“淘寶天價(jià)學(xué)車(chē)?yán)L本”事件，一次清新脫俗的情懷兜售專(zhuān)欄
自從羅胖子將“情懷營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揚(yáng)光大以來(lái)，這個(gè)詞就有點(diǎn)變味了，受眾一聽(tīng)到“情懷”二字，趕緊渾身一哆嗦，哎，你這廝又要給我講個(gè)故事，然后想我感動(dòng)得自覺(jué)掏口袋是吧？但是，最近有一樁打著疑似情懷招牌的事件，與褚橙、羅胖子之流的說(shuō)情懷賣(mài)商品的不同之處在于，其喊的是情懷，最終賣(mài)的也是情懷——其主人竟然不是沖著錢(qián)去的，這就是實(shí)實(shí)在在把情懷當(dāng)成干貨賣(mài)了。
“淘寶天價(jià)學(xué)車(chē)?yán)L本”？這梗疑似炒作
本人說(shuō)的就是最近很火的“淘寶天價(jià)學(xué)車(chē)?yán)L本”事件，網(wǎng)店掌柜將自己用互聯(lián)網(wǎng)APP的學(xué)車(chē)經(jīng)歷畫(huà)成漫畫(huà)在淘寶以299元拍賣(mài)，最貴的原本要價(jià)高達(dá)29999元，而網(wǎng)友如果愿意講個(gè)有趣的故事，則可以享受免單待遇。事件的結(jié)果，是一家名為“喱喱學(xué)車(chē)”的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)車(chē)機(jī)構(gòu)站出來(lái)，表態(tài)說(shuō)繪本作者是該機(jī)構(gòu)學(xué)員，然后以土豪的姿態(tài)將繪本買(mǎi)下，事件告一段落。
做營(yíng)銷(xiāo)的人有個(gè)慣性，看見(jiàn)火一點(diǎn)的事兒就聯(lián)想到這是一場(chǎng)炒作。沒(méi)錯(cuò)，精挑細(xì)選的噱頭、海陸空媒體的輪番轟炸、整個(gè)事件的推進(jìn)及最后學(xué)車(chē)機(jī)構(gòu)站出來(lái)的時(shí)機(jī)，都好像編排過(guò)一般的精準(zhǔn)，下面我們看看這個(gè)事件是怎么在“情懷”開(kāi)始貶值的市場(chǎng)中，將“情懷”賣(mài)出逼格來(lái)，從而脫穎而出的——
多爆點(diǎn)話(huà)題設(shè)置，讓事件變“有料”
一個(gè)事件的炒作，首先會(huì)形成一個(gè)話(huà)題爆點(diǎn)，比如“衰老也算工傷”，“衰老”這種普遍性的心理?yè)?dān)憂(yōu)，被放進(jìn)“工傷”的語(yǔ)境里，形成了一種心理的沖擊性。而這次“淘寶天價(jià)學(xué)車(chē)?yán)L本”事件則包含了3重爆點(diǎn)：第一重爆點(diǎn)，是其獨(dú)特的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，目前在全網(wǎng)銷(xiāo)售的學(xué)車(chē)類(lèi)商品中，只有該物件是獨(dú)特的手繪形式，而在所有手繪商品中，也只有這本是與“學(xué)車(chē)”相關(guān)的，應(yīng)該說(shuō)，該繪本創(chuàng)造了一種史無(wú)前例的商品形式；
第二重爆點(diǎn)，是其原本拍賣(mài)的29999元天價(jià)，如果你不是當(dāng)代畫(huà)界名家，這種要價(jià)給人一種“口氣真大”的感覺(jué)，不免引來(lái)質(zhì)疑；
第三重爆點(diǎn)，是其“故事?lián)Q故事”的奇葩交易方式，如果你不想出錢(qián)，那么你給繪本的主人講個(gè)故事，該故事如果能打動(dòng)她，則可以免單獲取。多重爆點(diǎn)能覆蓋不同興趣點(diǎn)的受眾，并產(chǎn)生疊加效應(yīng)，讓人感覺(jué)這個(gè)事件很“有料”，也樂(lè)于推薦給朋友。
集中式媒介轟炸，新媒體層層引爆
學(xué)車(chē)的人什么樣的都有，而互聯(lián)網(wǎng)APP方式的主要潛在用戶(hù)，卻以熱衷于互聯(lián)網(wǎng)生活方式、追逐熱點(diǎn)的年輕一族為主，因此，該事件摒棄了一切傳統(tǒng)媒介炒作，專(zhuān)攻新媒體。
自從學(xué)車(chē)?yán)L本在淘寶上架并產(chǎn)生一定銷(xiāo)售紀(jì)錄后，10月10號(hào)，媒體進(jìn)入了總攻期：微博出現(xiàn)了與事件相關(guān)的XXXX話(huà)題，多位大V轉(zhuǎn)發(fā)，既有“精分君”、“我們愛(ài)看買(mǎi)家秀”這樣的段子手，也有“汽車(chē)資訊之家”之類(lèi)的行業(yè)專(zhuān)業(yè)微博，多維度的擴(kuò)散，該話(huà)題迅速?zèng)_上了話(huà)題榜前三；
