等高管也親自上陣推銷，18日，王俊洲就出現(xiàn)在國美西壩河門店，親自向消費(fèi)者推銷榨汁機(jī)。
第三，相比純粹互聯(lián)網(wǎng)電商，國美在線和線下1700多家門店，移動(dòng)端微店構(gòu)成全零售生態(tài)圈。消費(fèi)者可以通過門店真機(jī)體驗(yàn)和導(dǎo)購人員的專業(yè)推薦，更加了解自己的購買訴求，特別是對(duì)于客單價(jià)較高的中高端商品，如夏普65英寸4K智能電視，線下實(shí)操體驗(yàn)更有利于增加信任度，消費(fèi)者無論選擇國美在線線上支付還是線下下單，都可以放心無憂。
蘇寧向左國美向右 電商轉(zhuǎn)型誰能笑到最后？
就在今年12月，國美電器控股有限公司（493.HK）公布的前三季度業(yè)績報(bào)告顯示，銷售收入481.73億元，同比增長7.9%。線上業(yè)務(wù)的總交易額同比提升112.6%；其中43.7%來自移動(dòng)終端。國美線下門店持續(xù)增長，國美在線增速也遠(yuǎn)超蘇寧易購。走出了一條健康成熟且適合于自己的發(fā)展之道。另一方面，蘇寧2015年報(bào)業(yè)績預(yù)告顯示，今年的凈利潤虧損區(qū)間在2億元至3億元之間。這是蘇寧云商上市將近12年里，該公司出現(xiàn)的第一份虧損年報(bào)。國美“12.18超級(jí)福利日”期間，承諾全網(wǎng)比價(jià)，買貴全額“差價(jià)返還”。
而蘇寧自從接受阿里入股之后，先后發(fā)動(dòng)針對(duì)京東的“平京戰(zhàn)役”和針對(duì)國美的“碎美”行動(dòng)，頗有替阿里沖鋒陷陣的意味。聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭的蘇寧營銷手段仍然比較傳統(tǒng)，今年雙11之前，蘇寧員工就開著印有自家logo的車隊(duì)把京東大樓團(tuán)團(tuán)圍住，還發(fā)布諸如“頭條何須老板娘”的廣告暗諷奶茶妹妹，引發(fā)不少爭議。這次1218，蘇寧到國美門店舉牌的行動(dòng)，以及模仿國美315黑色星期五的“紅色星期五”，也仍然被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“很LOW很天真”。
在向電商化轉(zhuǎn)型的道路上，蘇寧從最初的激進(jìn)到不斷的妥協(xié)，最后電商業(yè)務(wù)被阿里接盤，已經(jīng)是有目共睹。國美初期曾被批保守，但幾年過去，國美守住線下優(yōu)勢的同時(shí)，國美在線也走出了一條健康成熟且適合于自己的發(fā)展之道。電商領(lǐng)域中阿里、京東無疑處于第一梯隊(duì)，其生態(tài)布局既全面、又縱深，堪稱巨頭；蘇寧易購、國美在線在第二梯隊(duì)的位置也是極為牢固的。如何從第二梯隊(duì)躍升至第一梯隊(duì)，成為新的巨頭，是后兩者同樣面臨的挑戰(zhàn)。蘇寧向左，依靠資本輸血盲目擴(kuò)張，國美向右，立足消費(fèi)需求穩(wěn)扎穩(wěn)打，1218或?qū)⒊蔀槎呶磥戆l(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，主導(dǎo)著家電零售業(yè)的新格局。
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