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砍柴網(wǎng)作者：師天浩

11月初，來自英國(guó)擁有70年歷史的權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（Economist Intelligence Unit）發(fā)布了一份預(yù)測(cè)報(bào)告，至2030年中國(guó)將有3/4的國(guó)人步入中產(chǎn)。認(rèn)為未來的中國(guó)城市居民消費(fèi)將扮演中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)者，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?，預(yù)計(jì)2016-2030年里中國(guó)個(gè)人消費(fèi)平均增長(zhǎng)率為5.5%。

這對(duì)嗷嗷待哺的實(shí)體經(jīng)濟(jì)是個(gè)很好的消息，結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近些年的社零增長(zhǎng)報(bào)告及今年雙11天貓創(chuàng)下的單日1207億的成績(jī)，諸多數(shù)據(jù)佐證中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)著逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土中小企業(yè)將迎來黃金發(fā)展的十余年。然而消費(fèi)升級(jí)帶來的不僅是機(jī)遇，也有危機(jī)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫(kù)中國(guó)分析學(xué)家王單（音譯）分析：“隨著中國(guó)消費(fèi)者變得越來越富裕，他們對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求將會(huì)越來越大。”

也就是說未來的國(guó)人對(duì)品質(zhì)、品牌的注重會(huì)放在消費(fèi)首位，這兩方面正是大部分依靠提供廉價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)為生存根本的本土中小企業(yè)的軟肋。中產(chǎn)時(shí)代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將給這些本土中小企業(yè)的發(fā)展帶來危機(jī)，未來十余年中產(chǎn)崛起的時(shí)間里，大批中高端轉(zhuǎn)型失敗的中小企業(yè)將被淘汰。

中國(guó)人有錢了，廉價(jià)產(chǎn)品反而不好賣

中國(guó)人變有錢了，今年雙11單日天貓就創(chuàng)下1207億元的新紀(jì)錄。日前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局也發(fā)布一組數(shù)據(jù)，顯示今年10月份中國(guó)社零總額增長(zhǎng)了10.0%。可見無(wú)論電商還是實(shí)體消費(fèi)，整體都在呈著上漲的趨勢(shì)。奇怪的是，許多中小企業(yè)反而感覺產(chǎn)品不如以前好賣了。年初有著小商品之都稱謂的溫州工商聯(lián)一位高層人士接受采訪，無(wú)奈的向記者透露，預(yù)計(jì)今年溫州有20%的企業(yè)正在倒閉邊緣。

一面是持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)，一面是大量中小企業(yè)掙扎在倒閉邊緣。為何消費(fèi)增長(zhǎng)未能助力中小企業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹挟a(chǎn)崛起的同時(shí)也帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，高端化、品質(zhì)化需求凸顯。而本土大部分中小企業(yè)此前賴以生存的低質(zhì)廉價(jià)策略，落在時(shí)代發(fā)展的后面。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年至今的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)社零總額平均年增長(zhǎng)率在10%左右，這些新增長(zhǎng)的消費(fèi)未被中小企業(yè)瓜分，而是流向了境外消費(fèi)、海淘和中高端品牌消費(fèi)。

第一，境外消費(fèi)與海淘；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額30萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)約10％。而商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)游客在境外消費(fèi)約1.2萬(wàn)億元，而2012年境外消費(fèi)數(shù)字才6300億，五年時(shí)間規(guī)模竟然翻了一番。從數(shù)據(jù)上我們能看到，去年境外消費(fèi)已占社零總額的1/30，境外消費(fèi)的年增長(zhǎng)速度明顯高于社零增長(zhǎng)速度，而且去年海淘市場(chǎng)規(guī)模也在萬(wàn)億左右，所以說中國(guó)消費(fèi)總額的提升，很大一部分通過海外旅游和跨境電商流向了海外。

第二，中高端品牌搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；隨著中國(guó)人腰包變鼓，國(guó)內(nèi)外中高端品牌崛起，漸成市場(chǎng)主力。比如iPhone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)六七年后，2015年初蘋果的財(cái)報(bào)顯示中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模首次超過了美國(guó)，此后成為了iPhone銷量增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。再以中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)為例，據(jù)尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測(cè)平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年智能機(jī)市場(chǎng)中高端機(jī)占比持續(xù)擴(kuò)大，截止2016年6月底，2000元以上的中高端機(jī)型整體份額較2015年底增加4.38%，而1000元以下機(jī)型的整體份額進(jìn)一步下降，降幅為3.21%。

