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看過前三季度的票房業(yè)績(jī)表，濟(jì)南新世紀(jì)影城泉城路店的影院經(jīng)理李言魯嘆了口氣，他和同事們作了預(yù)測(cè)：2016年影城只能完成90%的票房任務(wù)。

2016年賀歲檔，《美人魚》狂卷34億元票房。2016年一季度國(guó)內(nèi)票房創(chuàng)下144.66億元的高峰，李言魯看著“年度總票房600億元”的預(yù)測(cè)信心滿滿?？墒?，自4月開始，票房增速逐漸放緩，重點(diǎn)節(jié)假日檔期均無突破。

對(duì)比2015年與2016年同類型國(guó)產(chǎn)電影的單片表現(xiàn)，能明顯感到中國(guó)電影票房的這場(chǎng)“震蕩”：《盜墓筆記》作為2016年暑期檔國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍，交出9.8億元成績(jī)，2015年同檔期的《捉妖記》則是以20億元“封王”，同類型的《尋龍?jiān)E》16億元;《大魚海棠》5.5億元，2015年《大圣歸來》則為9.5億元。

“估計(jì)大家完成任務(wù)都有困難。”伴隨著李言魯們的焦惱，11月13日，國(guó)內(nèi)總票房艱難突破400億元，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2016年總票房在460億元左右的可能性較大——一個(gè)與前一年基本持平的數(shù)字。

2016年中國(guó)電影票房增速放緩已是事實(shí)，原因眾說紛紜：“票補(bǔ)”減少、缺乏現(xiàn)象級(jí)大片拉動(dòng)、高品質(zhì)類型片不足、銀幕增長(zhǎng)所帶來的人口紅利被完全釋放……

業(yè)內(nèi)還有“唱衰”的聲音。但在2016年10月長(zhǎng)春電影節(jié)的一場(chǎng)集聚業(yè)內(nèi)大佬的論壇上，新聞出版廣電總局電影局局長(zhǎng)張宏森否認(rèn)了電影業(yè)迎來“寒冬”一說，認(rèn)為這是行業(yè)從峰值進(jìn)入波浪式起伏的過程。

在那個(gè)論壇上，電影人達(dá)成了“長(zhǎng)春共識(shí)”：“發(fā)展是硬道理、質(zhì)量是生命線、改變是新課題、團(tuán)結(jié)是凝聚力。”

1、“票補(bǔ)”退潮

當(dāng)2016年暑期檔總票房停留在124.24億元這個(gè)數(shù)字時(shí)，許多人問微影時(shí)代(娛票兒、格瓦拉運(yùn)營(yíng)公司)聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁楊丹：“與去年同期相比，這個(gè)數(shù)字幾乎沒有增長(zhǎng)，和‘票補(bǔ)’減少到底有沒有關(guān)系?”

類似的問題被反復(fù)提及，直到年末。楊丹的回答是：“‘票補(bǔ)’只是市場(chǎng)行為、促銷手段，它可以拉動(dòng)一個(gè)時(shí)期的銷售額，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是靠促銷。”他認(rèn)為，“票補(bǔ)”減少是票房增速放緩的一個(gè)因素，但說“票補(bǔ)”決定市場(chǎng)，是毫無道理的。

光線傳媒總裁王長(zhǎng)田透露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：2015年中國(guó)電影市場(chǎng)的“票補(bǔ)”大約在40億~50億元，約占票房總額的10%。

這些或來自于制片方，或來自于發(fā)行方的票房補(bǔ)貼，直接計(jì)入了全年總票房中。一些消費(fèi)者是被“票補(bǔ)”拉進(jìn)影院的，尤其是三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”們。

去掉這50億元，2015年總票房為390億元，較2014年增長(zhǎng)31.82%，大盛國(guó)際傳媒總裁安曉芬算過這筆賬后說：“2016年前三季度累積票房達(dá)356億元，平均計(jì)算，全年完成480億元的票房是可期的，增長(zhǎng)率也可達(dá)到22%。”