而在微信端，一些自媒體大號(hào)開(kāi)始發(fā)文，對(duì)事件進(jìn)行解讀，這些大號(hào)集中在深圳、東莞、西安三地，這幾個(gè)地方正是某學(xué)車(chē)機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)城市，其中多篇文章點(diǎn)擊率達(dá)到10W+，該事件開(kāi)始在朋友圈刷屏；
而在百度知道、知乎、QQ群等平臺(tái)，都出現(xiàn)了與該事件相關(guān)的信息，事件持續(xù)發(fā)酵。一天之內(nèi)，社交圈就被該事件刷屏了。
值得一提的是，在花椒平臺(tái)上，一位叫VIKI的網(wǎng)紅對(duì)該事件進(jìn)行了直播，也許網(wǎng)紅直播的受眾本身并沒(méi)有多少是學(xué)車(chē)人群，但是網(wǎng)紅直播本身自帶話(huà)題，讓該事件有了二次傳播的素材，堪稱(chēng)妙招。
總體來(lái)看，本次事件的媒介規(guī)劃十分科學(xué)而精準(zhǔn)：媒體平臺(tái)的性質(zhì)、媒體的主要覆蓋區(qū)域、新類(lèi)型傳播方式的運(yùn)用，都有明確的目的性，而不是一味“海投”撒網(wǎng)，應(yīng)該說(shuō)，這種基于對(duì)目標(biāo)受眾洞察的媒介編排，最大限度地避免了浪費(fèi)，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的創(chuàng)業(yè)型公司是極為重要的。
明晰的品牌對(duì)接，避免營(yíng)銷(xiāo)“耍流氓”
“一切讓人記不住品牌的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓”，不管是早期的“賈君鵬”還是去年的“衰老也算工傷”，火是夠火了，眼球賺夠了，但是多少人記住了事件的始作俑者呢？
這次“淘寶天價(jià)學(xué)車(chē)?yán)L本”事件，可謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，這里有個(gè)地方很關(guān)鍵，就是這家名為“喱喱學(xué)車(chē)”的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)車(chē)機(jī)構(gòu)沒(méi)有公開(kāi)地說(shuō)這是企業(yè)的炒作，而是在輿論達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，說(shuō)這個(gè)作者是我機(jī)構(gòu)的學(xué)員，果斷買(mǎi)下天價(jià)繪本的原本。這么做有幾個(gè)妙處：首先是大眾的關(guān)注度達(dá)到預(yù)期后，明確進(jìn)行品牌亮相，將事件關(guān)注度轉(zhuǎn)移到企業(yè)中來(lái)；其次是為事件熱度的持續(xù)炒作增加新的題材；最后是買(mǎi)下天價(jià)原本的舉動(dòng)，讓事件有一個(gè)好的歸宿，你想，要是繪本被不知名人士買(mǎi)走，那么這件事就不是在賣(mài)情懷了，而“喱喱學(xué)車(chē)”站出來(lái)，則有點(diǎn)知音惜知音的感覺(jué)，這逼格頓時(shí)提升幾個(gè)檔次！
小結(jié)：
縱觀本次事件，在話(huà)題設(shè)置、媒介輪動(dòng)、品牌對(duì)接的主要環(huán)節(jié)，都拿捏得當(dāng)，最重要的是其成功把受眾關(guān)注度變現(xiàn)為品牌的曝光機(jī)會(huì)，這是評(píng)判一次營(yíng)銷(xiāo)是否成功的最重要依據(jù),而本次營(yíng)銷(xiāo)賺取的廣告價(jià)值更難以估量。
互聯(lián)網(wǎng)學(xué)車(chē)并非傳統(tǒng)的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)型，而關(guān)于此類(lèi)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，業(yè)界正在探索中，可以說(shuō)，“淘寶天價(jià)學(xué)車(chē)?yán)L本”把情懷玩出了新高度，是互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一次經(jīng)典范本，值得細(xì)細(xì)玩味。
劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110
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