中國(guó)消費(fèi)總額的提升，流向的是境外消費(fèi)、海淘及中高端品牌。反壓縮了此前依靠廉價(jià)生存的大部分中小企業(yè)的生存空間，因此國(guó)內(nèi)出現(xiàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，大批企業(yè)卻反面臨倒閉的困境。如今，已不僅僅是溫州的小商品企業(yè)，珠三角長(zhǎng)三角大量的中小企業(yè)也面臨著生存困境，很多人說是勞動(dòng)力成本增高的原因?qū)е?，其?shí)換個(gè)思路來看，同消費(fèi)升級(jí)低端產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮也有很大關(guān)系。

正被拋棄的廉價(jià)國(guó)貨與狂搶市場(chǎng)的海外品牌

部分本土中小企業(yè)因自身局限不僅錯(cuò)失了中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)抬頭的紅利，而且原有的低端市場(chǎng)也在逐年萎縮。更讓人寒心的是，近些年大批海外品牌開始瘋狂進(jìn)入國(guó)內(nèi)，瓜分持續(xù)增長(zhǎng)的中產(chǎn)消費(fèi)，進(jìn)一步的擠壓了本土中小企業(yè)生存空間。

這些年被拋棄的廉價(jià)國(guó)貨

改革開放前三十年，低端市場(chǎng)非常大。智能手機(jī)興起時(shí)，深圳華強(qiáng)北山寨機(jī)曾一時(shí)統(tǒng)治手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能手機(jī)爆發(fā)前的2006-2008年華強(qiáng)北山寨手機(jī)中小公司“巔峰期”高達(dá)6000家，至今僅剩不到800家。后來智能手機(jī)普及期時(shí)，很多用戶是第一次購(gòu)機(jī)，因便宜華強(qiáng)北也迎來小高潮，然而因產(chǎn)品品質(zhì)差、售后服務(wù)糟糕等原因，導(dǎo)致第二波換機(jī)潮來臨時(shí)，許多用戶拋棄山寨機(jī)。曾依靠廉價(jià)橫掃市場(chǎng)的華強(qiáng)北迎來了拐點(diǎn)，2015年被稱為華強(qiáng)北寒冬的年份，只有40%的老板表示盈虧平衡，26%的老板盈利在10萬(wàn)元以內(nèi)，13%的老板盈利在10萬(wàn)到20萬(wàn)之間，極少數(shù)人高于20萬(wàn)。

另一個(gè)例子是夏利，提起它幾乎無(wú)人不知，夏利曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)車代名詞，至今也是國(guó)產(chǎn)汽車最知名品牌之一。在汽車普及的時(shí)間里，夏利以親民的價(jià)格與質(zhì)量廣受歡迎，2006年夏利市場(chǎng)占比達(dá)到3.8%的頂峰。因親民價(jià)格獲得巨大成功后，夏利未意識(shí)到未來中高端市場(chǎng)將是主流，錯(cuò)失最好的布局良機(jī)，2013年便迎來暴跌，目前市場(chǎng)份額已跌至0.17%。

早在2012年IHS Automotive數(shù)據(jù)公司就發(fā)布一個(gè)報(bào)告，顯示2010年中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的總銷量為73.6151萬(wàn)輛——與2005年的數(shù)據(jù)相比上升561.5%。并預(yù)測(cè)2010年至2015年，高端乘用車市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)率將達(dá)到三位數(shù)。而夏利顯然沒看到或未重視這個(gè)報(bào)告，最終和市場(chǎng)的走向擦肩而過，成也價(jià)格親民，敗也價(jià)格親民。

瘋狂搶市場(chǎng)的海外品牌

在許多中小企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)思路不能轉(zhuǎn)變，逐漸被新崛起的中產(chǎn)拋棄的同時(shí)，看到機(jī)遇的海外品牌卻趁機(jī)而入。同本土企業(yè)發(fā)展環(huán)境不同，歐美中產(chǎn)出現(xiàn)時(shí)間很早，許多企業(yè)早已熟稔這個(gè)人群的消費(fèi)需求，當(dāng)中國(guó)中產(chǎn)人群規(guī)模逐年擴(kuò)大，它們很快進(jìn)入中國(guó)搶占市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布《2015中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)報(bào)告》顯示，截止2015年底，天貓國(guó)際共引進(jìn)了全球53個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 5400個(gè)海外品牌，其中超八成海外品牌是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

