新零售啟示錄：Costco 為何能留住 90% 的會(huì)員？新零售
來源 | 野草新消費(fèi)
作者 | 七月
作為全球第二大零售品牌，Costco 也是全球最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，年銷售額接近 1300 億美元，市值接近 820 億美元，在全球擁有 741 個(gè)倉庫。然而，Costco 卻不以銷售為主要盈利方向，它的秘訣在哪里？
尤其是在新零售的故事講了一遍又一遍后，焦慮的除了風(fēng)雨飄搖的傳統(tǒng)商超百貨、線上流量枯竭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有擔(dān)心錯(cuò)過風(fēng)口的各路資本方。傳統(tǒng)商超的出路究竟在哪里？或許 Costco 能告訴我們新零售另一個(gè)版本的故事。
為什么要做會(huì)員制？
Costco 并不是一家傳統(tǒng)意義上的零售商。
當(dāng)其他零售商都在為銷售量瘋狂吸引顧客時(shí)，Costco 卻訂下了一套將部分顧客堵在門外的會(huì)員制度：60 美元年費(fèi)的非執(zhí)行會(huì)員，或是 120 美元年費(fèi)、最高可獲 2% 返現(xiàn)至 1000 美元的執(zhí)行會(huì)員。與一般提供增值服務(wù)的部分會(huì)員制不同，Costco 實(shí)行的完全會(huì)員制強(qiáng)調(diào)，只有會(huì)員才有資格入內(nèi)購物。
比起普通零售，Costco 所奉行的會(huì)員制與預(yù)付費(fèi)的健身房更加相似。消費(fèi)者付費(fèi)的本質(zhì)并不是商品，而是服務(wù)—— Costco 利用規(guī)模效應(yīng)將優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者，同時(shí)給予他們更好的體驗(yàn)。
會(huì)員制為消費(fèi)者構(gòu)建了美好愿景，它類似于健身房給人 " 我即將擁有健康體魄 " 的錯(cuò)覺，Costco 的會(huì)員也會(huì)被省錢的前景所吸引。即使他們沒有從中獲利，也愿意為將來省錢的可能性而續(xù)約。
從這個(gè)角度上來說，會(huì)員制能夠獲取相當(dāng)一部分低頻小單顧客的溢出價(jià)值，然后，會(huì)員制的好處還不止于此。
首先是縮小了目標(biāo)客戶范圍。Costco 將目標(biāo)客戶鎖定在中產(chǎn)階級家庭，" 是否愿意支出會(huì)員費(fèi) " 成為區(qū)分受眾購買力最簡單的標(biāo)準(zhǔn)。在會(huì)費(fèi)門檻之上，Costco 圈定了較為精準(zhǔn)的客戶群體，相應(yīng)地，對會(huì)員的數(shù)據(jù)監(jiān)測更簡單，也更容易提高服務(wù)水平和運(yùn)營效率。
其次，預(yù)收會(huì)員費(fèi)用為公司帶來了龐大的現(xiàn)金流。據(jù)資料顯示， Costco 的會(huì)費(fèi)利潤約占其總利潤的 70%。2017 財(cái)年，Costco 的凈利潤為 26.8 億美元，而其凈營運(yùn)現(xiàn)金流為 67.3 億美元。這部分消費(fèi)前已獲得的現(xiàn)金流，很大程度上增強(qiáng)了 Costco 的采購和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力。
第三，會(huì)員制也便于提升用戶的忠誠度。在同等價(jià)格和質(zhì)量水平下，消費(fèi)者往往會(huì)因前期的會(huì)費(fèi)成本而優(yōu)先考慮在 Costco 消費(fèi)，以期讓自己的會(huì)員資格物有所值。
在不斷的良性循環(huán)中，消費(fèi)者更加認(rèn)可已選擇的品牌，并保持著較高的黏性。Costco 首席財(cái)務(wù)官 Richard Galanti 指出，2017 財(cái)年第三季度，Costco 總計(jì)擁有 1830 萬執(zhí)行會(huì)員，產(chǎn)生 200 億美元銷售額，約占總銷售額的 70.9%。
在這種會(huì)員模式下，銷售額的波動(dòng)不會(huì)影響整體的利潤。Costco 并不需要依靠會(huì)員強(qiáng)大的購買力來保持盈利，即便內(nèi)外環(huán)境導(dǎo)致銷售額降低，它只需要讓消費(fèi)者看到成為會(huì)員的價(jià)值，會(huì)費(fèi)已經(jīng)足夠保證利潤的穩(wěn)定。
鎖定人群的關(guān)鍵因素
如此看來，對于 Costco 來說，核心的問題就從 " 如何增加毛利率和銷售額 " 變成了 " 如何吸引和留存會(huì)員 "。據(jù)資料顯示，Costco 北美地區(qū)的會(huì)員留存率為 91%，而全球的會(huì)員留存率為 87%。Costco 在會(huì)員留存上的驚人表現(xiàn)究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？
