從新奧爾良到新鄉(xiāng)，樂次元開學(xué)季玩出省界跨出國界專欄
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國的網(wǎng)生代人群中， 95后、00后人口高達(dá)2.25億，占全國總?cè)藬?shù)的17%。他們又都是“小屏重癥依賴者”，50%的90后表示他們都有“床上看”視頻的經(jīng)歷，00后對付費(fèi)方式及移動(dòng)支付的認(rèn)可度更高，未來會成為視頻觀看的主力。因此，如何把握住視頻移動(dòng)化、服務(wù)人群年輕化的重要趨勢，也成為視頻網(wǎng)站不約而同的探索方向。
SDCC上首次定義“新人類” 樂視品牌邁向全球化
作為中國影視行業(yè)付費(fèi)會員模式的領(lǐng)軍者，樂視影視會員于2015年底宣布進(jìn)入“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的會員3.0時(shí)代，同時(shí)針對年輕人群推出分眾品牌——樂次元影視會員，這也是業(yè)界唯一專門針對年輕人群的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)類型，定義了行業(yè)的新模式。
今年7月，樂次元影視會員首次亮相著名的美國圣迭戈國際動(dòng)漫展（SDCC），這也被認(rèn)為是樂視影視會員品牌全球化探索的重要里程碑。作為僅次于法國昂古萊米漫畫節(jié)的全球第二大動(dòng)漫盛會，SDCC在全球動(dòng)漫愛好者和年輕人群中享有盛譽(yù)，也是全球娛樂業(yè)大佬們的必爭之地。此次動(dòng)漫展活動(dòng)中，樂視不僅為全部會員提供全程在線觀看的服務(wù)，還選擇了10位幸運(yùn)的樂次元影視會員全程免費(fèi)參與漫展現(xiàn)場。
不僅如此，樂次元影視會員在SDCC上首次將時(shí)下年輕而無國界的00后群體定義為有青春、有態(tài)度的“Z-Generation”。樂視影視互聯(lián)事業(yè)群副總裁劉培堯解釋說，“Z-Generation”在中文里即是指原生于互聯(lián)網(wǎng)上的“新人類”一代，這代人出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長，虛擬世界就是他們生活的一部分。樂視鼓勵(lì)年輕人探索虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的生活方式。打破兩者的邊界，是這代“新人類”的基因。
劉培堯表示，“過去的20年，是中國追隨西方文化的20年；未來20年，將是中國年輕人引領(lǐng)潮流的20年”。他認(rèn)為中國文化企業(yè)目前正面臨“走出去”的良機(jī)。首先，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已為文化輸出創(chuàng)造了條件；其次，全球主流文化市場也正體現(xiàn)出對中國文化的興趣。
為此，樂視影視會員在今年除了推出了《半妖傾城》、《超少年密碼》等一系列年輕化內(nèi)容，還致力于為中國的二次元人群打造他們專屬動(dòng)漫文化。例如，樂視今年跟美國知名影視公司獅門簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中基于Comic Con HQ頻道的內(nèi)容合作，樂次元影視會員將獨(dú)家享受其動(dòng)漫內(nèi)容，讓中國“Z-Generation”看到全球最流行的原創(chuàng)內(nèi)容。
樂次元影視會員所標(biāo)榜的“新人類”不僅是一群熱愛娛樂與新奇、熱愛二次元的年輕一代，他們還擁有更為國際化的視角和接受多元文化的心態(tài)。 事實(shí)上，新人類群體擁有非?？捎^且持續(xù)性的消費(fèi)能力，但此前并沒有一家視頻網(wǎng)站能夠充分匹配他們多元化、個(gè)性化的體驗(yàn)需求，導(dǎo)致出現(xiàn)了供求關(guān)系失衡。
成功搶占年輕用戶群體，無論從資本還是行業(yè)意義上來說，都會為樂視影視會員生態(tài)注入強(qiáng)大的活力。而樂次元影視會員閃耀SDCC，不僅表現(xiàn)出樂視善于破界化反、顛覆式創(chuàng)新的品牌勢能，也凸顯出樂視影視會員布局全球化的服務(wù)路徑。
百城千校聯(lián)動(dòng)演繹極致青春 樂視第二大服務(wù)路徑曝光
在我看來，SDCC即使作為一個(gè)全球性的舞臺，樂次元影視會員品牌及其定義的“新人類”精神也只是完成了驚艷的開場亮相；如何深耕樂次元影視會員服務(wù)、影響并推動(dòng)中國更多的年輕用戶加入樂視生態(tài)，才是決定樂視影視會員能否成為劃時(shí)代創(chuàng)新服務(wù)的“大戲”。在SDCC之后，樂視也宣布在早前會員3.0模式的基礎(chǔ)上全面升級，打造以“IP+體驗(yàn)+服務(wù)”所構(gòu)建的會員3.0PLUS模式。通過重構(gòu)IP用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)會員與IP的雙向賦能，完成會員服務(wù)從內(nèi)容為王到用戶主導(dǎo)的進(jìn)化。
