OV五年終逆襲小米：口碑比話題更重要專欄
近日，國產(chǎn)智能手機格局再生大變化，市場研究機構Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，第三季度國內市場OPPO與vivo全面領先位列第四的小米，分別排行第一第二。在國產(chǎn)智能手機領域，OPPO、vivo與小米代表著兩個截然不同的陣營，品牌形象上也截然迥異。相比小米強大的話題運作能力，OPPO、vivo在口碑和自身形象上下的功夫更深。
此前數(shù)年，小米以其話題熱度帶來的高曝光度使得手機銷量異常強勁，獲得多年快速增長，一時間成為許多國產(chǎn)手機品牌學習的榜樣，甚至在其他行業(yè)小米模式也被企業(yè)奉為商業(yè)寶典。在這個熱潮之下，OPPO、vivo似乎是整個市場的“異類”，在全民學小米下仍然堅持自己的一套發(fā)展模式，與小米追求快曝光相比，它們做的是慢口碑。
今年國產(chǎn)手機格局重新洗牌，兩者地位的大逆轉，讓我們開始重新審視對“品牌”的定義，未來中國或將進入“新品牌”時代，從話題至上進化到口碑至上。
國產(chǎn)手機瘋狂的五年，眼球效應帶動飛速增長危機被掩蓋
3G時代智能手機橫掃了功能機，自2009年-2015年全球出貨量不斷攀升，即使在人口紅利消失的2015年，全球智能手機出貨量仍然高達12.93億部。在這個背后，也是國產(chǎn)手機飛速發(fā)展的階段，2012年國產(chǎn)手機出貨量占全球比重超50%，2015年達到四成的高比重，預計2016年年底這一數(shù)字將達82%。
在這個大背景下，小米、OPPO、vivo及傳統(tǒng)陣營的華為快速發(fā)展，在各自不同的品牌策略助力下，逐漸成為國產(chǎn)手機陣營前四大品牌。其中，OPPO、vivo后來者居上，相比小米波段式的爆發(fā)，整個發(fā)展曲線更平穩(wěn)。據(jù)IDC報告，2012年國產(chǎn)智能手機出貨量仍然是中華酷聯(lián)為主，2014年小米已成為第一，OPPO、vivo占比五名開外，但到了2016年第三季度OPPO、vivo超過第三名的華為、第四名的小米名列第一、第二，小米自2014年的頂峰后，呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢。
這五年小米的連年高增長，讓外界忽略了小米過度追求眼球效應背后的隱憂，如iPhone同樣名氣大卻很少有果黑，三星Note7雖然發(fā)生爆炸門，卻也沒有大面積用戶對三星品牌的指責，小米背后的“米黑”絕對不是正?，F(xiàn)象。世界上如此多的知名品牌，越有名氣越有反對者現(xiàn)象并不突出，只能說一切皆因小米獨特品牌文化引起。
雷軍自己都在不少場合對“米黑”控訴時，一個品牌因話題帶來許多反對者真的是好事嗎？今年國產(chǎn)手機格局新變更，采取更溫和品牌模式的OPPO、vivo發(fā)展勢頭反而更穩(wěn)定，雖然從未有小米這樣過山車一般波動，卻一直在持續(xù)的保持著增長，以往我們追求的話題至上的品牌思路是不是錯了？在小米發(fā)展遇挫的背后，我們應該重新審視對品牌的理解。
OPPO、vivo、小米較量背后，快話題與慢口碑的對決
成立六年來，小米公司絕對是一匹黑馬，不斷刷新各項記錄，其不斷制造話題的能力功勞很大。小米手機在正式發(fā)布前，其團隊充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。此后每一年，小米都會在新品期間拋出各類話題，帶動銷量。我們從百度指數(shù)上可以看到，2011年12月底到2012年1月初，小米手機1的正式網(wǎng)絡售賣百度指數(shù)迎來第一個高峰。2013年2月5日-2月16日，小米手機2、1s開放購買，指數(shù)同樣迎來高峰。此后其話題熱度幾乎和新品同步進行，其成功的話題營銷能力，助力新品勢如破竹。
（百度指數(shù):小米、OPPO、vivo 2011-2016指數(shù)曲線）
然而，在發(fā)展中，話題帶來的收益似乎讓小米逐漸迷失，在眾多熱議話題里，一些有損品牌形象的話題開始多起來。首先，以小米最引以為傲的饑餓營銷，初期產(chǎn)能一說消費者尚能接受，可做大后實力已經(jīng)很強的小米依然如此，讓許多小米用戶表示反感。其次，2015年小米全線微博轉載爭議很大有關總理說“小米不錯”的言論，從現(xiàn)場錄音上分析這只是總理的隨口一言，被其官方高調的拿此做話題，其過高的目的性引起很高的輿論反彈（相反2014年彭麗媛使用中興nubia手機出國訪問，中興一方卻采取低調模式回應）。同樣這一年，小米印度發(fā)布會上“地圖門”，再次讓反感人群擴大。最后，2016年小米開始學習明星代言，官微發(fā)布劉詩詩代言用詞中，很明顯故意的涉黃擦邊詞匯“雙莖頭”再次成為話題，雖然傳播效果有了，卻讓劉詩詩粉絲非常不爽，集體在微博發(fā)泄自己的不滿，尤其對于追求品位的消費者來說，這種三俗的話題手段讓人無法接受。
