消費(fèi)升級(jí)退潮之后，美妝電商該去向何處？新金融
因?yàn)樾轮挟a(chǎn)階層的擴(kuò)大，很多人認(rèn)為2017變成了消費(fèi)升級(jí)元年。回顧眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人的講話，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家?guī)缀跹员叵M(fèi)升級(jí)，似乎不提這個(gè)詞，自己干的事情就會(huì)很Low一樣。一夜之間，消費(fèi)升級(jí)成為了各行各業(yè)的“萬金油”。
但是正如去年共享經(jīng)濟(jì)被套用在各行各業(yè)，消費(fèi)升級(jí)的概念也在被濫用，早就超出了其原本承載的消費(fèi)變化。我們以為進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，實(shí)際上只是陷入了消費(fèi)升級(jí)的概念狂歡。包括曾經(jīng)火爆一時(shí)的網(wǎng)紅奶茶店，據(jù)說排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)是非常稀松平常的事。很多人說好喝，但真實(shí)的情況可能是，你又渴又累的排了兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，喝啥都好喝。
很多人將這種消費(fèi)升級(jí)的假象稱之為偽消費(fèi)升級(jí)，這其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)概念泛濫之后的必然結(jié)果。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)升級(jí)的泡沫逐漸退散，退潮后的消費(fèi)變得更加理性和回歸本質(zhì)。
消費(fèi)升級(jí)退潮，美妝電商策略的試金石
消費(fèi)升級(jí)的浪潮中曾經(jīng)催生了一大批美妝電商，其中特別是代表著“高端”、“精品”的跨境美妝電商一直被認(rèn)為擁有巨大的機(jī)遇——消費(fèi)者愿意投入更多的金錢來追求大牌化妝品，不惜代價(jià)讓自己變得更美。
天貓、京東作為電商巨頭，一直都十分重視美妝業(yè)務(wù)；一批中小垂直美妝電商趁勢(shì)而起，從市場(chǎng)上分走了一部分消費(fèi)者。擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)等多個(gè)爆款app的美圖公司也在這個(gè)風(fēng)口上推出了國內(nèi)首家美妝體驗(yàn)式電商——美圖美妝。
各家美妝電商基于自身平臺(tái)屬性和企業(yè)價(jià)值觀，制定了不同的市場(chǎng)策略。
一類美妝電商平臺(tái)很強(qiáng)調(diào)廣告營銷，以鋪天蓋地的廣告露出占據(jù)消費(fèi)者的視野，一些爆款H5甚至有刷屏之勢(shì)，不斷攻占消費(fèi)者的心智；另一類電商善于以大牌和低價(jià)化妝品為自己造勢(shì)，強(qiáng)調(diào)自己是大而全的平臺(tái)，平均兩個(gè)月一波的大促通過進(jìn)口大牌直降和滿減等優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者；還有一類以美圖美妝為代表的電商平臺(tái)將重心放在商品的質(zhì)量安全上，通過與檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的合作不斷完善品控體系，提升消費(fèi)者對(duì)商品和平臺(tái)的信任。
以上三種策略往往不是孤立存在的，美妝電商平臺(tái)常以不同的配比打出組合拳。
但如今伴隨著偽消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象被揭露，蹭熱點(diǎn)的商家倒閉，消費(fèi)升級(jí)退潮成為了一個(gè)去偽存真的過程。商家強(qiáng)調(diào)的哪些內(nèi)容才是消費(fèi)者最為看重的，只有市場(chǎng)的選擇才能回答。
對(duì)于美妝電商們來說，如何切中消費(fèi)升級(jí)退潮后沉淀的真實(shí)用戶需求成了最重要的問題。
消費(fèi)升級(jí)退潮后，浮出水面的是品質(zhì)和品格
