十點讀書創(chuàng)始人林少：知識付費是流量為王，還是產(chǎn)品為王？創(chuàng)投圈
1月20日，在《2018新榜大會·內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進化論》上，十點讀書創(chuàng)始人兼CEO 林少發(fā)表主題演講，他表示預(yù)計未來三年，內(nèi)容付費這個市場大概會有300億的規(guī)模，市場非常大。過去，內(nèi)容付費是處在把內(nèi)容產(chǎn)品化的階段，而今年，十點讀書會更加側(cè)重于怎么把產(chǎn)品服務(wù)化。另外，他提到當課程品類越來越多時，十點讀書將需要借助小程序或者App去完成更好的用戶體驗。
以下為林少演講實錄，由品途商業(yè)評論（ID：pintu360）精編整理，有刪減。
去年談內(nèi)容付費的時候，市場上的玩家還不太多。但去年一年有非常多創(chuàng)業(yè)公司、工具和平臺，已經(jīng)陸續(xù)進場。
比如說，平臺有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝微課；新媒體有羅輯思維的得到，十點讀書的十點課堂，最近入場的咪蒙；工具有小鵝通、千聊；還有大的問答平臺知乎、分答。
為什么進入知識付費賽道爭搶蛋糕？
我們覺得有人來做挺好的。因為做的人越多，知識付費未來的想象空間越大。據(jù)我所知，明年還有一些更大的巨頭布局這個市場。
去年，十點課堂平臺上線了30個課程。我們從2100萬用戶里，積累了80萬付費用戶，即超級用戶。也就是說，普通用戶在十點讀書閱讀文章，超級用戶在十點課堂里購買課程。
在30個課程中有兩個爆款，一個是劉軒老師的心理學課程，另一個是楊萃先老師的課程。用戶越來越愿意為好的產(chǎn)品付費，也讓我們對這個市場越來越看好。
有很多人質(zhì)疑，去年知識付費市場特別好，明年和后年還會這么好嗎？
現(xiàn)在，可能用戶在為新鮮感付費，或者有些平臺在割韭菜，也有很多的同行，包括用戶都在質(zhì)疑：內(nèi)容付費會不會只是一陣風而已，是個偽需求。
經(jīng)過交流和思考，我們覺得內(nèi)容付費一直存在。比如說，在學校為教育付費，去書店購買書籍為出版付費，今天來到新榜為線下的分享付費，去參加一些講座培訓(xùn)付費。
其實，內(nèi)容付費這個形態(tài)一直以來都有。只不過到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，付費的形態(tài)改變了。用戶在手機里購買專欄，為產(chǎn)品付費。我們相信在未來，這種形式會一直存在。我們覺得這不是一個偽需求，是一個真的需求。
為什么內(nèi)容付費會突然爆發(fā)？
知識付費賽道突然火了，投資人開始看誰在做內(nèi)容付費。我覺得有三點原因：
第一點，自從進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可能每天用越來越多的時間刷微博、朋友圈。確實，現(xiàn)在用戶的時間已經(jīng)被碎片化切割得很厲害了。過去，我們可能會有時間去花半個小時或一個小時讀一本書?，F(xiàn)在，基本上大多數(shù)人的時間都在手機上刷微信。
第二點，隨著知道的信息越來越多，手機里的公眾號紅點越來越多，看不完的信息越來越多，我們開始分不清哪些好、哪些差。因為社會發(fā)展太快了，所有人都在學習，都在學理財，身邊人都非常積極向上。與此同時，焦慮感也越來越多。很多人都在通過買課程，緩解焦慮。
第三點，這幾年隨著智能手機的普及，微信用戶超過十億，用戶在手機里花200塊發(fā)個紅包完全不是問題了。過去幾年，像我們80后和70后，用慣了一些免費的產(chǎn)品。但現(xiàn)在的年輕人，90后和00后，天然習慣用付費的產(chǎn)品。整個消費的習慣也變了，這些條件讓內(nèi)容付費的賽道突然爆發(fā)了。
在座的都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我相信這三種商業(yè)模式大家都非常熟悉。比如咪蒙是做廣告特別好的；一條的徐滬生老師，電商流水特別高；十點我們自己也在做內(nèi)容付費。從我們自身的平臺來講，做廣告是天然的模式。但是，做廣告可能會碰到天花板，這個天花板相對比較低。而內(nèi)容付費的產(chǎn)品邊界比較大，這個賽道的天花板有可能是廣告的十倍，甚至更多。
內(nèi)容付費是流量為王，還是產(chǎn)品為王？
過去，互聯(lián)網(wǎng)的流量被三分天下，百度掌握了網(wǎng)頁，阿里掌握了電商，騰訊掌握了社交。有流量可以投資很多的公司，做很多的事情。
所以，內(nèi)容付費是流量重要嗎？
