前有羅永浩停更得到，而后papi醬停更分答，這兩個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅都低估了知識(shí)付費(fèi)所需精力。不管是多大的個(gè)人IP，要支撐起一個(gè)精品付費(fèi)專(zhuān)欄，都得壓上一支策劃、品控和宣發(fā)齊活的團(tuán)隊(duì)。可見(jiàn)知識(shí)變現(xiàn)已是藍(lán)海，但也是一條艱難的路。

知識(shí)付費(fèi)的影響深度仍有待觀察，但以知識(shí)為主體的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)早已暗流涌動(dòng)。哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心的資深研究員戴維·溫伯格說(shuō)，知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)化正在對(duì)知識(shí)的本質(zhì)以及長(zhǎng)形式思考在其中發(fā)揮的作用，帶來(lái)一些根本性的變化。如果書(shū)籍告訴我們，知識(shí)是從A到Z的漫長(zhǎng)旅程，那么網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)可能會(huì)告訴我們，世界并非是一個(gè)邏輯嚴(yán)密的論證，而更像是一個(gè)無(wú)定形的、相互交織的、不可掌控的大網(wǎng)。

狹義的知識(shí)市場(chǎng)，在中國(guó)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎出現(xiàn)使得知識(shí)獲得途徑大大增加，而后百度知道等論壇尤其是知乎的興起帶動(dòng)了知識(shí)動(dòng)態(tài)分享，到2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付全面鋪開(kāi)，知識(shí)付費(fèi)成為可能。

知乎可以說(shuō)全程參與了后兩個(gè)階段的知識(shí)虛擬城市建設(shè)。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，城市繁榮發(fā)展不是先招商引資，而是把城市最底層的基礎(chǔ)設(shè)施做好。比如說(shuō)衛(wèi)生系統(tǒng)、治安系統(tǒng)，排水抗災(zāi)害的能力等等。這些做好了，大家才會(huì)覺(jué)得這個(gè)城市有安全感。如果說(shuō)2016年以前的知乎都是在慢工出細(xì)活，那如今的知乎，無(wú)論是內(nèi)容還是商業(yè)化的布局，都已經(jīng)是小步快跑的節(jié)奏了。

爆紅的知識(shí)產(chǎn)品生命力如何

給知識(shí)平臺(tái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)，主要是問(wèn)答類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)以及音頻專(zhuān)欄類(lèi)。問(wèn)答類(lèi)以知乎、分答、微博問(wèn)答、悟空問(wèn)答等為代表，主要生產(chǎn)社會(huì)化的輕知識(shí)，其最終還是整合在社交媒體當(dāng)中。

互動(dòng)類(lèi)以知乎 Live、在行等為代表，這種形式滿(mǎn)足了用戶(hù)想要完成垂直領(lǐng)域?qū)W習(xí)的需求，同時(shí)也塑造了知識(shí)型網(wǎng)紅的變現(xiàn)環(huán)境。音頻專(zhuān)欄類(lèi)有得到，喜馬拉雅和蜻蜓，豆瓣時(shí)間等等，這是相對(duì)更重的內(nèi)容形態(tài)，需要知識(shí)網(wǎng)紅、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)共同配合完成。

周源說(shuō)，業(yè)務(wù)紅利就是最大的紅利，知乎的核心業(yè)務(wù)就是知識(shí)產(chǎn)品，雖然它一直在發(fā)生變化。不可否認(rèn)，知乎在傳統(tǒng)問(wèn)答領(lǐng)域所建構(gòu)起來(lái)的壁壘，至今很難有撼動(dòng)者。

我們看到，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，知乎從早期以創(chuàng)業(yè)者、工程師和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為主要用戶(hù)，到現(xiàn)在“是解讀一切熱點(diǎn)，是影評(píng)、樂(lè)評(píng)和書(shū)評(píng)，是各學(xué)科論壇的集合體，也可以說(shuō)是微博、微信上嗷嗷待哺的‘搬運(yùn)工’的“救世主”。

2016年初，“靠我”嘗試將微信微課的形式移植到APP，發(fā)起大牛學(xué)院，但遺憾折戟。與此同時(shí)，姬十三的在行推出了分答，將大V的回答限定在60秒語(yǔ)音之內(nèi)，非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)答流程被固定下來(lái)，其他用戶(hù)可以付費(fèi)收聽(tīng)，完成了內(nèi)容的二次消費(fèi)。分答擴(kuò)張很快，但去年8月，某些原因，分答停營(yíng)了47天，重新開(kāi)張后，明星、網(wǎng)紅類(lèi)大V被醫(yī)生、教授等專(zhuān)家學(xué)者取代，現(xiàn)在的影響力自然大不如前。