強(qiáng)化成本控制的顆粒度和提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，可能是唯一的答案。
針對中產(chǎn)階級目標(biāo)群體，Costco 提出時(shí)間和性價(jià)比是最重要的因素。保持平均 10% 左右的利潤率，Costco 團(tuán)隊(duì)會(huì)從世界各地挑選單品類多品種的大宗商品，提供包括食品、服裝、家電到汽車、加油、體檢等優(yōu)質(zhì)低價(jià)的一站式服務(wù)。在此前提下，成本控制是 Costco 維持價(jià)格優(yōu)勢的關(guān)鍵。
在固定成本上，Costco 將土地成本降到最低，與麥當(dāng)勞類似，Costco 選擇購買持有而非租賃土地的方式，以減少長期的租金支出。而 Costco 旗下的商超幾乎全部位于郊區(qū)，最大程度上降低了土地成本。
面對另外一塊重要的的成本支出—人力成本，Costco 盡力做到了此項(xiàng)成本最小化。一般來說，倉儲(chǔ)式超市所需的員工相對少，Costco 在確保員工高服務(wù)水準(zhǔn)的前提下，為員工提供了高薪和福利，來減少人員流失帶來的損失。
比如，在全美零售員工平均時(shí)薪 11.39 美元的情況下，大部分 Costco 的員工享受著平均時(shí)薪 21 美元的待遇及醫(yī)療保險(xiǎn)。作為回報(bào)，Costco 的每位員工平均產(chǎn)出達(dá)到 56 萬美元，大約為沃爾瑪人效的 3 倍。
在生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)，Costco 將焦點(diǎn)落到了精選 SKU。相比于沃爾瑪超過 2 萬個(gè) SKU，Costco 的活躍 SKU 只有 4000 左右。與此相對，2016 年 Costco 庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有 31.36 天，遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?45 天。
一方面，更少的 SKU 節(jié)省了預(yù)定、追蹤和展示的成本，降低了平均庫存成本；另一方面，單品類的 SKU 往往代表著足夠大的訂單量和更少的品牌競爭，更利于 Costco 與供應(yīng)商的議價(jià)。
同時(shí)，Costco 的自有品牌非常著名。減少中間經(jīng)銷商，Costco 在自有品牌上有更多的利潤空間，足夠利用自有品牌的較高利潤率來平衡名牌的較低利潤率，承受部分低價(jià)商品和品牌商品達(dá)近乎零利潤甚至虧損的狀態(tài)。
而在后端營銷上，Costco 近乎沒有支出。相比較于沃爾瑪 0.5%，Target 2% 的營銷費(fèi)用，Costco 沒有廣告預(yù)算，只針對潛在用戶發(fā)送郵件，并向現(xiàn)有用戶派送優(yōu)惠券。Costco 允許會(huì)員攜帶一名朋友或親屬進(jìn)行購物，而這恰好也在一定程度上形成了口耳相傳的廣告效應(yīng)。
可以說，Costco 在核心關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，顛覆性地使用了會(huì)員制來圈住目標(biāo)群體，以商業(yè)模式的改良來增強(qiáng) Costco 的競爭力。
Costco 在華的可能性
2017 被稱為新零售元年，相對于便利店、無人貨架等新零售熱度不減的景象，傳統(tǒng)百貨商超在這輪變革中節(jié)節(jié)敗退。盡管如此，外國品牌依然對中國市場表示出濃厚的興趣。3 月，德國 ALDI 入駐天貓；4 月，英國 ASDA 入駐京東全球購；9 月，德國 Lidl 入駐天貓國際和京東全球購；11 月，丹麥 Irma 入駐網(wǎng)易考拉海購……
而 Costco 繼 2014 年進(jìn)駐天貓國際后，也于今年 9 月宣布中國大陸第一家店將在上海落地。
消息一出，期待和懷疑同時(shí)落在了 Costco 的肩上。
結(jié)合 Costco 在日本、臺(tái)灣等市場的成熟發(fā)展來看，中國與 Costco 主戰(zhàn)場美國相比，人口更密集、顧客消費(fèi)習(xí)慣不一致等情況，可能都不是最主要的問題。參考 Costco 對標(biāo)企業(yè)沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店，從它在中國的加速擴(kuò)張可以預(yù)測，目前 Costco 在中國市場的前景比較樂觀。
可以預(yù)見，盡管租金、本地化供應(yīng)鏈、物流等成本增高將導(dǎo)致商品價(jià)格提升，但只要 Costco 堅(jiān)持全球采購策略，提供全世界的優(yōu)質(zhì)商品，其在全球供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢必定會(huì)成為強(qiáng)大壁壘，可以中國市場再分一杯羹。
