北影節(jié)票房再創(chuàng)新高，觀眾口味變了，行業(yè)該如何激發(fā)市場存量？水煮娛
第八屆北京國際電影節(jié)即將拉下帷幕，對于不少普通觀眾來說，比起獎(jiǎng)項(xiàng)頒布、行業(yè)論壇、項(xiàng)目交易等，此刻更值得感慨和遺憾的，或許要屬為期半個(gè)多月的電影展映活動將就此畫上句號。
從最初的鮮有問津，到如今的搶票熱潮，短短數(shù)年時(shí)間里，北影節(jié)的展映活動已由原來的小圈子活動走向大眾，受到越來越多普通觀眾的熱愛與追捧。壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，此次北影節(jié)期間，包括展映開票首日的票房、熱門影片與套票的秒殺速度等核心售票數(shù)據(jù)，都遠(yuǎn)超以往，創(chuàng)下多項(xiàng)歷史紀(jì)錄。與此同時(shí)，北影節(jié)觀眾的組成、受喜愛影片的種類等，也都呈現(xiàn)出多元化的趨勢。
造成這些變化的原因，除了北影節(jié)展映活動與日俱增的影響力外，中國電影市場的完善和中國觀眾的成熟亦是重要原因。無論是早些時(shí)候《三塊廣告牌》等小眾影片接連創(chuàng)下藝聯(lián)放映影片的票房紀(jì)錄，還是一季度內(nèi)地觀影人次達(dá)到5.53億的歷史新高，都說明電影在中國消費(fèi)者生活中的角色正越來越重。
北影節(jié)大熱的背后，是日益多元化的中國電影市場
和今年中國票房市場第一季度的瘋狂一樣，今年北影節(jié)的展映環(huán)節(jié)，同樣是由一系列瘋狂的紀(jì)錄構(gòu)成的。
北影節(jié)官方獨(dú)家售票平臺淘票票提供的數(shù)據(jù)顯示，4月1號開票當(dāng)天，僅僅過了5分鐘就已經(jīng)成功出票9萬張，累計(jì)票房突破600萬，較2017年同時(shí)間內(nèi)的300萬增加了整整一倍，創(chuàng)歷史新高。而截至當(dāng)天24時(shí)，首日票房更是達(dá)到了1100萬，同比增長85%，亦是歷史最高值。
北影節(jié)首日記錄
具體到套票和熱門影片上，諾蘭的《黑暗騎士：蝙蝠俠》三部曲套票7秒就被搶光，創(chuàng)造本屆北影節(jié)最快被售罄紀(jì)錄，就連“最慢的”《侏羅紀(jì)公園》25周年系列和《X戰(zhàn)警》系列套票則在14秒內(nèi)就被搶購一空，而去年全部套票售空則用了27秒。最火的單片則歸屬于《布達(dá)佩斯大飯店》，五場排片只用了10秒就全部兜售了出去，售罄速度第二和第三的《泰坦尼克號》與《重慶森林》也不過只花了十幾秒，且這三部影片的出票量都達(dá)到了2000張以上。
首次擔(dān)任北影節(jié)官方獨(dú)家票務(wù)平臺的淘票票方面告訴壹娛觀察，考慮到北影節(jié)展映活動不斷提升的影響力和熱度，此次淘票票依托阿里集團(tuán)緩存技術(shù)解決方案，專項(xiàng)開發(fā)了兩倍于去年上影節(jié)的技術(shù)平臺容量，以保證最多30萬用戶整點(diǎn)搶購，從而保證了此次展映100%的下單成功率。而為避免出現(xiàn)過往的搶票混亂，今年淘票票還引進(jìn)了上影節(jié)的觀影日程功能，并搭建了北影節(jié)專題活動專區(qū)等影迷交流平臺。
除售票熱外，今年售票數(shù)據(jù)中另一值得關(guān)注的點(diǎn)在于觀眾構(gòu)成。本屆北影節(jié)，90后和女性觀眾成為了貢獻(xiàn)票房的絕對主力，占比分別高達(dá)75%和67%，這一構(gòu)成和整個(gè)中國電影市場用戶的構(gòu)成基本吻合。另外，北影節(jié)不僅吸引到了大量北京影迷，就連外地觀眾也不遠(yuǎn)萬里前來捧場，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的觀眾中有16%來自京外。
如果說往年北影節(jié)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長更多是得益于北影節(jié)展映活動影響力提升的話，那中國電影市場的完善和中國觀眾的成熟，同樣起到了至關(guān)重要的作用。阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷表示，面對受眾和市場的變化，此次北影節(jié)期淘票票有針對做了大量宣傳和推廣，“今年取得的成績，充分說明了用戶對電影節(jié)、電影盛典和藝術(shù)電影的喜愛。”
從2017年至今，中國電影市場正朝著一個(gè)更加多元化、分眾化的方向發(fā)展，能夠取得票房佳績的不再只有視效大片和“明星+IP”，非北美批片《看不見的客人》、紀(jì)錄片《二十二》、藝術(shù)片《岡仁波齊》、文藝向的《芳華》和《無問西東》、成人向動畫《尋夢環(huán)游記》等過往的“冷門題材”，都取得遠(yuǎn)好于過往的成績。在壹娛觀察北影節(jié)論壇上，李捷指出：“2017年國慶檔后，中國電影市場就已經(jīng)向類型化和分眾化轉(zhuǎn)移了。”
不久前，由藝聯(lián)專線發(fā)行的頒獎(jiǎng)季熱門電影《三塊廣告牌》已收獲了6500萬票房，創(chuàng)藝聯(lián)發(fā)行紀(jì)錄，而其中有5000萬票房產(chǎn)自藝聯(lián)的一千多塊銀幕，票房產(chǎn)出量十分驚人。對此，參與了該片相關(guān)發(fā)行工作的李捷表示：“這對我們來講是一個(gè)里程碑的電影，是一個(gè)非常重要的時(shí)刻，這證明中國電影用戶的成長和類型化電影消費(fèi)已經(jīng)成為中國電影市場一股不可忽視的力量。”
文藝片越來越火，那分線發(fā)行還有多遠(yuǎn)？
