電影衍生品市場(chǎng)侵權(quán)盜版令人頭痛 需要多方共同努力水煮娛
對(duì)于中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)來說，侵權(quán)盜版無疑是一個(gè)令人頭痛的問題
電影衍生品源于電影，是除銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，包括各類玩具、音像制品、圖書、電子游戲、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)甚至主題公園等，可以在電影放映結(jié)束后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里繼續(xù)為電影公司、生產(chǎn)商帶來源源不斷的收益。Q版英雄公仔、英雄配件U盤、雷神的鐵錘、鷹眼的弓弩、鋼鐵俠的面具……此前和影片《復(fù)仇者聯(lián)盟》一起火起來的，就有這些電影衍生產(chǎn)品，且后者掀起的玩具總動(dòng)員風(fēng)暴絲毫不亞于影片本身在全球掀起的票房奇跡。
今年的春節(jié)檔電影票房競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，然而，票房背后的衍生品之戰(zhàn)也已悄然硝煙彌漫。今年，電影衍生品全新升級(jí)，SKU、合作品牌等更加豐富，衍生品設(shè)計(jì)更加有新意，圈粉無數(shù)。比如電影衍生品中熱度較高的當(dāng)屬由電影出品方官方授權(quán)的珠寶首飾品牌周大福進(jìn)行開發(fā)打造的“乘風(fēng)破浪”轉(zhuǎn)運(yùn)珠、“小花”同款鉆戒等爆款飾品。這類衍生品由于和電影劇情關(guān)聯(lián)緊密，具有代表意義而成為觀影群眾和衍生品開發(fā)商的首選。因此，今年周大福攜手電影《西游記之女兒國(guó)》和去年《乘風(fēng)破浪》一樣，周大福不僅為電影打造了多套黃金首飾道具，影片中女主角趙麗穎佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。
電影衍生品的概念來源于美國(guó)，在國(guó)外電影市場(chǎng)已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷程，但在國(guó)內(nèi)電影衍生品的概念在近十幾年才漸漸為人們所熟知。但相比國(guó)外，國(guó)產(chǎn)電影的“后衍生品”開發(fā)仍顯滯后，衍生品市場(chǎng)還存在巨大開發(fā)空間。目前，國(guó)產(chǎn)電影收益幾乎全部靠票房，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動(dòng)的擺設(shè)。國(guó)內(nèi)電影衍生品開發(fā)基本處于原始階段，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電影的衍生品市場(chǎng)不夠規(guī)范，在市場(chǎng)開發(fā)和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費(fèi)市場(chǎng)也亟待培育。
電影衍生品本是電影產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是滿足受眾文化消費(fèi)需求的一個(gè)關(guān)鍵。雖說少數(shù)國(guó)產(chǎn)電影也曾對(duì)電影衍生品全面開發(fā)做過一些嘗試。如此前張藝謀的賀歲大戲《三槍拍案驚奇》上映后，其網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》也隨之上線；又如《建國(guó)大業(yè)》也推出過打火機(jī)等衍生產(chǎn)品。然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對(duì)電影收益作出主要貢獻(xiàn)，一個(gè)不可忽視的因素，就是盜版猖獗，正版利益被蠶食導(dǎo)致其利潤(rùn)點(diǎn)大幅度下降。
盡管少數(shù)國(guó)產(chǎn)電影也曾對(duì)電影衍生品全面開發(fā)做過一些嘗試。從《集結(jié)號(hào)》到《喜羊羊》，前者衍生品銷售尚未過千萬；后者的票房和衍生品開發(fā)相比國(guó)外也差距甚遠(yuǎn)。在國(guó)外，電影衍生品帶給制片方的收益尤為可觀。在美國(guó)，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，甚至高于電影票房。如迪斯尼動(dòng)畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入更高達(dá)20億美元，這主要得益于美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。如果把目前國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀挪到美國(guó)，那么好萊塢影片質(zhì)量再高，其衍生品收入也不會(huì)超過影片總收益的五成。如本土動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》的卡通造型相關(guān)產(chǎn)品，八成都是盜版。
對(duì)于中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)來說，侵權(quán)盜版無疑是一個(gè)令人頭痛的問題。近年來，不少國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，依靠批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，已形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。雖然，很多電影公司在影片開拍前，就已經(jīng)做好了衍生品的生產(chǎn)和營(yíng)銷計(jì)劃，以確保衍生品能夠同步甚至早于電影上映問世，占領(lǐng)足夠的市場(chǎng)空間。但盜版產(chǎn)品的生產(chǎn)商往往以正版產(chǎn)品為原型進(jìn)行模仿，在電影上映檔期快速仿制生產(chǎn)，并依靠批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，迫使制片方對(duì)這部分收入基本放棄，只制作少量產(chǎn)品以起到宣傳噱頭或禮品的作用。由于相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的缺位，已經(jīng)構(gòu)成了制約我國(guó)電影衍生品發(fā)展的瓶頸，制度保障的缺失，使電影衍生品盜版成本低收益大。
盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場(chǎng)份額，不僅導(dǎo)致正版經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，還會(huì)產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)，制約中國(guó)剛剛起步的電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前國(guó)內(nèi)的電影衍生品市場(chǎng)中，盜版產(chǎn)品占80%，主要來自粗劣的手工作坊和批發(fā)市場(chǎng)。由于法律體系并未具體到電影衍生品所涉及的多種權(quán)利，導(dǎo)致道具、場(chǎng)景、情節(jié)等電影要素被商業(yè)化后甚至找不到對(duì)應(yīng)的法律條文加以保護(hù)。面對(duì)這樣的困境，業(yè)內(nèi)人士呼吁，版權(quán)保護(hù)不能僅依靠單一的企業(yè)力量，需要政府從立法到執(zhí)法多個(gè)層面加大版權(quán)保護(hù)的力度，對(duì)于電影衍生品盜版產(chǎn)品的治理，亟待相應(yīng)的制度支持，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)制度建設(shè)，同時(shí)還需提升普通消費(fèi)者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。
來源：法制日?qǐng)?bào) 作者：吳學(xué)安
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