到了第三季度，中國(guó)電影人由惶恐轉(zhuǎn)向冷靜，反思的結(jié)論是，2015年爆發(fā)增長(zhǎng)的總票房確有“虛高”之嫌。也許正是這份“虛高”抬高了電影界對(duì)2016年票房的期待值，也擴(kuò)大了票房增速放緩后的失望。

有人認(rèn)為，一部分由“票補(bǔ)”所帶來的“非理性繁榮”，使得更多“傻錢”興沖沖投入電影產(chǎn)業(yè)。但楊丹認(rèn)為，“票補(bǔ)”擴(kuò)大了觀眾基數(shù)，仍是它對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)貢獻(xiàn)。

那么，“票補(bǔ)”因何在2016年開始退潮?

“票補(bǔ)”是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的產(chǎn)物。在線票務(wù)平臺(tái)興起后，為吸引用戶下載APP，低價(jià)策略成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，這是“票補(bǔ)”出現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)因。

隨著各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已定，“票補(bǔ)”并不會(huì)馬上消失，但在線票務(wù)平臺(tái)為“票補(bǔ)”砸錢似乎已無必要。

另外，楊丹說，做在線票務(wù)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在思考：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為這個(gè)時(shí)代的先進(jìn)生產(chǎn)力，除了低價(jià)促銷，還能夠給市場(chǎng)帶來什么?”

市場(chǎng)有了，下一步是做強(qiáng)。楊丹認(rèn)為，在線票務(wù)平臺(tái)在初級(jí)階段的“低價(jià)策略”會(huì)被“增值策略”取代，也就是給消費(fèi)者帶來更多增值服務(wù)，比如精準(zhǔn)的內(nèi)容引導(dǎo)、精細(xì)化的影廳選擇，從而增加用戶黏度，提高人均觀影次數(shù)。

“不僅是售票終端，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的升級(jí)都要經(jīng)歷轉(zhuǎn)向‘增值策略’的階段。”楊丹說，“過去兩年‘票補(bǔ)’把‘勢(shì)’做起來了，但這個(gè)‘勢(shì)’能不能保持下去?‘票補(bǔ)’的手段送了一程，誰去接這一程，還是會(huì)回到內(nèi)容本身上來。”

2、觀眾更趨理性

“票補(bǔ)”減少后，那些適應(yīng)了9.9元看場(chǎng)電影的消費(fèi)者，開始認(rèn)為電影票40元一張是“黑心暴利”，李言魯認(rèn)為，影城確實(shí)因此失去了一部分觀眾。

更重要的事實(shí)是，失去票補(bǔ)的觀眾在面臨高票價(jià)時(shí)，選擇更加理性，2016年里足夠吸引他們掏出40元的影片究竟有多少?

2015年豆瓣打分平臺(tái)超過7分的國(guó)產(chǎn)影片共有27部，2016年，至截稿時(shí)，這一數(shù)字是15部。

暑期檔票房124億元，與上年相比幾乎“原地踏步”，而國(guó)慶檔總票房相比2015年則下降15%。

一個(gè)例子是，被片方寄予高期待的郭敬明導(dǎo)演的電影《爵跡》，在10月1日收獲單日最高的7369.9萬元票房后一路下滑，最終票房為3.8億元;《湄公河行動(dòng)》則以口碑逆襲，票房超過11億元。

“價(jià)格變得貴，當(dāng)然要求就更高。我花50元買電影票去看電影，是不允許你糊弄我的。”資深電影產(chǎn)業(yè)觀察者陳昌業(yè)說。

陳昌業(yè)對(duì)比同是王晶作品的《澳門風(fēng)云3》和《王牌逗王牌》，二者口碑都不佳，但前者在春節(jié)檔累計(jì)票房超過10億元，后者在“票補(bǔ)”退潮后的國(guó)慶檔僅獲2億元：“人們對(duì)爛片有一致的抱怨和批評(píng)，而不像春節(jié)檔樂樂呵呵就過去了。”

“在2015年，觀眾還把影院當(dāng)成一個(gè)以?shī)蕵穼傩詾橹鞯牡胤剑瑢?duì)于里面的內(nèi)容沒有那么在乎。但到2016年已經(jīng)不滿足了。”華誼兄弟總裁王中磊說，“觀眾越來越了解自己的觀影取向——喜歡看什么、不看什么。”

