眾籌第一股加入微博生態(tài)，社交如何讓眾籌走向大眾？有態(tài)度
《西游記》30周年音樂(lè)會(huì)、紀(jì)錄片《二十二》成為過(guò)去兩年人氣最高的眾籌項(xiàng)目，卻很少有人注意背后的眾籌平臺(tái)。明星項(xiàng)目的光環(huán)往往蓋過(guò)平臺(tái)的名字，似乎已經(jīng)為眾籌行業(yè)的“定律”。
然而，這兩個(gè)起于青萍之末而后 “四兩撥千斤”的項(xiàng)目，卻吸引了微博的注意。2月14日，微博成為這個(gè)眾籌平臺(tái)——摩點(diǎn)網(wǎng)超1億元A輪融資的領(lǐng)投方。
其實(shí)，這樁“姻緣”早在四年前就已經(jīng)埋下了種子。
“我從創(chuàng)業(yè)那天就找來(lái)總（微博CEO王高飛）了，覺(jué)得微博是個(gè)好生態(tài)，可以合作一下，來(lái)總當(dāng)時(shí)說(shuō)：別著急，你們先做做。結(jié)果過(guò)兩天他自己做了一個(gè)。”摩點(diǎn)眾籌創(chuàng)始人黃勝利回憶說(shuō)。
那時(shí)候（2014年6月），尚未走出戰(zhàn)略迷茫期的微博對(duì)于眾籌業(yè)務(wù)另有想法。然而，“兩個(gè)半人”的人員配備與深藏不露的入口，使得微博的眾籌業(yè)務(wù)并無(wú)起色。
更重要的是，微博雖然占據(jù)了文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域的傳播主陣地，然而文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌并不像京東的產(chǎn)品眾籌那樣，只要流量輸入就可以了，而是需要深入運(yùn)營(yíng)、貼身指導(dǎo)甚至量身定做眾籌方案。換言之，這是一件很“重”的事情，抱著“輕運(yùn)營(yíng)”想法的微博注定難有作為。
反觀摩點(diǎn)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)三年多時(shí)間的穩(wěn)扎穩(wěn)打，已經(jīng)成功上線了9000多個(gè)項(xiàng)目，在游戲、動(dòng)漫、出版、粉絲應(yīng)援等領(lǐng)域獲得了業(yè)界普遍認(rèn)可。
“摩點(diǎn)網(wǎng)做到一個(gè)很了不起的事，就是把國(guó)內(nèi)那幫從單機(jī)以來(lái)專注游戲本身的手藝人給聚攏起來(lái)了。”一位知乎網(wǎng)友的回答可以代表很多國(guó)內(nèi)游戲迷的心聲。
“我跟TapTap的黃一孟聊過(guò)，他投了好多獨(dú)立游戲，說(shuō)只要是獨(dú)立游戲都推薦來(lái)我們這兒。” 黃勝利告訴鈦媒體記者。甚至有一種說(shuō)法，獨(dú)立游戲圈對(duì)于摩點(diǎn)眾籌有一種“謎之相信”。
這種業(yè)界的“謎之相信”從何而來(lái)？黃勝利認(rèn)為這是由眾籌的特點(diǎn)所決定的——正反饋周期特別長(zhǎng)。“從你知道一個(gè)眾籌項(xiàng)目，到產(chǎn)品交付，最長(zhǎng)的項(xiàng)目三年，平均幾個(gè)月到一年，用戶耐心比較差，很容易導(dǎo)流量后用戶流失。但用戶一旦得到了持續(xù)良好的正反饋，就會(huì)成為忠實(shí)客戶。正因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的正反饋周期特別長(zhǎng)，所以公信力很重要，這有點(diǎn)像公益。”
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)游戲眾籌平臺(tái)，從2014年第一個(gè)眾籌模式的電競(jìng)聯(lián)賽到PlayStation開(kāi)發(fā)者大賽，摩點(diǎn)網(wǎng)贏得了國(guó)產(chǎn)獨(dú)立游戲圈的支持與信任，通過(guò)在獨(dú)立游戲、周邊、二次元、文娛等領(lǐng)域一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目的持續(xù)努力，摩點(diǎn)網(wǎng)積累了復(fù)購(gòu)率20.5%，人均付費(fèi)248元的40多萬(wàn)核心用戶。
