統(tǒng)帥冰箱涉足年輕消費 創(chuàng)“鮮”生活體驗專欄
文/易北辰
11月2日，對統(tǒng)帥電器和統(tǒng)帥冰箱而言，都是一個大日子。這一天，統(tǒng)帥正式發(fā)布了全新的品牌形象，將以“輕時尚家電開創(chuàng)者”的品牌定位承接年輕化戰(zhàn)略轉型。而同一天，緊隨統(tǒng)帥電器發(fā)布全新品牌形象的步伐，統(tǒng)帥冰箱也以“鮮而不凡”的新定位，首發(fā)中字格局冰箱并正式公布了2017冷年全系產(chǎn)品及市場策略。
統(tǒng)帥作為海爾集團旗下三大品牌之一，其一直以來就是面向年輕人群的主力品牌，此番緣何要推出全新品牌定位繼續(xù)深化年輕化戰(zhàn)略轉型？統(tǒng)帥冰箱又緣何要緊跟品牌轉型發(fā)布“鮮而不凡”的新定位？“鮮而不凡”的背后，是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮，統(tǒng)帥冰箱又由此對外釋放出了怎樣的信號？
統(tǒng)帥全新品牌定位深化年輕化戰(zhàn)略轉型
年輕化是家電行業(yè)近年來轉型升級的焦點課題。一方面，家電的增量市場大多來源于90后甚至95后年輕人群，另一方面，家電的存量市場亦以80后、85后等年輕家庭為主。因此，如何通吃80后到95后這塊年輕化的蛋糕，對任何家電企業(yè)和家電品牌而言都是當務之急，也是發(fā)展之需。
統(tǒng)帥憑借年輕化戰(zhàn)略的實施，在近年來的家電市場中發(fā)展的可謂如魚得水。但不可否認的是，也同樣面臨競爭的壓力，以及消費者口味的變化。就競爭壓力而言，幾乎各大家電品牌都在強調年輕化，畢竟這是一條康莊大道，誰都想走在前面。就消費者需求而言，盡管面對的是年輕人群，但年輕人群的生活方式是不斷發(fā)生變化的，從單身生活到二人世界到三口之家，如此成長的規(guī)律就要求家電品牌也要跟得上消費者成長的節(jié)奏，與消費者一同成長。
因此，從這個角度來看統(tǒng)帥電器此次品牌渙新，就有了好的視角。其通過“輕時尚家電開創(chuàng)者”這一全新品牌定位，恰恰是對其過去多年來深耕年輕消費市場的一種戰(zhàn)略性總結，或者說是果實的收獲。因為統(tǒng)帥的確是年輕家電市場的先行者，而此番強調“輕時尚家電開創(chuàng)者”，首次將“輕時尚”理念引入家電領域，則讓統(tǒng)帥從年輕家電消費市場的先行者一躍成為輕時尚家電的開創(chuàng)者，奠定的是行業(yè)地位，對消費者而言則是對統(tǒng)帥更清晰的品牌認知，對品牌自身來講則是自我升級、自我渙新、自我注入活力的一個過程。
現(xiàn)代社會，年輕人生活壓力大，因此在對家電的消費上更為追求放心的品質、稱心的年輕化設計和省心的低成本高性價比的產(chǎn)品。而這實際上就是統(tǒng)帥所主張的輕時尚家電的核心所在，將家電做輕，做時尚，讓年輕人群不必為選購家電費神費心花大錢，只要設計夠前衛(wèi)、簡單實用性高、使用起來舒適，性價比高，就是真正的“輕時尚 悠生活”?？梢哉f，通過“輕時尚家電開創(chuàng)者”這一全新品牌定位和“輕時尚 悠生活”這一全新slogan的發(fā)布，統(tǒng)帥電器的年輕化戰(zhàn)略轉型已然走向深化。
統(tǒng)帥冰箱緣何要緊跟品牌也出新定位？
那么，統(tǒng)帥冰箱緣何要緊跟統(tǒng)帥品牌的全新定位也發(fā)布了“鮮而不凡”的新品牌定位？其用意何在？指向何方？