中國(guó)電影市場(chǎng)的這個(gè)顯著變化，也給電影人敲響了警鐘。

陳昌業(yè)認(rèn)為，大量觀眾抱怨2016年國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量差是“票補(bǔ)”退潮后的合理反映，但“質(zhì)量退步”是個(gè)夸張的說法，“不存在明顯提高”更為貼切。

其實(shí)，與2015年相比，以好萊塢視效大片為代表的進(jìn)口片票房也相對(duì)遇冷。其中，票房最高的《瘋狂動(dòng)物城》獲得15億元，和2015年《速度與激情7》的24億元相差9億元。

這說明中國(guó)觀眾對(duì)于純粹的視覺特效已經(jīng)產(chǎn)生了一定的審美疲勞，同時(shí)也表明，中國(guó)觀眾正在強(qiáng)烈呼喚著屬于中國(guó)人的中國(guó)故事。

值得肯定的是，2016年的中國(guó)電影市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些具備誠(chéng)意、不同類型的作品，其口碑和票房都獲得不錯(cuò)的效果。

如《七月與安生》以精準(zhǔn)細(xì)膩的表現(xiàn)力，在青春片領(lǐng)域作出突破;作為黑色幽默犯罪電影，《火鍋英雄》《追兇者也》在圓熟的類型結(jié)構(gòu)中玩出個(gè)性;迪士尼出品、陸川導(dǎo)演的《我們誕生在中國(guó)》進(jìn)一步推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片上院線;《湄公河行動(dòng)》樹立了主旋律商業(yè)電影的新標(biāo)桿;《我不是潘金蓮》《驢得水》老練辛辣，書寫了現(xiàn)實(shí)諷喻電影的新篇章……

但相比2015年，2016年是不是缺少了現(xiàn)象級(jí)影片拉動(dòng)市場(chǎng)大盤呢?

3、創(chuàng)作的“小年”

2016年暑期檔，票房前三甲為《盜墓筆記》《絕地逃亡》《寒戰(zhàn)2》，成績(jī)分別是9.8億元、8.8億元和6.5億元，而2015年暑期一部《捉妖記》就超過了這前兩名的票房總和。

國(guó)慶檔的5部影片，只有《湄公河行動(dòng)》(11.8億元)和《從你的全世界路過》(8億元)票房可喜，其他三部影片都較快地在差評(píng)聲中銷聲匿跡。

2015年高票房影片的集中爆發(fā)，也許是2016年現(xiàn)象級(jí)影片匱乏的一部分原因。多位電影從業(yè)人員表示，這是“創(chuàng)作的大小年問題”。

“開發(fā)了一些爆款以后，每家公司都有些常規(guī)產(chǎn)品投入市場(chǎng)。”安曉芬這樣解釋爆款影片缺席的現(xiàn)象，“這也是藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)規(guī)律：一部好的作品，最快需要兩三年的開發(fā)、沉淀和培育，才能制作上市。”

創(chuàng)作有大年、小年，這也折射了當(dāng)下優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電影生產(chǎn)周期長(zhǎng)、優(yōu)秀人才稀缺的現(xiàn)實(shí)。

在2016年8月底新聞出版廣電總局電影局舉辦的一場(chǎng)電影導(dǎo)演座談會(huì)上，徐崢、寧浩等導(dǎo)演都談到了這個(gè)問題：演員、編劇、導(dǎo)演、攝影、剪輯等重要電影人才快速流動(dòng)，難以形成穩(wěn)定的優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，是優(yōu)質(zhì)影片生產(chǎn)周期長(zhǎng)的一個(gè)原因。

“跟我一起拍過電影的很多合作者，合作之后就再也請(qǐng)不過來了，因?yàn)橛泻芏嗷顑旱戎麄?。還有一些人，他們自己去開公司了。”陸川說。

目前的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)產(chǎn)電影導(dǎo)演隊(duì)伍的壯大速度并沒有趕上中國(guó)的銀幕增量和票房增長(zhǎng)的速度。阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)便表示：“中國(guó)電影的最大痛點(diǎn)是缺人才。”

