春節(jié)檔淘票票發(fā)起猛攻：出票占比已經(jīng)接近五成水煮娛
號(hào)稱春運(yùn)般擁擠的春節(jié)檔已經(jīng)結(jié)束了。雖然搶電影票比搶火車票還難的說(shuō)法多少有夸張的成分，但今年的春節(jié)檔確實(shí)火爆得讓不少人意外。
從去年單日大盤(pán)8億到如今的12億，從6天檔期內(nèi)的32億到如今創(chuàng)紀(jì)錄的56.8億，今年“頂級(jí)投資+頂級(jí)宣發(fā)”的大片模式已經(jīng)讓人們看到了這一檔期的巨大潛力。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)這樣的強(qiáng)勢(shì)組合勢(shì)必會(huì)成為春節(jié)檔甚至是其他一些重要檔期的標(biāo)配。正是在這個(gè)宣發(fā)助力票房升級(jí)的大背景下，一個(gè)想必會(huì)讓片方、在線購(gòu)票平臺(tái)以及影院松一口氣的現(xiàn)象可能是這一年的春節(jié)檔沒(méi)有因?yàn)槠毖a(bǔ)受限而有所退潮。
雖然8.8元、9.9元的電影票不復(fù)存在，但火熱的市場(chǎng)下，已經(jīng)有在線購(gòu)票平臺(tái)再次巧妙借勢(shì)，憑借對(duì)資源的多渠道整合以及對(duì)增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，抵消了票補(bǔ)受限帶來(lái)的影響——對(duì)于淘票票來(lái)說(shuō)，全方位用戶覆蓋以及多場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)，使其在手握5部大片的情況下，完成了市場(chǎng)份額的大幅提升——大年初一單日票房占比達(dá)43.6%，初一到初七超1.4億的觀影人次中，淘票票購(gòu)票人次占比依然達(dá)43.6%。
阿里影業(yè)董事長(zhǎng)兼CEO樊路遠(yuǎn)曾直接表態(tài)，“2018年是淘票票的全力進(jìn)攻期，今年目標(biāo)是成為中國(guó)電影行業(yè)最大的在線票務(wù)平臺(tái)。”經(jīng)此春節(jié)檔一役，其不惜一切代價(jià)誓回市場(chǎng)份額第一的決心和信心已經(jīng)不容置疑。
情懷營(yíng)銷背后
增量市場(chǎng)的挖掘還在繼續(xù)
過(guò)去的2017年，無(wú)疑點(diǎn)燃了業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀影人群新增市場(chǎng)的極大信心。從《戰(zhàn)狼2》上映期間大量小鎮(zhèn)青年史無(wú)前例地涌進(jìn)影院，到《芳華》觀影人群中比例頗高的中老年群體，這些新增市場(chǎng)的出現(xiàn)使業(yè)內(nèi)人們驚喜于中國(guó)影市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
如果《戰(zhàn)狼2》對(duì)增量市場(chǎng)的挖掘更多憑借的是影片本身過(guò)硬的質(zhì)量和超然的劇情，那么《芳華》對(duì)老年人觀影需求的刺激則跟淘票票的宣發(fā)策略更加緊密相關(guān)。早在《芳華》點(diǎn)映期間，淘票票便打出“帶父母看芳華”的宣傳口號(hào)，試圖引導(dǎo)更多中老年群體走入影院。最終的市場(chǎng)也證明了這一策略的準(zhǔn)確性。
此次春節(jié)檔未到之時(shí)，淘票票便已率先盯上了這一增量市場(chǎng)更具想象力的重要檔期。
2月5日，淘票票官方微博發(fā)布了一段短視頻《23:25的鬧鐘》，在呈現(xiàn)城市“老漂族”生活困境的同時(shí)，也向年輕人發(fā)出了社會(huì)拷問(wèn)：“給妻子或丈夫一個(gè)溫馨的家庭，給孩子一個(gè)健康的環(huán)境，給領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)更好的業(yè)績(jī)……你想過(guò)要給父母什么嗎?”