據(jù)我們觀察，流量當然很重要，這是一個底層設(shè)施。但是，可能產(chǎn)品在這個時代占的比重會更高一點。根據(jù)我們的對比來看，同樣的流量推不同的課程，轉(zhuǎn)化率差很多。有些課程可以賣到1700多萬，有些課程可以賣到兩三百萬。從這點來看，產(chǎn)品占的比重越來越高。
過去做公眾號，或者做其他的創(chuàng)業(yè)，我們獲取流量。但這個時代更加關(guān)注產(chǎn)品：產(chǎn)品能不能解決用戶的需求？產(chǎn)品能不能激發(fā)用戶的購買和使用的需求？即使用戶購買了產(chǎn)品，但這只是一個開始。在未來的半年或一年，用戶怎么使用這個產(chǎn)品，在這個平臺怎么為用戶提供服務(wù)，這才是更重要的。
內(nèi)容付費的市場有多大？可能在去年，各家都有不錯的成績，那在未來會有多大的空間？
我們和很多同行交流過，預(yù)計未來三年這個市場大概會有300億的規(guī)模，是非常大的市場。
內(nèi)容付費是一個時代的機會。過去傳承知識的方式是通過線下，通過書籍，或者是通過其他方式。有了智能手機后，所有的知識在手機里被重新構(gòu)成，或以專欄的形式，或以音頻、視頻的形式。
對于內(nèi)容付費的選手來講，我們有大把的時間和機會完成知識的重構(gòu)?？赡苣壳案骷业姆止げ灰粯?，但未來的分工會越來越專業(yè)化，就像現(xiàn)在的出版和電影一樣，有人做產(chǎn)品，有人做工具，有人做分銷，還有人做渠道。
怎么打造爆款產(chǎn)品？
第一，為什么他能講？
以十點課堂的爆款老師劉軒老師為例，他是哈佛大學心理學的畢業(yè)生，也是《演說家》的冠軍。當他來講的時候，用戶特別愿意為他買單。
第二，為什么你需要？
十點課堂銷售最好的課程是英語課，四個月賣了1700萬，超出我們所有人的預(yù)料。我們總結(jié)了下原因：楊萃先老師雖然以前不是特別知名，但是選題特別好。
英語付費是國民的痛點，所有人都認為英語是值得付費的。我們賣其他課的時候會寫很長的文案，告訴大家你為什么要為這個選題付費，但英語是不用設(shè)計的。因此，找到一個好選題非常重要。
第三，為什么它能爆？
這就涉及到產(chǎn)品設(shè)計了。我們會關(guān)注三個關(guān)鍵點：
第一點，節(jié)約用戶時間?？赡軐Υ蠖鄶?shù)人來講寶貴的不是錢，而是時間。因此，需要在最短的時間，幫助用戶完成學習。
第二點，課程團隊要幫助老師，幫老師的知識生產(chǎn)成可以交付給市場的產(chǎn)品。
第三點，可以增加一些情景劇和小動畫，幫助用戶解決疲勞感。
2018年內(nèi)容付費的些展望？
過去是內(nèi)容產(chǎn)品化的階段。今年，我們會更加側(cè)重于怎么把產(chǎn)品服務(wù)化。現(xiàn)在很多平臺都出現(xiàn)了用戶完成率在下降。我們需要通過一些措施，比如說技術(shù)，來解決問題。
十點讀書過去都是內(nèi)容團隊，不擅長技術(shù)，但現(xiàn)在必須關(guān)注技術(shù)。隨著課程和用戶越來越多，我們要通過技術(shù)和運營的力量，幫助用戶在購買課程后，完成整個課程的學習和交付。
還有一個問題，做內(nèi)容付費要做小程序嗎？要做App嗎？
前段時間跳一跳特別火，大家都在玩。現(xiàn)在，微信給小程序的入口越來越多了，包括小程序任務(wù)欄、搜索框、公眾號。
當課程品類越來越多時，我們需要小程序，或者App去完成更好的用戶體驗。
說了這么多的內(nèi)容付費，大家也許會好奇十點這家公司是怎么進化的。兩年前的今天，我們大概有300萬用戶。今天，我們有2100萬個用戶。說老實話，用戶增長已經(jīng)開始有點放緩了，去年一天大概新增30萬，現(xiàn)在新增兩萬。
從最早的微博到微信，再到現(xiàn)在的內(nèi)容付費和電商，我們希望通過做不同的產(chǎn)品，比如說做十點視頻，做電影，做課堂，觸達更多的用戶。我們希望整個十點矩陣的用戶超過3000萬。我們希望在三年之后，通過不同的產(chǎn)品線，服務(wù)中國超過1億的用戶，讓十點這個品牌被更多的中國用戶所認知。我們希望服務(wù)好更多老師，服務(wù)好更多出版社和機構(gòu)。
在過去一年，十點課堂的大多數(shù)課程都是我們團隊自己做的。因此，我們積累了大量的做課經(jīng)驗。我們還有80萬付費用戶，2100萬訂閱用戶。在2018年，我們會把流量和開發(fā)能力開放出來。比如說，王牧笛老師也在做課程，我們可以一起合作。其實，我們已經(jīng)做了一些嘗試，分發(fā)能力還不錯。
在新的一年，我們也希望在十點這個平臺把我們的流量分享出來，和更多優(yōu)秀的機構(gòu)、更多老師合作，一起開發(fā)更多的知識付費產(chǎn)品。
十點，以及我們這家公司所有員工和產(chǎn)品，都會堅持，不忘初心。希望我們所有的產(chǎn)品都可以用文化給更多用戶帶來溫暖、知識和力量。謝謝！
來源|品途商業(yè)評論
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