實際上，這并不是巧合，而是一種必然。一方面，品牌的年輕化戰(zhàn)略轉型離不開品類的創(chuàng)新、品類的年輕化推進。因此，統(tǒng)帥冰箱“鮮而不凡”定位的發(fā)布可以說是對統(tǒng)帥品牌“輕時尚 悠生活”的一種自然承接。是品類對品牌的一種定位上的承接和具化。另一方面，冰箱市場是一個增量市場遠大于存量市場的領域，要在這個市場上站穩(wěn)腳跟走在前列，靠的就是年輕化戰(zhàn)略的具體落地。而與統(tǒng)帥冰箱此次發(fā)布“鮮而不凡”品牌定位對應的是，統(tǒng)帥冰箱2017冷年全系產(chǎn)品的公布。從這個角度說，“鮮而不凡”既是一個嶄新的定位，對冰箱這一傳統(tǒng)家電的重新定義，又是對統(tǒng)帥冰箱新品的一個響應，一個聲量和態(tài)度的釋放。
具體來說，統(tǒng)帥冰箱提出的“鮮而不凡”，意為通過非凡的產(chǎn)品競爭力，打造具有年輕格調、與眾不同的新鮮品味，為產(chǎn)品注入個性化、時尚化、與眾不同的年輕格調，從根本上顛覆人們對年輕人冰箱的傳統(tǒng)認知。這一點僅從統(tǒng)帥冰箱此次隨全新定位而發(fā)布的具有開創(chuàng)性的中字格局冰箱這一新品上就可見一斑。從理念上看，統(tǒng)帥中字格局冰箱在設計中，將古人所尊崇的“天地萬物、道法自然”的平衡融匯其間，造就了產(chǎn)品十足的均衡感。從產(chǎn)品本身看，該款中字格局冰箱從外觀到技術，均實現(xiàn)了突破性創(chuàng)新，其獨特的中字第五空間設計，實現(xiàn)了產(chǎn)品體驗的三大平衡。首先，通過5℃到-20℃全溫區(qū)變溫，用戶可以根據(jù)不同需求，精準調配每一度，實現(xiàn)了冷藏與冷凍的平衡；其次，通過參照中國多數(shù)年輕女性160-163公分的平均身高，設置距地面105公分高度的橫向儲存空間，實現(xiàn)使用習慣與女性身高的平衡；再次，橫向超寬抽屜45L大容量，實現(xiàn)了大型食材與存儲空間的平衡。而這三大平衡的實現(xiàn)，讓中字格局冰箱這一新品充分彰顯了統(tǒng)帥冰箱“鮮而不凡”的品牌主張。
而除了新品上的對應外，在品牌傳播模式上統(tǒng)帥冰箱也隨著“鮮而不凡”定位的發(fā)布而渙新，綜藝節(jié)目《星廚集結號》、影視劇植入正在成為統(tǒng)帥冰箱與年輕用戶交互的重要載體。今年10月，統(tǒng)帥冰箱聯(lián)手國內(nèi)首檔公路美食真人秀《星廚集結號》，實現(xiàn)了綜藝圈首秀，而借助美食節(jié)目，統(tǒng)帥將中字格局冰箱進行了巧妙的產(chǎn)品植入，展示產(chǎn)品出色的保鮮性能，為品牌成功開辟出一條新渠道。除此之外，統(tǒng)帥冰箱還“參演”了2016年青春勵志劇《合伙人》，借勢IP現(xiàn)象提升品牌影響力。
由此來看，統(tǒng)帥冰箱從新品發(fā)布到新的品牌傳播模式的確立，無一不是圍繞“鮮而不凡”所打造和設計的。“鮮而不凡”這一全新品牌定位，正是通過諸如中字格局冰箱這種新品所釋放的“不凡”的產(chǎn)品競爭力，來搶占年輕人群這一新鮮市場的制高點，為年輕人群提供新鮮生活方式，通過技術和設計上的勇于創(chuàng)新顛覆年輕人對冰箱的傳統(tǒng)認知，從而帶給年輕人群的不僅僅是一種新鮮的冰箱使用體驗，也是一種新鮮的生活態(tài)度。
可以說，“鮮而不凡”的背后是對年輕人新鮮生活態(tài)度的深刻詮釋與引領，其通過新品和交互傳播方式的革命引領著年輕人的新鮮生活方式，為年輕人的生活注入新鮮活力。如果說“鮮”是一種本質，是代表全球領先的品質，那么，“不凡”就是一種態(tài)度，既是統(tǒng)帥冰箱圍繞用戶需求不斷進行創(chuàng)新的態(tài)度，也是年輕人對不凡生活不懈追求的一種人生態(tài)度。從這個層面上看，“鮮而不凡”這一全新品牌定位的發(fā)布，不僅一舉打開了統(tǒng)帥冰箱的未來想象空間，而且也統(tǒng)帥冰箱成為職場新鮮人、家庭新鮮人等年輕人群“鮮而不凡”這一生活方式和生活態(tài)度的倡導者和引領者。
作者：易北辰，80后作家，暢銷書《讀懂移動互聯(lián)網(wǎng)時代》作者，自媒體。
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