那么，作為線下零售的優(yōu)等生代表，Costco 是否可以抗擊新零售企業(yè)的侵蝕，又帶給新零售企業(yè)什么啟示呢？
其實(shí)在大談技術(shù)與數(shù)據(jù)、線上與線下時(shí)，新零售的范圍被不自覺地縮小了，甚至傳統(tǒng)零售被放置到了新零售的對立面。什么是新零售？本質(zhì)上來說，拋開流量變現(xiàn)的故事，單談靠零售本身盈利時(shí)，所有能提升運(yùn)營效率的零售方式，都可以被稱為新零售。
Costco 的模式比傳統(tǒng)商超更先進(jìn)，原因就在于它所提供的商業(yè)模式能使它在更高的坪效和人效下運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣的邏輯，新零售的本質(zhì)也是提升零售業(yè)的坪效與人效。
如何達(dá)到零售業(yè)態(tài)的這個(gè)終極目標(biāo)？由現(xiàn)在大家消費(fèi)的趨勢走向來看，提升用戶體驗(yàn)是最核心的關(guān)鍵。不論是 " 產(chǎn)品、效率 " 的分割，還是 " 多、快、好、省 " 的傳統(tǒng)分類，其實(shí)都是從不同維度來描述用戶體驗(yàn)。
在消費(fèi)升級趨勢下，豐富用戶體驗(yàn)是零售業(yè)必須經(jīng)歷的裂變。新零售其實(shí)就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)工具來提升用戶體驗(yàn)，最終提高零售運(yùn)營效率的過程。
顯然，這不是一個(gè)你死我活的博弈過程，線上與線下的區(qū)別并不是新零售的重點(diǎn)。哪一種模式提供的用戶體驗(yàn)更好，達(dá)成的零售坪效與人效更高，哪種模式就能夠最終存活下來。
區(qū)別只在于，傳統(tǒng)零售商更關(guān)注的可能是當(dāng)下的盈利模式是否可持續(xù)，而互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)注的是未來的可能性，是否能夠更多更好地聚集與服務(wù)人群，讓線下的這部分流量在未來具有更多的可操作性。
從這個(gè)邏輯上來說，Costco 已經(jīng)是當(dāng)下零售業(yè)進(jìn)化中的佼佼者，短期內(nèi)沒有投降的可能。為確保未來長期的盈利，Costco 已在美國進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以預(yù)見的是，它在各國市場上也將逐步結(jié)合更多的互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)。
新零售最后的對決
在國內(nèi)市場上，盡管 Costco 的會(huì)員制所需要的規(guī)模效應(yīng)讓許多商家望而卻步，Costco 依然是做線下零售需要參考學(xué)習(xí)的對象之一。新零售潮下也出現(xiàn)了很多以 Costco 模式理念為母本，并在此基礎(chǔ)上探索互聯(lián)網(wǎng)玩法的企業(yè)。
以盒馬鮮生為例，它在商業(yè)形態(tài)上受到 Costco 相當(dāng)大的影響。盒馬將 Costco 的團(tuán)隊(duì)精選供應(yīng)模式升級為買斷的 " 買手制 " 來打造核心競爭力。而盒馬提出未來占比超過 50% 的自有品牌商品，也可以在 Costco 功成名就的自有品牌 Kirkland Signature 上找到痕跡。再往下下沉到一站式 " 餐飲 + 超市 " 的服務(wù)與倉庫模式的陳列，無一不透露著 Costco 的氣息。
而不同于 Costco 中國市場線上借助天貓的簡單模式，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬在技術(shù)和電商層面更多的發(fā)力。一方面，盒馬的數(shù)據(jù)技術(shù)在對顧客進(jìn)行更精準(zhǔn)監(jiān)測的同時(shí)，極大提高了人效；
另一方面，盒馬重金打造的線上商城和物流系統(tǒng)也足夠形成商業(yè)壁壘。盡管目前盒馬鮮生自建物流的較重模式在盈利能力上還存在爭議，但其培養(yǎng)的用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成，未來將有更多的變化形式。
總結(jié)說來，紅紅火火的新零售最終也需要回到商業(yè)的本質(zhì)，比拼坪效與人效的運(yùn)營效率。不管是內(nèi)部模式改良還是外部技術(shù)加持，零售的變革終將在用戶體驗(yàn)上迎來正面對決。
素材來源： Seeking Alpha、Investopedia、USA TODAY、That's
* 本文由野草新消費(fèi)原創(chuàng)，作者七月，編輯長歌。加入消費(fèi)升級 VIP 群，請加野草君微信（djsl831）。
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