電影市場(chǎng)仍然嚴(yán)重依賴馮小剛、張藝謀、徐崢、寧浩等導(dǎo)演，雖然大鵬、楊慶、韓延等青年導(dǎo)演陸續(xù)出現(xiàn)與成長(zhǎng)，但不斷變化的電影需求、個(gè)人水平的發(fā)揮不穩(wěn)定，都可能影響影片的創(chuàng)作質(zhì)量和效率。

4、銀幕增長(zhǎng)紅利減少

2016年，銀幕增長(zhǎng)所帶來的人口紅利減弱，是票房增速放緩的另一原因。

過去幾年，中國(guó)的銀幕增長(zhǎng)保持高位運(yùn)行。2010年全國(guó)有6000塊銀幕，目前這一數(shù)字已達(dá)到3.7萬。

中國(guó)電影票房近十年來的高速增長(zhǎng)，正是得益于這一巨大增量的紅利。一二線城市影院更加密集，觀影便利，人均觀影次數(shù)逐步提高;三四線城市的影院建設(shè)則擴(kuò)充了觀眾人群。

不過，觀影人次不可能無限增長(zhǎng)。“樹長(zhǎng)得再快也永遠(yuǎn)長(zhǎng)不到天上。前幾年票房增長(zhǎng)30%以上的勢(shì)頭應(yīng)該是很少能再出現(xiàn)了。”上海電影集團(tuán)總裁任仲倫說。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的相關(guān)報(bào)告，2016年的影院建設(shè)仍保持旺盛勢(shì)頭，有望在年底達(dá)到4萬塊左右，8000多塊的銀幕年增量或能保持穩(wěn)定，但單銀幕產(chǎn)出從2015年的139萬元下降到123萬元，其中，新影院的單銀幕產(chǎn)出只有84萬元。

陳昌業(yè)這樣解釋這個(gè)問題：“一片區(qū)域的100萬人口，原來10家影院消化，現(xiàn)在變成12家、15家，但人口還是這么一些。不可能一直在發(fā)掘新興市場(chǎng)，基本上是一邊發(fā)掘新興市場(chǎng)一邊稀釋現(xiàn)有市場(chǎng)。”

在濟(jì)南泉城路周邊5路公交站內(nèi)，除了李言魯主管的新世紀(jì)影城泉城路店，還有4家影院。“觀眾要被幾家一起分流。”李言魯說，即使他將影院平均票價(jià)從29元調(diào)到28元，也仍有一場(chǎng)電影只有兩個(gè)觀眾看的情況。

在美國(guó)電影市場(chǎng)上，銀幕增長(zhǎng)到一定量級(jí)后面臨瓶頸期也是正?，F(xiàn)象。2016年，面臨瓶頸，在中國(guó)率先遭遇困境的是近幾年才建起的縣級(jí)影院。

大多數(shù)縣級(jí)影院在春節(jié)、寒暑假等旺季時(shí)上座率能達(dá)到60%~70%，而淡季的日均觀影人次以個(gè)位數(shù)計(jì)算，日營(yíng)業(yè)額只能以百元計(jì)。難道2015年“小鎮(zhèn)青年”就是個(gè)“神話”嗎?

“更多時(shí)間里，‘小鎮(zhèn)青年’的文娛消費(fèi)還是在非電影院。”王中磊這樣認(rèn)為。

2015年的票房火爆常與“口紅效應(yīng)”聯(lián)系到一起，但當(dāng)“票補(bǔ)”離場(chǎng)，電影不再是文化消費(fèi)品中最廉價(jià)的“口紅”，視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容成了更便宜和便捷的文化消遣。這也可以解釋，為何受眾以“小鎮(zhèn)青年”為主的喜劇電影同樣遭遇了票房失利。

在瓶頸期的背景下，院線并購(gòu)成為行業(yè)熱門話題也就順理成章。

近一年來，行業(yè)巨頭加速并購(gòu)與擴(kuò)張的趨勢(shì)明顯。萬達(dá)院線、阿里影業(yè)以及完美世界都有收購(gòu)和投資動(dòng)作，中影星美和大地院線也有影院收購(gòu)或院線投資并購(gòu)計(jì)劃。