知乎也是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮中入場(chǎng)了付費(fèi)板塊，圍繞著不同的場(chǎng)景和形式，推出了值乎、知乎Live、和知乎書(shū)店這三個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品。值乎對(duì)標(biāo)分答，書(shū)店是衍生，而知乎Live 更像一場(chǎng)動(dòng)態(tài)公開(kāi)課，由大V確定主題，用戶(hù)付費(fèi)參與。這其實(shí)類(lèi)似音頻平臺(tái)專(zhuān)欄，只是后者整理成一年的課程打包銷(xiāo)售。如此說(shuō)來(lái)，知乎在知識(shí)市場(chǎng)三大類(lèi)別中占據(jù)了接近三席，相比其他付費(fèi)產(chǎn)品，知乎之前深耕的社區(qū)資源是其護(hù)城河。

而音頻專(zhuān)欄方面，羅永浩和papi醬的例子已經(jīng)說(shuō)明了內(nèi)容之重。得到依靠羅振宇個(gè)人品牌，脫不花的運(yùn)營(yíng)能力，快刀青衣的技術(shù)實(shí)力，確實(shí)走出了一條知識(shí)變現(xiàn)路徑，但賺的是不是快錢(qián)，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

我在之前一篇文章《移動(dòng)FM的戰(zhàn)場(chǎng)，終于走向頭部付費(fèi)內(nèi)容爭(zhēng)奪》里提出過(guò)，以蜻蜓和喜馬拉雅為首的音頻平臺(tái)拼的是資源和錢(qián)、眼光和運(yùn)營(yíng)。雖說(shuō)蜻蜓有《矮大緊指北》、《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》，喜馬拉雅有《好好說(shuō)話(huà)》、《小學(xué)問(wèn)》，這些內(nèi)容都給平臺(tái)帶來(lái)了不錯(cuò)的活躍和收益，但在此之前，兩家拿下這些IP內(nèi)容所付出的代價(jià)也很大。而豆瓣時(shí)間看起來(lái)格調(diào)很高，但一直不溫不火。

都在做信息流和機(jī)構(gòu)號(hào)，有什么不同

有人說(shuō)，新設(shè)了“想法”和開(kāi)放了機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)的知乎越來(lái)越像微博甚至今日頭條了，其實(shí)，知乎還是那個(gè)知乎，只是動(dòng)作更快，平臺(tái)屬性更強(qiáng)了。

用戶(hù)可以“想法”發(fā)布文字、圖片、鏈接，可以在單獨(dú)的tab頁(yè)面瀏覽所關(guān)注或被推薦的信息流。站在國(guó)民總時(shí)間的立場(chǎng)，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都在劍指信息流，無(wú)論是更久留住用戶(hù)還是更好商業(yè)化，信息流都是必爭(zhēng)之地。

而站在知識(shí)角度，問(wèn)答社區(qū)負(fù)責(zé)提供長(zhǎng)回答、長(zhǎng)文章，知識(shí)市場(chǎng)提供內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)， “想法”是作為一種輕內(nèi)容是一個(gè)補(bǔ)充。知乎雖然沒(méi)有微博那么龐大的賬號(hào)體系，也一直克制沒(méi)打通過(guò)微博和通訊錄，但知乎id如今也是行走江湖的一個(gè)標(biāo)志。相比頭條，用戶(hù)屬性是知乎特色，根據(jù)艾瑞  2017 年知乎用戶(hù)調(diào)查報(bào)告，知乎用戶(hù)具有高學(xué)歷和高消費(fèi)能力等特點(diǎn)。其中，知乎本科及以上用戶(hù)占比 80.1%，中高收入及小康用戶(hù)是知乎主力人群，占比76.0%。

知乎還運(yùn)營(yíng)了一個(gè)“好想法”的推薦頻道，這和基于興趣訂閱的微博，和基于算法的頭條又不太一樣。知乎的邏輯還是圍繞知識(shí)展開(kāi)，也就是周源所說(shuō)的業(yè)務(wù)紅利。

近來(lái)動(dòng)作頻頻的知乎，在宣布個(gè)人注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)1億的同時(shí)，宣布開(kāi)放機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)。周源說(shuō)：“用戶(hù)數(shù)破億是知乎繼 2013 年社區(qū)開(kāi)放之后，從知識(shí)社區(qū)走向知識(shí)平臺(tái)的里程碑。而機(jī)構(gòu)號(hào)開(kāi)放這件事，與 4 年前知乎開(kāi)放個(gè)人用戶(hù)注冊(cè)一樣，是對(duì)知乎發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義的。它將對(duì)知乎正在構(gòu)建的知識(shí)平臺(tái)產(chǎn)生重要、積極的影響。” 