電影市場的進(jìn)一步細(xì)分，除了讓更多類型的電影擁有了市場空間外，也讓一個(gè)老生常談的話題再度擺到了人們面前：分線發(fā)行離中國市場還有多遠(yuǎn)？在北影節(jié)的一場論壇上，聚合影聯(lián)董事長講武生就指出，目前中國電影市場、院線渠道還存在大量存量市場值得挖掘，進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，采用分線發(fā)行是很好的解決思路之一。
聚合影聯(lián)董事長講武生在北影節(jié)論壇講話
不過在談及中國現(xiàn)狀時(shí)，講武生同時(shí)也表示，雖然需求存在，但中國想要真正實(shí)現(xiàn)分線發(fā)行，還有很長的路要走。首先要保證營銷穩(wěn)定和渠道穩(wěn)定，讓觀眾知道何時(shí)何地有哪部影片可以消費(fèi)，其次還得保證內(nèi)容穩(wěn)定，必須有足夠多質(zhì)量有保證的影片，來供給各專項(xiàng)院線。
針對其中的營銷問題，國內(nèi)許多公司都不約而同地將目光對準(zhǔn)了新進(jìn)入影視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)力量。2017年上影節(jié)期間，博納影業(yè)集團(tuán)副總裁黃巍曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后把原有廣播式的營銷精準(zhǔn)化了，數(shù)據(jù)可識別；觀影喜好記錄能力很強(qiáng)，且用戶有足夠高頻的接觸。我們是從電影票出發(fā)的，所有人都要靠票補(bǔ)帶來實(shí)惠，以后不能光靠這個(gè)，重要是有了用戶積累有了數(shù)據(jù)，幫助分線發(fā)行。”
剛剛成為藝聯(lián)合作單位的淘票票亦有類似觀點(diǎn)，李捷認(rèn)為，藝術(shù)電影其實(shí)最適合用互聯(lián)網(wǎng)渠道來做宣發(fā)。“藝術(shù)片成本較低且用戶分布集中，不宜用傳統(tǒng)營銷方式，而特別適合用粉絲模式進(jìn)行傳遞，因此它需要借助網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)酵來提升影響力。淘票票是國內(nèi)資深影迷最多、活躍度最高的平臺之一，每天有80萬條影評，這些評價(jià)可以左右一部分觀眾的選擇。未來淘票票還會推出其他的藝術(shù)電影營銷發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式，包括用戶直接決定影院放映內(nèi)容的C2B模式。”
“燈塔”平臺啟動儀式
此外，淘票票還于日前發(fā)布了一站式電影營銷平臺“燈塔”，希望聯(lián)動支付寶、手機(jī)淘寶等阿里資源，實(shí)時(shí)觀測數(shù)據(jù)制定精準(zhǔn)的用戶畫像，并整合全區(qū)域渠道來提高發(fā)行效果。在聊到相關(guān)技術(shù)對于分眾化特點(diǎn)明顯的藝術(shù)片的助力時(shí)，李捷就稱：“我們對藝術(shù)電影的宣發(fā)就是有針對性的，不會做大規(guī)模觸達(dá)，而是通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像把電影打上不同標(biāo)簽，有效地對一個(gè)用戶的偏好做出推斷，做精確觸達(dá)。”
而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給上，國內(nèi)現(xiàn)在也有越來越多的影企或團(tuán)體開始在這一領(lǐng)域發(fā)力，開展了各類新導(dǎo)演培養(yǎng)計(jì)劃。連續(xù)成功舉辦數(shù)年的first影展又將開幕，從中走出的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《暴裂無聲》、《中邪》等影片都已經(jīng)或?qū)⒁呱香y幕；阿里影業(yè)和優(yōu)酷電影兩家阿里系公司也開啟了“A計(jì)劃”和“新導(dǎo)演計(jì)劃”兩大青年導(dǎo)演培養(yǎng)計(jì)劃；出品過《瘋狂的石頭》的壞猴子影業(yè)亦有自己的“72變計(jì)劃”；今年北影節(jié)上，淘票票也宣布了將在未來3年投入3億來扶持北京文化、壞猴子等公司出品的20部藝術(shù)電影的制作與推廣……
阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷在北影節(jié)“藝術(shù)電影推廣論壇”講話
總得來看，即使像藝聯(lián)這樣虛擬分線發(fā)行的嘗試在當(dāng)下看來受益還仍舊只是很小的一塊，但隨著市場的不斷分化，尤其是三四線市場的成熟中國向歐美國家學(xué)習(xí)，建立更為細(xì)分和垂直的產(chǎn)業(yè)體系，無論是對中國電影更進(jìn)一步還是產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式的完善，都是極為有必要的。
就像大地文化傳播集團(tuán)董事長劉榮聊到分線發(fā)行時(shí)所說的：“如果把我們自己限制在以前所謂的傳統(tǒng)中國電影產(chǎn)業(yè)的話，其實(shí)那個(gè)天花板是非常明顯的，所以我們一定是要跳出傳統(tǒng)所謂的產(chǎn)業(yè)困局，其實(shí)是我們自己給自己的一些桎梏。只有提供給我們觀眾更加多泛娛樂消費(fèi)形式，我覺得中國電影的困局才能走得出去。”
來源：壹娛觀察
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