海外品牌入華搶占中產(chǎn)消費(fèi)人群的同時(shí)，一些本土中高端品牌也在崛起，成為不同領(lǐng)域中產(chǎn)人群喜愛的知名品牌。如華為、海底撈、長(zhǎng)城哈弗等，它們嗅覺敏銳，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌建設(shè)，用產(chǎn)品與服務(wù)俘獲中產(chǎn)人群的喜愛，市場(chǎng)越做越大，而且開始逆向發(fā)展向全球輸出，它們的成功，是無(wú)數(shù)靠廉價(jià)生存的中小企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

部分本土中小企業(yè)被拋棄，原因有三

俗話說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。中小企業(yè)想要逆襲，首先要明白在中國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，自己反被拋棄原因，只有知道問題根源，才能對(duì)癥下藥。

原因一：消費(fèi)升級(jí)帶來的是產(chǎn)品高端化，品質(zhì)高端化的需求。近些年，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人常常把“供給側(cè)改革”掛在嘴邊，這個(gè)改革的對(duì)象正是中小企業(yè)，國(guó)家經(jīng)過大量的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)供給體系總體情況是中低端產(chǎn)品過剩高端產(chǎn)品供給不足，隨著低端消費(fèi)人群的逐年下降，這一矛盾將越來越凸顯。

原因二：部分本土中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量不注重，致使用戶忠誠(chéng)度低。改革開放幾十年，中國(guó)人從缺衣少食的時(shí)代，漸漸步入了全民小康。以前國(guó)人收入較低，手頭預(yù)算拮據(jù)只能購(gòu)買廉價(jià)產(chǎn)品，即使產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)皆不達(dá)心理預(yù)期，但因?yàn)闆]錢也只能容忍。低質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品難以產(chǎn)生用戶忠誠(chéng)度，一旦原由用戶個(gè)人收入增加，立馬就被拋棄。可怕的是，許多中小企業(yè)并未意識(shí)到這一點(diǎn)，市場(chǎng)萎縮后，反推出更低質(zhì)更廉價(jià)的產(chǎn)品，試圖以此挽回用戶的心，結(jié)果惡性循環(huán)。

原因三：海外洋品牌更懂中產(chǎn)消費(fèi)心理，競(jìng)爭(zhēng)存在先天優(yōu)勢(shì)。相比中國(guó)剛脫掉發(fā)展中國(guó)家帽子，向中產(chǎn)收入國(guó)家邁進(jìn)不同，歐美等國(guó)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展至今已長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年歷史。中產(chǎn)階級(jí)歷史甚至可以追溯到在歐洲“文藝復(fù)興”和“工業(yè)革命”時(shí)期，因此歐美等國(guó)家的企業(yè)對(duì)這個(gè)階層消費(fèi)喜好與習(xí)慣非常了解，相比中國(guó)企業(yè)從0商業(yè)環(huán)境發(fā)展起來，它們更懂這個(gè)人群，在這些海外品牌的對(duì)比下，一些有實(shí)力的中小企業(yè)，也因不懂中產(chǎn)而在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

以上三個(gè)原因，導(dǎo)致了部分中小企業(yè)，在消費(fèi)高漲的大環(huán)境下，不僅未能迎來發(fā)展春天，原有市場(chǎng)反出現(xiàn)萎縮的困境。

把危機(jī)轉(zhuǎn)做機(jī)遇，本土中小企業(yè)主要做的三件事

危機(jī)背后同時(shí)也是機(jī)遇，在中產(chǎn)成型期到來之前，本土中小企業(yè)還有十余年時(shí)間的機(jī)會(huì)，搶在中產(chǎn)崛起前布好局，即可把危機(jī)轉(zhuǎn)做機(jī)遇。相比學(xué)習(xí)歐美中高端品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，本土成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)更值得借鑒。如全球500強(qiáng)的華為、以服務(wù)品質(zhì)知名的海底撈、專注優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)展的長(zhǎng)城哈佛等，它們的成功并非偶然，想要獲得更看重質(zhì)量和服務(wù)的中產(chǎn)群體青睞，本土中小企業(yè)需要做三件事。

第一，參照華為，重視研發(fā)與品控上的投入；中高端消費(fèi)與低端消費(fèi)有著本質(zhì)上的區(qū)別，如果說低端市場(chǎng)護(hù)城河是價(jià)格，中高端市場(chǎng)的護(hù)城河是技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品品質(zhì)，相比剛需消費(fèi)的價(jià)格橫掃一切，中產(chǎn)消費(fèi)中，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量是打動(dòng)中產(chǎn)人群購(gòu)買動(dòng)機(jī)的底線，沒有好產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)，在中產(chǎn)人群為主的新消費(fèi)時(shí)代只有被淘汰的一條路。所以曾以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的華強(qiáng)山寨機(jī)成為了歷史，而企業(yè)總部相隔不遠(yuǎn)，更注重研發(fā)與品控的華為，成長(zhǎng)為全球智能手機(jī)品牌的前三。

