互聯(lián)網(wǎng)巨頭較量升級 紅包大戰(zhàn)升級2.0時代水煮娛
大年三十晚上10點，2018年春節(jié)期間的第一個紅包數(shù)據(jù)對外公布：支付寶五福的集齊人數(shù)最終定格在了2.51億，大部分用戶分得2塊左右。
新年的鐘聲敲響不久，QQ對外公布了其今年走運紅包的第一批數(shù)據(jù)：除夕夜“走運紅包”大數(shù)據(jù)顯示，在19:00-23:30活動時間內(nèi)，參與用戶達到1.66億，共抽中6.09億個“走運紅包”（現(xiàn)金+卡券）。其中90后用戶抽中“走運紅包”占比最高，達到71%。同時，重慶成為抽中“走運紅包”最多的城市。
支付寶集五?；顒右呀?jīng)走過三個年頭，春節(jié)紅包大戰(zhàn)則已經(jīng)走過五個年頭。
2014年，微信紅包的橫空出世，為人們慶祝節(jié)日提供了一種全新的方式，隨后每年的春節(jié)期間成為了騰訊與阿里巴巴展示各自技術(shù)實力與資本實力的舞臺。
紅包大戰(zhàn)的五年，是國內(nèi)移動支付產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的五年。隨著移動支付產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，紅包大戰(zhàn)承載的最初意義也逐漸弱化。
與兩年前激烈的紅包大戰(zhàn)相比，狗年春節(jié)紅包大戰(zhàn)火藥味淡了許多，參與者們更加注重玩法的創(chuàng)新與有趣，而更值得注意的是，更多的玩家以新的參與方式加入到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局中。
五年前，微信紅包撬開了互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包的運營大戰(zhàn)，而五年后，這一改變了中國市場支付產(chǎn)業(yè)面貌的紅包大戰(zhàn)隨著產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展、升級與轉(zhuǎn)型，也在悄然進化。
得益于過去幾年激烈的春節(jié)紅包大戰(zhàn)普及下，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)紅包已經(jīng)成為中國人過年時的新民俗。從2014年微信上線新年紅包功能至今，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)上演五次。
線上紅包的流行源自互聯(lián)網(wǎng)巨頭對移動支付市場互不相讓的爭奪。
2014年1月27日，微信推出一款應(yīng)用，可以實現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能；隨后，“新年紅包”的圖標(biāo)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進入微信紅包的頁面發(fā)紅包。
因為操作簡單且富有趣味性，微信紅包上線后在短時間內(nèi)便通過社交關(guān)系鏈得到廣泛傳播，上線當(dāng)年從除夕開始至初一16時，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個。
由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動了綁卡數(shù)量的增長。
2015年春節(jié)期間，微信與央視羊年春晚達成合作，微信用戶在春晚通過微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次；除夕當(dāng)日晚八點到次日零點48分，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。
微信羊年春晚的運營被外界稱為對支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強大覆蓋，微信通過紅包撬動了更大用戶群，并進一步推動了微信支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。
有羊年春晚教訓(xùn)在前，2016年猴年春晚，支付寶高價拿下合作權(quán)，進行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達成合作，但微信憑借紅包照片、QQ憑借口令紅包和刷一刷等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。
2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰(zhàn)，這一景象并未持續(xù)。
2017年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開課PRO版上，張小龍公開表示該年不會有針對紅包的特別運營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時，也曾表示“沒有紅包大戰(zhàn)”。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對紅包大戰(zhàn)的冷處理在狗年春節(jié)延續(xù)了下去。
在距離狗年春節(jié)只有不到半個月的時候，QQ與支付寶先后對外公布了今年春節(jié)紅包的玩法，一周后，微信也對外公布了今年春節(jié)期間線下場景的全民搖免單活動。
今年春節(jié)期間，QQ推出了走運紅包玩法，2月16日到18日的上午九點至晚間 23點50，用戶每走 100 步即可獲得一個領(lǐng)取紅包的機會，每天領(lǐng)取紅包的次數(shù)上限為 100 次；支付寶延續(xù)了此前的集五福玩法，集齊五福即可在除夕夜評分五億將近。而一年前便主動為春節(jié)紅包運營降溫的微信，今年將紅包活動全部遷移至線下，用戶在線下消費時有機會通過搖一搖得到紅包。