機(jī)構(gòu)號(hào)最早的活躍出現(xiàn)在微博，包括企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)，更多用來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和輿論引導(dǎo)發(fā)聲。頭條在補(bǔ)貼頭條號(hào)的過(guò)程中，也引進(jìn)了很多機(jī)構(gòu)號(hào)，目的和微博類(lèi)似。而知乎的機(jī)構(gòu)號(hào)還是比較“知乎”的，在開(kāi)放機(jī)構(gòu)號(hào)之前，為了避免水化和營(yíng)銷(xiāo)，測(cè)試了1年去教育機(jī)構(gòu)用戶(hù)，并運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)了一批標(biāo)桿型機(jī)構(gòu)號(hào)。知乎在首頁(yè)提供機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)入口，但同時(shí)也設(shè)立了審核機(jī)制和反作弊機(jī)制。

機(jī)構(gòu)號(hào)開(kāi)放注冊(cè)，自然是可以讓知識(shí)分享和社交產(chǎn)生更大的價(jià)值。一方面，機(jī)構(gòu)號(hào)可通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的獨(dú)家內(nèi)容、研究成果等，為用戶(hù)解決更多實(shí)際問(wèn)題。另一方面，機(jī)構(gòu)號(hào)也可整合自身的獨(dú)家資源，通過(guò)電子書(shū)、“知乎圓桌”、知乎 Live等多種形式與用戶(hù)交互。 而有一點(diǎn)，知乎需要時(shí)刻警惕，一旦社區(qū)氛圍被破壞，那些忠實(shí)用戶(hù)很可能就會(huì)棄之而去?！?/p>

知識(shí)市場(chǎng)會(huì)誕生內(nèi)容巨頭嗎

這個(gè)問(wèn)題可以從當(dāng)下幾個(gè)潛力股分析入手。羅振宇原本是一個(gè)人戰(zhàn)斗，看起來(lái)“得到”趨于平臺(tái)化了，羅胖拉來(lái)了數(shù)十個(gè)大咖和他一起打工，但實(shí)際上這仍然是內(nèi)容生產(chǎn)的路子，而遠(yuǎn)非知識(shí)型平臺(tái)。

“得到”需要持續(xù)推陳出新打造爆款，才能保證其吸引力，這個(gè)性質(zhì)和綜藝界的米未、燦星是類(lèi)似的。音頻平臺(tái)也是一樣的道理，雖說(shuō)相比得到，他們擁有更多PUGC內(nèi)容和長(zhǎng)尾內(nèi)容，但真正的PK點(diǎn)還是在頭部。而比起得到，一整套付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作流程又是音頻平臺(tái)所缺失的。

分答、在行、微博問(wèn)答等，則都面臨同樣的問(wèn)題：其聚集的KOL更多是把這里當(dāng)做一個(gè)兼職陣地。他們拉不來(lái)一心一意想要搞手機(jī)的羅永浩，也不可能讓短視頻網(wǎng)紅papi醬持續(xù)做線(xiàn)上分享。

對(duì)比之下，如果知識(shí)市場(chǎng)能夠誕生巨頭，知乎是更具可能性的那位。知乎從個(gè)人大 V、問(wèn)答為引擎的馬車(chē)，變成多駕引擎、多主體驅(qū)動(dòng)的馬車(chē)，能夠提供多類(lèi)型、多場(chǎng)景的知識(shí)（個(gè)人/機(jī)構(gòu)，文字/視頻，免費(fèi)/付費(fèi)，搜索/首頁(yè) feed 流/信息流）。

2014年，周源寫(xiě)了篇文章《知乎為什么》，里面提到大衛(wèi)·溫伯格在《無(wú)法全知》的說(shuō)法，知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的人不是站在講臺(tái)上講課的人，也不是房間里的人的集體智慧，最聰明的人是房間本身。知乎長(zhǎng)年積累下來(lái)最重要的其實(shí)是一種“文化資本”，包括具體的“氣質(zhì)”、客觀的產(chǎn)品和機(jī)制的形成。而網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的接觸頻率，把符號(hào)性的文化資本，編織于社區(qū)中形成認(rèn)同，使社會(huì)資本與文化資本進(jìn)行勾連。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄認(rèn)為，一定條件下，人與人之間新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)關(guān)系會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本進(jìn)行場(chǎng)域轉(zhuǎn)化。知乎的產(chǎn)品特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制決定了其以知識(shí)內(nèi)容為紐帶，文化資本提供消費(fèi)符號(hào)，最終促進(jìn)社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本積累

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