這個(gè)數(shù)字可能并不起眼，但與業(yè)內(nèi)普遍的注水?dāng)?shù)字相比，卻顯得尤為可貴——“某些平臺(tái)有號(hào)稱有上億用戶，并不能證明用戶的真實(shí)需求，操作上是扭曲的，對(duì)于你的商業(yè)判斷沒(méi)有價(jià)值。”黃勝利對(duì)業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”心知肚明。
為了在漫長(zhǎng)的正反饋周期中得到用戶信任，避免用戶流失、熱情消退，一開(kāi)始完全模仿Kickstarter的摩點(diǎn)網(wǎng)在信息公開(kāi)、社群運(yùn)營(yíng)等方面做了很多產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如，摩點(diǎn)網(wǎng)至今仍保留著很多平臺(tái)都關(guān)閉的支持者列表功能，不僅能看到誰(shuí)支持了某個(gè)項(xiàng)目，還能看到用戶支持或關(guān)注了哪幾個(gè)項(xiàng)目，無(wú)疑大大增加了造假的難度。
比如，由于國(guó)外有Facebook可以作為公共主頁(yè)，所以Kickstarter的信息披露、交流功能一切從簡(jiǎn)，只有評(píng)論，沒(méi)有項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，也沒(méi)有聊天功能。
相比之下，由于中國(guó)的社交平臺(tái)是一個(gè)個(gè)“圍墻花園”，“要么根本不開(kāi)放給第三方，要么跳出去就跳不回來(lái)了。”所以，無(wú)論是項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、群組，摩點(diǎn)都要自己來(lái)做。
在漫長(zhǎng)的項(xiàng)目周期中，無(wú)論是項(xiàng)目啟動(dòng)、更新、預(yù)熱、反饋，一直有新東西來(lái)“喚醒”參與者的熱情，解答他們的疑惑，“畢竟，在中國(guó)很多人連眾籌是什么都不知道。”
而這種的“自建社區(qū)”在這個(gè)社交平臺(tái)集中化的時(shí)代，顯得頗為吃力難討好。眾籌社區(qū)只能起到信息披露、答疑解惑的作用，至于項(xiàng)目的社交傳播則難以勝任。
摩點(diǎn)網(wǎng)盡可以依靠獨(dú)立游戲、二次元等領(lǐng)域的口碑與“鐵粉”繼續(xù)做一個(gè)個(gè)新項(xiàng)目，然而卻會(huì)陷入小眾群體的“自我循環(huán)”。平均10萬(wàn)元的眾籌額度，3%的傭金，讓這家首個(gè)上市新三板的眾籌平臺(tái)的財(cái)報(bào)并不靚麗（摩點(diǎn)文娛2017年上半年?duì)I收9萬(wàn)元，同比下滑97%）。
而摩點(diǎn)網(wǎng)的兩個(gè)“爆款”都不是“自我循環(huán)”而來(lái)，而是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)BD的結(jié)果。而它們發(fā)酵成為全網(wǎng)熱點(diǎn)，則是微博等社交平臺(tái)的功勞。《二十二》在微博的推廣中總共有超過(guò)120個(gè)超級(jí)大V轉(zhuǎn)發(fā)，超過(guò)50位明星參與。黃勝利也承認(rèn)“一個(gè)好的眾籌項(xiàng)目粉絲比例應(yīng)該是三三三，30%是自帶的，30%是平臺(tái)的，30%的因?yàn)轫?xiàng)目做響了帶出來(lái)的。《西游記》音樂(lè)會(huì)可能是一一八。”這讓微博發(fā)現(xiàn)了摩點(diǎn)網(wǎng)的價(jià)值，也讓摩點(diǎn)網(wǎng)看到了微博的“社交威力”。