最近，樂次元影視會員在本土又創(chuàng)新出更接地氣的玩法，攜手易到用車開啟百城千校聯(lián)動(dòng)“新人類撒歡兒季“活動(dòng)。9月7日當(dāng)天，樂視“占領(lǐng)”了北京、廣州、上海、濟(jì)南、鄭州、武漢、蘭州等全國200多個(gè)車站，為千所高校的大一新生提供特色主題的易到專車接送服務(wù)。與此同時(shí)，大洋彼岸的美國也同步開展樂次元影視會員的接車迎新活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全球跨界化反的嘗試突破。
在開學(xué)季的活動(dòng)現(xiàn)場，不僅有一眾爵跡coser從電影中穿越到現(xiàn)實(shí)迎接新生，還有美艷學(xué)姐和網(wǎng)紅教主紛紛現(xiàn)身與新生們互動(dòng)，陪伴新生一同乘坐專車入學(xué)。在迎接新生的專車上，樂視影視互聯(lián)事業(yè)群副總裁劉培堯還通過視頻與新生上演隔空對話，以宣誓專屬于樂次元新人類的精神和態(tài)度。
“樂次元不僅僅是樂視為新人類所提供的會員服務(wù)，更代表一種拒絕被定義，以及每個(gè)人對年輕態(tài)度的獨(dú)有詮釋”。劉培堯還對新生未來寄語，“希望在樂次元影視會員的陪伴下，能擁有一段與眾不同的校園時(shí)光，開啟屬于新人類的大學(xué)之旅”。
這場轟轟烈烈的百城千校聯(lián)動(dòng)，被外界贊許為互聯(lián)網(wǎng)公司主辦的最火爆開學(xué)季活動(dòng)，而在我看來，這場活動(dòng)的意義和影響力已經(jīng)超出了事件本身。
首先，這是一次成功的社會化營銷事件，基于樂視生態(tài)，樂次元影視會員與易到專車以及與《爵跡》IP的深入結(jié)合，讓這場歷史性的開學(xué)季迎新成為現(xiàn)實(shí)，也讓樂視的生態(tài)服務(wù)內(nèi)涵得到展示。
其次，這也淋漓盡致的彰顯了樂次元影視會員品牌價(jià)值觀。樂視鼓勵(lì)年輕人探索虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的生活方式，并打破兩者的邊界。在此次事件中，樂視通過爵跡coser、網(wǎng)紅、女神學(xué)姐與新生互動(dòng)、陪伴入學(xué)等方式，幫助青澀稚嫩的大一新生獲得了打破虛實(shí)邊界的體驗(yàn)。同時(shí)，這種方式也幫助新生更好的排除離鄉(xiāng)求學(xué)的孤獨(dú)感，幫助他們更好的建立人際社交關(guān)系和自信心態(tài)。
第三也是我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，那就是樂視影視會員品牌的“渠道下沉”——除了北京、廣州、上海等一線城市，鄭州、濟(jì)南、太原、合肥等二線以及赤峰、雅安、江門、湘潭、新鄉(xiāng)、池州、平頂山等三四線城市成為這次事件活動(dòng)的主戰(zhàn)場。百城千校不僅實(shí)至名歸，也讓我們看到了樂次元影視會員一視同仁的公平開放心態(tài)。
眾所周知，一些中國的互聯(lián)網(wǎng)公司善于利用“有名無實(shí)”的營銷來博得版面，卻忽略了事件活動(dòng)本身的意義所在。所以我們看到，很多喧囂的活動(dòng)往往停留在一線城市，因?yàn)槟抢锏挠脩舾?ldquo;高大上”、更容易被媒體關(guān)注和曝光、也更適合線上線下結(jié)合著來進(jìn)行炒作。
反觀樂視這次活動(dòng)，200多個(gè)城市車站、上千所高校、影響目標(biāo)人群數(shù)以十萬計(jì)，且其中的專車、會員特權(quán)、IP周邊等都是真金白銀、貨真價(jià)實(shí)，比如樂次元為新生準(zhǔn)備了 “爵無僅有”專屬禮包，包含了爵跡版6個(gè)月樂次元影視會員、2張爵跡9.29首映盛典入場券以及限量版海報(bào)等福利。
可能依然會有些人質(zhì)疑，樂視是否又在“賠錢賺吆喝”？但在筆者看來，花錢的方式和境界有很多種，但能得到用戶真心鼓掌的并不多，樂視算一個(gè)。筆者難以估計(jì)這次活動(dòng)不菲的成本到底幾何，但我贊賞樂視這次能敢于兌現(xiàn)品牌承諾，讓我們看到一個(gè)年輕化品牌的擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新和人文關(guān)懷。
寫在最后
正如劉培堯所言，樂視是目前唯一既做科技產(chǎn)品又做內(nèi)容探索的公司。“我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)世界拉近中國年輕人和世界年輕人的距離，同時(shí)通過我們提供的科技產(chǎn)品，讓大家更快、更便捷地接觸到我們的文化理念。”
站在科技與人文的交叉點(diǎn)，樂視清晰的展示了其布局“新人類”服務(wù)的兩大路徑——本土化渠道下沉以及國際化，可謂是“內(nèi)外兼修”、“有里有面兒”。無論是生態(tài)化反，還是全球聯(lián)動(dòng)，都彰顯了樂視一貫堅(jiān)持的服務(wù)理念——一切從會員及全體用戶的核心需求出發(fā)，深挖需求痛點(diǎn)，修煉服務(wù)內(nèi)功。它不僅讓外界逐漸看懂樂視影視會員生態(tài)的服務(wù)優(yōu)勢和品牌內(nèi)涵，也在喚醒每個(gè)年輕用戶身上所蘊(yùn)含的新人類精神和青春態(tài)度。
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