第二，借鑒海底撈，學(xué)會(huì)建立自己的品牌體系；中小企業(yè)另一個(gè)問題是對(duì)品牌建設(shè)的忽視，產(chǎn)品與服務(wù)上的投入畢竟還能看得見摸得著，品牌投入產(chǎn)出比很難核算，因此很多中小企業(yè)主甚至大企業(yè)家為了利潤(rùn)干脆就把品牌的投入砍掉。導(dǎo)致大部分中國(guó)企業(yè)沒有品牌部門，另一部分企業(yè)的品牌部門只是個(gè)擺設(shè)，只有極少數(shù)的企業(yè)品牌部門產(chǎn)生實(shí)際作用。今年日本《外交學(xué)者》雜志網(wǎng)站刊登一篇文章，分析出星巴克品牌在中國(guó)的成功源于與3.5億中產(chǎn)搞好關(guān)系，未來品牌建設(shè)將同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)同樣重要，成為吸引中產(chǎn)人群的有利武器。

例如，曾是國(guó)產(chǎn)車代表的夏利，除了價(jià)格親民其汽車質(zhì)量也沒有什么大問題，然而夏利忽略品牌建設(shè)，未及時(shí)調(diào)整策略改變品牌形象，在國(guó)人心里低端形象被固化。使得更注重品牌價(jià)值的80后、90后對(duì)其拋棄，寧可選擇一些同價(jià)質(zhì)量差一點(diǎn)但名字好聽的汽車品牌，也不愿購(gòu)買夏利。同產(chǎn)品質(zhì)量一樣品牌建設(shè)同等重要，學(xué)習(xí)海底撈成功的品牌戰(zhàn)略，將有助于有實(shí)力的中小企業(yè)打開中高端市場(chǎng)。

第三，學(xué)習(xí)長(zhǎng)城哈佛，專注優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)展；剛需消費(fèi)時(shí)代，價(jià)格成為消費(fèi)的重要因素，品牌影響占比不大，企業(yè)為了省事大多采取一個(gè)品牌多個(gè)產(chǎn)品線策略。而中產(chǎn)消費(fèi)中，品牌辨識(shí)度越高忠誠(chéng)度也會(huì)隨之提升。如哈佛由于專精于SUV車型，已連續(xù)13年成為中國(guó)SUV市場(chǎng)銷量冠軍。正是其只專注與自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，提到哈佛大家就想到品質(zhì)不錯(cuò)的SUV，因而獲得不錯(cuò)的美譽(yù)度，如果當(dāng)初長(zhǎng)城沒有將哈佛品牌獨(dú)立出來，恐怕就不會(huì)有現(xiàn)在人氣。

而此前的霸王集團(tuán)，曾因?yàn)橄窗l(fā)水紅極一時(shí)，后來采取多元化發(fā)展，一個(gè)品牌多個(gè)產(chǎn)品線，推出霸王涼茶、護(hù)膚品和洗衣液等。因多元化擴(kuò)張喪失了對(duì)優(yōu)勢(shì)洗發(fā)水市場(chǎng)的關(guān)注，未能提前預(yù)警到危機(jī)，洗發(fā)水“二惡烷”被曝光后迅速隕落。中產(chǎn)時(shí)代來臨，企業(yè)要拋棄廉價(jià)時(shí)代攤大餅思維，專注才能專業(yè)。而且中產(chǎn)人群消費(fèi)行為受品牌辨識(shí)度影響，例如幾年前BAT都有過推出品牌手機(jī)的動(dòng)作，卻因消費(fèi)者對(duì)這些手機(jī)認(rèn)知混亂，大多無(wú)疾而終。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的前夕，既是危機(jī)也是機(jī)遇，在大變革前夕，中小企業(yè)如果不能突破自身局限，從低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，將被市場(chǎng)規(guī)律無(wú)情淘汰。另一面，2030年前也是中小企業(yè)最好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，中產(chǎn)人群增長(zhǎng)中高端市場(chǎng)的蛋糕也就越大，誰(shuí)能更早的把高端化、品質(zhì)化作為企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)核心，誰(shuí)就能早一步俘獲中產(chǎn)消費(fèi)人群的青睞，從海外洋品牌手里搶回市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)從小企業(yè)向大公司的飛躍。

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