與前兩年相比，今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在春節(jié)紅包大戰(zhàn)上的前期推廣、資金投入、玩法創(chuàng)新等方面均有明顯收縮或轉(zhuǎn)向。
紅包大戰(zhàn)雖仍在，但盛況已不復(fù)往昔。這一現(xiàn)象與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展階段的進化密切相關(guān)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，移動支付市場格局也基本穩(wěn)定，通過紅包催化重要業(yè)務(wù)快速發(fā)展的可能性已經(jīng)微乎其微。因此，近兩年，紅包大戰(zhàn)更多成為一種防御性運營動作。而隨著新零售、信息流等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起的紅包大戰(zhàn)，圍繞巨頭們各自的核心訴求，已經(jīng)進入新階段。
移動支付市場的逐步成熟，使得最初吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭參戰(zhàn)的原因已經(jīng)弱化，伴隨產(chǎn)業(yè)競爭焦點的轉(zhuǎn)移，行業(yè)內(nèi)的玩家圍繞紅包做出了更多花樣，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)升級。
首先，紅包的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移。
作為紅包大戰(zhàn)的兩位傳統(tǒng)選手，阿里與騰訊今年的春節(jié)紅包活動均緊扣線下。
無論是QQ還是微信，其春節(jié)紅包運營均緊緊圍繞線下場景。QQ春節(jié)紅包需要用戶根據(jù)運動步數(shù)獲取抽紅包資格，微信則需要用戶到線下消費才可以得到搖紅包的機會。
從實體紅包到線上紅包再到AR紅包，紅包經(jīng)歷了從線下到線上再回歸線下的過程。而如今用戶在線下獲得的紅包，最終可以回到線上的服務(wù)流程里面。紅包成為QQ與微信撬動線下更多場景的工具。
去年的“AR掃福字”仍舊是支付寶今年得?？ǖ闹饕绞?，在AR技術(shù)的幫助下，互聯(lián)網(wǎng)公司們正探索進一步延展應(yīng)用場景邊界的探索。
連接線下將繼續(xù)成為狗年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的重點之一。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍繞線下零售進行了多項布局，隨著虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟進一步打通，將線上的產(chǎn)品、體驗、流程與線下融合，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接下來努力的重點，在這個過程中，紅包或許可以再一次充當(dāng)催化劑。
另外，紅包大戰(zhàn)的參與方式更加多樣。
過去幾年，在阿里與騰訊激烈的對壘中，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度始終是缺席的。然而在今年春節(jié)期間，百度以另一種方式加入了激烈的春節(jié)營銷戰(zhàn)場。
2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節(jié)”活動：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內(nèi)容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內(nèi)容也完全免費。
而將“手機百度DAU問題”列為2017年百度需要著重解決的十大問題之首的李彥宏，除夕夜發(fā)布了一則與女兒一同拍攝的拜年視頻，為近期“手機百度”APP更名“百度”造勢，以進一步推動百度信息流業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外，百度Apollo無人車還登上了春晚珠海分會場，在港珠澳大橋上展示了無人駕駛技術(shù)。
盡管并未冠以紅包大戰(zhàn)名號，但VIP狂歡實質(zhì)上也是對用戶的一種資金補貼，而其創(chuàng)始人親自下場、Apollo登陸央視春晚，無不顯示出百度對春節(jié)期間相關(guān)運營的重視。
不止是BAT，微博、今日頭條、銀聯(lián)云閃付等在狗年春節(jié)均推出了相應(yīng)的春節(jié)紅包運營活動，紅包似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)時的專屬入口。
對中國人而言，春節(jié)是最為特殊的一個節(jié)日，在這個難得全家團聚的長假，人們終于可以暫時從學(xué)習(xí)及工作中抽離，擁有了更多可自由支配的時間，加之手機作為如今人們的重要娛樂、休閑工具，春節(jié)的重要性便愈加突出。
盡管2.0時代的紅包大戰(zhàn)硝煙味兒已經(jīng)遠沒有前兩年那么濃，但在各自的戰(zhàn)場，圍繞各自的核心訴求，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)耘f投入很多資源，以爭奪用戶們有限的注意力。
激烈競爭的壓力決定了紅包大戰(zhàn)不會消失，但紅包的變形多種多樣，未來的戰(zhàn)局也會更加復(fù)雜。
來源：騰訊科技 作者：韓依民
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