在引發(fā)了社會(huì)對(duì)“老漂族”的關(guān)注之后，緊跟其后的便是淘票票和淘寶聯(lián)手58同城、神州專車、阿里健康多個(gè)品牌推出#爸媽，請(qǐng)坐#系列活動(dòng)，為老一輩提供家政、出行、娛樂(lè)、健康等多方位服務(wù)，為老漂族奉上春節(jié)福利。
在這場(chǎng)淘票票發(fā)起的春節(jié)電影嘉年華的情懷營(yíng)銷之中，還包含了超值預(yù)售、新人三重禮、明星紅包、城市卡、瓜分5000萬(wàn)現(xiàn)金等10大活動(dòng)。用戶不僅可以享受到19.9元的預(yù)售，還能參與搶明星紅包、搶免費(fèi)電影票等多種與觀影相關(guān)的活動(dòng)。
而最受關(guān)注的無(wú)疑是支付寶和淘寶這兩大超級(jí)入口與淘票票之間形成的全鏈路營(yíng)銷下的直接導(dǎo)流：“在支付寶買(mǎi)電影票更便宜”、淘寶APP新用戶免費(fèi)觀影、淘寶老用戶分享活動(dòng)得5-20元無(wú)門(mén)檻電影票代金券等活動(dòng)直接撬動(dòng)了大量的潛在觀影用戶。
淘票票專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔票房破紀(jì)錄的同時(shí)，淘票票的票房占比也再創(chuàng)新高，均達(dá)到了大盤(pán)的4成左右。其中大年初一單日票房12.75億，淘票票的票房占比高達(dá)43.6%，通過(guò)其平臺(tái)購(gòu)票的觀影人次超1200萬(wàn)，同樣破歷史紀(jì)錄，其中單場(chǎng)購(gòu)票三張及以上用戶超過(guò)85萬(wàn)，同比增長(zhǎng)90%，家庭、朋友群體性觀影需求已經(jīng)被進(jìn)一步喚醒。
在市場(chǎng)份額大幅提升的同時(shí)，淘票票平臺(tái)上的影評(píng)數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄的增長(zhǎng)。截至大年初四，淘票票春節(jié)累計(jì)產(chǎn)生的影評(píng)總數(shù)達(dá)到475萬(wàn)條，每3個(gè)看片用戶中便有1人在平臺(tái)上寫(xiě)下評(píng)論。
深度參與春節(jié)檔4部種子選手
低價(jià)票不再是殺手锏
在春節(jié)檔的觀影剛需面前，低價(jià)票已經(jīng)不是購(gòu)票平臺(tái)的制勝法寶。淘票票市場(chǎng)份額的快速提升已經(jīng)在一定程度上證明了，8.8元、9.9元的低價(jià)票已經(jīng)不是其奪取市場(chǎng)份額的主要手段，手淘、支付寶、穹頂、口碑、優(yōu)土以及高德等阿里大資源整合下全方位的用戶覆蓋和多場(chǎng)景的營(yíng)銷觸達(dá)，才是其未來(lái)真正的核心驅(qū)動(dòng)力。
而這一切全鏈路的宣發(fā)得以成功助力春節(jié)檔影片的主要原因，顯然是淘票票對(duì)于這些大片的深度參與。在春節(jié)檔這一輪的跑馬圈地中，雖然貓眼和淘票票兩大在線票務(wù)平臺(tái)都選擇了廣泛押寶，但后者通過(guò)獨(dú)家聯(lián)合出品以及獨(dú)家聯(lián)合宣發(fā)，爭(zhēng)取到了更多的深度參與權(quán)。
縱觀春節(jié)檔的4部大片，除了《捉妖記2》花落貓眼，其他包括《唐人街探案2》、《紅海行動(dòng)》以及《西游記女兒國(guó)》，淘票票皆是獨(dú)家聯(lián)合發(fā)行方，也即片方選擇的唯一互聯(lián)網(wǎng)在線購(gòu)票宣發(fā)平臺(tái)，即使在《唐探2》和《紅海行動(dòng)》中缺席出品方陣營(yíng)，聯(lián)合出品方中也不乏優(yōu)酷以及阿里影業(yè)。而在貓眼主宣發(fā)的《捉妖記2》中，淘票票也占據(jù)了聯(lián)合出品以及聯(lián)合發(fā)行的位置。
在阿里資源的助力下，深度參與出品與宣發(fā)的淘票票，正在通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)硬仗逐步打通在線票務(wù)平臺(tái)向全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷平臺(tái)的過(guò)渡通道。
而在這一過(guò)程中，淘票票也正在嘗試通過(guò)自身資源來(lái)給片方提供更具想象力的收益空間。比如阿里影業(yè)旗下的阿里魚(yú)便與《捉妖記2》出品方安樂(lè)影業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為《捉妖記2》國(guó)內(nèi)衍生品授權(quán)合作伙伴以及電影聯(lián)合營(yíng)銷合作伙伴。
淘寶的銷售額顯示，《捉妖記2》主角“胡巴”的衍生品銷售額已超千萬(wàn)元，其中正版授權(quán)的澳捷爾胡巴毛絨公仔銷售近20萬(wàn)件，銷售額近400萬(wàn)元。
而手機(jī)淘寶和支付寶這兩大超級(jí)平臺(tái)此次與淘票票的首次聯(lián)手合作，也為后者流量入口的爭(zhēng)奪提供了無(wú)限可能和廣闊空間。要知道，手淘和支付寶覆蓋著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)10億的活躍用戶。
阿里影業(yè)董事長(zhǎng)兼CEO樊路遠(yuǎn)更是透露，春節(jié)檔過(guò)后，兩大APP還將在用戶、產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等多個(gè)層面有更深入的協(xié)同。
這意味著阿里大文娛板塊與其電商資源將在日后進(jìn)行更為深遠(yuǎn)的融合，這種獨(dú)特的路徑選擇已然代表著淘票票爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，重回行業(yè)第一的決心和信心，并將進(jìn)一步引領(lǐng)國(guó)內(nèi)電影宣發(fā)行業(yè)向共振時(shí)代升級(jí)。
來(lái)源：數(shù)娛夢(mèng)工廠
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