“微博這個(gè)媒體特別適合眾籌，相當(dāng)于一個(gè)廣場(chǎng)，你在這個(gè)廣場(chǎng)上展現(xiàn)你自己。更重要的是，微博可以做信息修正、更新，微信就做不到，在后續(xù)交付這件事上，眾籌有不確定性，這個(gè)時(shí)候后期修正是需要的。” 黃勝利解釋說(shuō)。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品上的契合，更重要的是，微博能給摩點(diǎn)網(wǎng)帶來(lái)品牌感知與源源不斷的新用戶，這是其他平臺(tái)都無(wú)法提供的——黃勝利透露，如果在搜索引擎上買付費(fèi)用戶，成本可能會(huì)高達(dá)幾千塊一個(gè)，“你能想到的推廣方式效果都太差”。
而微博的用戶群體與摩點(diǎn)網(wǎng)的目標(biāo)用戶也高度重合，摩點(diǎn)網(wǎng)60%的用戶為90后，而微博30歲以下用戶超過(guò)八成。而正如我在《微博重生歷險(xiǎn)記》提到的，微博上很容易附著拓?fù)潢P(guān)系密閉的“興趣圈子”，游戲、二次元圈子等皆屬此類，它們都會(huì)成為摩點(diǎn)網(wǎng)的潛在用戶，且極易引發(fā)群體性擴(kuò)散。
微博上的眾籌入口“藏”得有點(diǎn)深
與微博牽手之后，摩點(diǎn)網(wǎng)將拿到微博上的眾籌入口，然而這個(gè)隱藏頗深的入口流量?jī)r(jià)值有限（雖然王高飛告訴黃勝利：只要你做得好，業(yè)績(jī)往上跑，入口可以一直提到首頁(yè)去）。
抱上微博“大腿”更重要的意義在于，眾籌將成為微博生態(tài)的一部分，加入微博的社交傳播網(wǎng)絡(luò)，而不再是一座徒待流量導(dǎo)入的孤島。如果《二十二》、《西游記》音樂(lè)會(huì)這樣的項(xiàng)目不再是偶發(fā)現(xiàn)象，而成為時(shí)間線里的日常風(fēng)景，眾籌將有望從小眾文化走向大眾視野。
“從原來(lái)的段子手廣告變現(xiàn)，變成以后細(xì)分的、中長(zhǎng)尾KOL通過(guò)付費(fèi)模式變現(xiàn)，我們對(duì)微博生態(tài)是一個(gè)很大的貢獻(xiàn)。如果你是一個(gè)手藝人，寫東西不見(jiàn)得寫得好，但可以賣一個(gè)親手打造的小玩具、設(shè)計(jì)品。”在黃勝利眼中，作為一種變現(xiàn)方式，眾籌將有助于微博留住平臺(tái)上的中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者。
春節(jié)檔三部熱門影片都在摩點(diǎn)網(wǎng)上上線了眾籌項(xiàng)目
今年春節(jié)檔的三部熱門影片，在摩點(diǎn)網(wǎng)上都有授權(quán)的周邊眾籌，其中與劇情緊密結(jié)合的《唐人街探案2》之偵探筆記，更是籌到了將近124萬(wàn)元。隨著摩點(diǎn)與影視宣發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)微博的合作，之前一直不溫不火的衍生品市場(chǎng)有望被眾籌所引爆。
"今年公司主要任務(wù)是跟微博無(wú)縫對(duì)接，把支付接口等微博的資源消化掉，和微博的流量端及軍事娛樂(lè)文化體育等各個(gè)頻道進(jìn)行緊密協(xié)作。"同時(shí)，接入微博后，摩點(diǎn)網(wǎng)也將繼續(xù)對(duì)標(biāo)全球最大的產(chǎn)品眾籌平臺(tái)Kickstarter，擴(kuò)展其產(chǎn)品種類，進(jìn)而從文創(chuàng)類平臺(tái)過(guò)渡成一家全品類的眾籌平臺(tái)。
在盈利模式上，除了交易抽成，摩點(diǎn)網(wǎng)還將拓展電商業(yè)務(wù)。"電商的邏輯是日常銷售，眾籌解決了0到1，從1到100自然是一個(gè)水到渠成的事情。"黃勝利表示。而加入微博生態(tài)，無(wú)疑將使摩點(diǎn)網(wǎng)的“電商轉(zhuǎn)型”大大提速。
（來(lái)源：鈦媒體 作者：張遠(yuǎn)）
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