未來幾年，院線之間的兼并整合成為必然趨勢(shì)。這將會(huì)為影院和院線帶來管理成本的下降，以及在影片選擇上更大的話語權(quán)。

5、增速適度放緩的意義

在2016年的上半年，北京和上海的五星級(jí)酒店宴會(huì)廳中幾乎每周都有不同的電影公司召開發(fā)布會(huì)，向媒體和資本展示自己的電影計(jì)劃。

“其實(shí)，很多新公司負(fù)責(zé)人在講那些新模式的時(shí)候，心里是虛的，很多人甚至連電影是什么都不清楚。”王中磊說，這種“勇敢”令他驚訝，而這類電影公司又并不在少數(shù)。

對(duì)這類現(xiàn)象，一些從業(yè)者皺起了眉頭：這種“創(chuàng)新”是否符合行業(yè)基本規(guī)律?是否想過，為何更早出發(fā)的領(lǐng)跑者沒有去挑戰(zhàn)這個(gè)禁忌?

10月的長(zhǎng)春電影節(jié)上，新聞出版廣電總局電影局將電影行業(yè)里的大公司負(fù)責(zé)人、知名導(dǎo)演和演員聚集在一起，就目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展開討論，最終達(dá)成了前述“長(zhǎng)春共識(shí)”。

電影局局長(zhǎng)張宏森盤點(diǎn)了2016年中國(guó)電影票房增長(zhǎng)、銀幕增長(zhǎng)和創(chuàng)作主體的活躍度，指出中國(guó)電影的發(fā)展沒有迎來“寒冬”一說，而是從峰值進(jìn)入波浪式起伏的過程，這場(chǎng)“震蕩”會(huì)使中國(guó)電影得到可貴的洗禮和考驗(yàn)。

“大家應(yīng)該在2016年之后有一些理性思考，不符合電影發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律、投資規(guī)律的投機(jī)現(xiàn)象會(huì)慢慢退潮。”任仲倫對(duì)本刊記者說。

高風(fēng)險(xiǎn)的電影產(chǎn)業(yè)存在“博彩”的因素，2015年中國(guó)電影票房的“飆車型”增長(zhǎng)讓很多資本賭贏了，而2016年的票房“震蕩”，則無疑會(huì)令投機(jī)性資本退縮，同時(shí)糾正資本冒進(jìn)后不符合電影生產(chǎn)規(guī)律的操作。

王中磊在2016年下半年的經(jīng)歷證明了這一點(diǎn)。票房增速放緩后，反倒有更多基金人士來約王中磊討論投資。原因在于，在市場(chǎng)不好時(shí)，具備經(jīng)驗(yàn)、熟悉生產(chǎn)規(guī)律的大制片公司有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是資本眼里的安全投資。

電影學(xué)者、北京大學(xué)中文系教授戴錦華認(rèn)為，適度的萎縮有益于健康生產(chǎn)和市場(chǎng)格局的形成，而即使有所萎縮，中國(guó)電影市場(chǎng)仍然擁有相當(dāng)充裕的資金。

“只是希望這些資本在更有效的管理之下，能夠不抱著短時(shí)間謀取暴利的不切實(shí)際的想象，來介入或支配電影市場(chǎng)。”戴錦華說。

《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的出臺(tái)很可能帶來“更有效的管理”，這部2017年3月1日起開始實(shí)施的法律，將進(jìn)一步規(guī)范電影市場(chǎng)秩序。

任仲倫認(rèn)為，未來5年里，10%~15%的年票房增長(zhǎng)率是比較理想、健康和實(shí)際的。在“長(zhǎng)春論壇”上，張宏森還指出：“中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)狀態(tài)不能從單一指標(biāo)(票房)來考量。”

電影產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展空間，在于包括票房、版權(quán)、衍生品等方面的綜合性收益，也在于人才的培養(yǎng)和工業(yè)體系的建設(shè)，而這才是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否發(fā)展成熟的標(biāo)準(zhǔn)。

【來源：瞭望東方周刊】