不談論小米產(chǎn)品，從其后來這些并不能被許多人接受的話題運作來講，為小米漸漸埋下發(fā)展隱患。在小米高速增長的時候，一切都沒有這么明顯，當小米從2015年第三季度的國內市場占比14.6%，降到今年第三季度10.6%，一切才被人所關注到。最可怕的不是小米市場占比的降低，而是在其爭議話題帶來的“米黑”越來越多，品牌的受損才是小米最大的損失。或許正是認知到這種危機，小米Note 2選擇了口碑不錯的梁朝偉做代言。
相反，OPPO從去年同期的9.9%，今年升到16.2%。vivo從8.8%增長到今年第三季度16.2%。從百度指數(shù)曲線上來看，2014年之后，OPPO、vivo也都有做話題，OPPO旗艦機R9就邀請到當紅的李易峰和楊冪做代言，相比小米拿劉詩詩“雙莖頭”開涮，R9營銷做得中規(guī)中矩，而且從百度指數(shù)上來看其峰值也不如小米平常的關注指數(shù)高。五年時間，OPPO、vivo一面發(fā)展，一面打磨品牌，相比小米它們在制造一個大話題能力上要欠缺很多，不過卻將投資大的代言、冠名上作為重點，做長線的品牌積累。自2011年以來，OPPO和vivo的廣告幾乎占據(jù)了國內所有收視率最高的電視節(jié)目，包括像湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等等。
我們可以看到百度指數(shù)在近期，小米與OPPO和vivo終于開始要被拉平，可反觀雙方品牌背后，小米身后強大的“米黑”已成其發(fā)展最大的困擾，相反OPPO和vivo卻很少受這樣負面的報道與網(wǎng)民評論困擾。在快話題與慢口碑的品牌對決中，顯然口碑這種不能突然爆發(fā)的積累，仍然是一個品牌最寶貴的價值。
撕逼營銷盛行下，做企業(yè)應把品牌口碑放第一位
不可否認，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民關注被眾多App吸引變得碎片化，全民話題因其病毒傳播成為當下營銷利器。因而，如今許多企業(yè)把話題放在首位，甚至發(fā)展到為了話題度甚至不惜犧牲品牌文化中最核心的口碑。在2015年，這一現(xiàn)象愈演愈烈，越來越多不顧“面子”的撕逼營銷，讓中國企業(yè)品牌底褲變得越來越短。
2015年6月，魅族在魅藍新品發(fā)布會前的廣告語“別把錢花在垃圾上”，直接將競品比作垃圾。神州租車開噴Uber，樂視對掐小米，甚至《戰(zhàn)艦少女》研發(fā)商幻萌和發(fā)行商派趣竟然也同室操戈，這些做“戲”給網(wǎng)友看的表演，話題熱度過后只剩下一地雞毛。而去年加多寶燒烤門顯然堪稱最“嘬死”的營銷，話題有了，卻為品牌帶來無數(shù)的黑點，這種無下線，視口碑為無物的話題至上品牌邏輯真的能長久嗎？
答案，顯然不是。2016年，因過度追求話題效應，而被坑害的企業(yè)名單越來越多。羅永浩強勢名人效應下的錘子，一度淪落到要質押股權來換取生存的境地。而加多寶因為燒烤門的影響，如今其此前積累的品牌美譽大打折扣。而今年，宅代洗“剪電線”事件更是引起了全網(wǎng)憤怒。當剪電線事件被熱議時，其創(chuàng)始人郭超宇自稱這只是個營銷事件，甚至有沾沾自喜的意味。難道，這種出名真的是一個品牌所要的嗎？喪失了品牌文化里極其重視的口碑一環(huán)，虛假的知名度對企業(yè)絲毫沒有用處。
這些火了卻沒獲得商業(yè)上的成功案例越來越多，對于企業(yè)們來說這是個很好的啟示。假如想做一個百年長青的企業(yè)，追求話題曝光在移動互聯(lián)網(wǎng)時代極其重要，但要分清主次關系，口碑為核心，話題只是工具。如果因追求話題放棄口碑把控，是竭澤而漁。未來中國新品牌時代到來，小米模式將成為過去，應學習OPPO、vivo及海底撈等慢公司，既要有話題嗅覺，也要清晰不碰有害口碑的紅線。
中國經(jīng)濟轉型升級迫在眉睫，正如國產(chǎn)手機瘋狂的五年，將為許多行業(yè)的企業(yè)帶來逆襲的機會，然而應當以OPPO、vivo、小米為戒，既要利用一切營銷手段擴大品牌影響追求高增長，也要懂得維護品牌口碑的重要性，在商業(yè)這個長跑中，知名度可為你帶來一時的經(jīng)濟效益，但只有口碑才能讓品牌成為一種消費信仰。
（本文僅供“勁霸·創(chuàng)富匯”《匯·觀察》專欄刊出，除作者自己渠道發(fā)布外，任何形式的轉載需獲得“勁霸·創(chuàng)富匯”（ID：jinbacfh）的官方授權。）
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或將追究責任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