我個(gè)人認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)退潮后，所沉淀的用戶真實(shí)需求理應(yīng)是品質(zhì)和品格的雙向達(dá)標(biāo)，這也是建立在用戶心智升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)之上最核心的追求。之前為了趕上消費(fèi)升級(jí)的概念紅利，電商平臺(tái)往往傾向于選擇捷徑，譬如產(chǎn)品不夠、營銷來湊。但是時(shí)間逐漸證明，消費(fèi)者不但不會(huì)為價(jià)格妥協(xié)品質(zhì)，反而會(huì)更重視消費(fèi)體驗(yàn)以及商品質(zhì)量。
正是基于消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷，美圖美妝一直把重心放在商品質(zhì)量保障上。
品質(zhì)一詞不難理解，代表了更高端、更健康和便捷的消費(fèi)。某些電商把品質(zhì)經(jīng)濟(jì)寄托在更多大牌入駐的方向上，希望與品牌聯(lián)手打造高端平臺(tái)，但這并不是品質(zhì)的根本。更能直擊痛點(diǎn)的則是回歸原始的“工匠精神”，保證品質(zhì)。
4月18日，美圖美妝攜手國家監(jiān)測(cè)中心啟動(dòng)“入倉檢”，也就是在跨境商品到達(dá)保稅倉、還未入庫之前，美圖美妝與國家監(jiān)測(cè)中心一起進(jìn)行檢查，嚴(yán)格把控核對(duì)商品實(shí)物與清單上的信息：例如包裝是否統(tǒng)一，批次號(hào)是否準(zhǔn)確，是否存在殘損等，在嚴(yán)格檢查之后將被抽檢的貨物帶回封裝并錄入系統(tǒng)，為接下來更嚴(yán)格細(xì)致的質(zhì)量檢測(cè)環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備。
這樣一個(gè)流程看起來并不復(fù)雜的入倉檢對(duì)美圖美妝甚至是對(duì)消費(fèi)者來說都是非常有必要的。對(duì)于美圖美妝自身來說，從外觀的角度、也是最基礎(chǔ)的層面保證商品品質(zhì)，是逐步建立口碑并取得消費(fèi)者信任的第一步，其意義不容忽視。與此同時(shí)，在退潮后的消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下不忘初衷，延續(xù)自己的初心，也是有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的作為。而對(duì)于消費(fèi)者來說，面對(duì)當(dāng)下跨境電商品質(zhì)問題頻出的狀況，品質(zhì)保障成為了最受關(guān)注的問題。入倉檢的流程雖不復(fù)雜，卻也是提升消費(fèi)者信賴的舉措之一。
除此之外，美圖美妝在最近的一個(gè)多月里先后和國家監(jiān)測(cè)中心、浙江省檢科院以及中檢浙江達(dá)成戰(zhàn)略合作。借助三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)在不同維度對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行把控，意在提升檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性、全面性，傳達(dá)品質(zhì)保障的決心。
除了品質(zhì)，退潮后的消費(fèi)升級(jí)另一個(gè)重點(diǎn)便是提升品味，它代表了個(gè)性化、定制化和科技化的消費(fèi)。縱觀整個(gè)跨境電商行業(yè)，沒有哪一家真正把服務(wù)做到了極致，眾多電商平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的“猜你喜歡”，不能真正了解用戶的需求。而私人訂制、科技護(hù)膚正是美圖美妝標(biāo)新立異的地方，運(yùn)用C2B的商業(yè)模式真正站在用戶角度做有品味的電商。
美圖美妝依托AI+大數(shù)據(jù)，專攻年輕消費(fèi)群體個(gè)性化，科技化的需求。比如AI測(cè)膚，截至目前，美圖美妝的AI測(cè)膚功能已經(jīng)有接近5000萬人次使用，而測(cè)膚用戶的轉(zhuǎn)化率比普通用戶要高出3-5倍。這是因?yàn)橄啾绕渌娚唐脚_(tái)單純給用戶推薦商品，AI測(cè)膚能夠解決用戶真正需要什么商品這一難題，站在用戶的角度為其推薦最適合的商品。美圖美妝通過AI測(cè)膚功能完美提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，使其成為了用戶的貼心隨身美膚管家。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的退潮，拋開營銷的外衣，更考驗(yàn)品質(zhì)、體驗(yàn)等方面的內(nèi)功，誰能抓住這兩點(diǎn)核心才可能走得更遠(yuǎn)。美圖美妝正是因?yàn)椴幻つ扛L(fēng)，一手抓品質(zhì)，一手抓品味，才在跨境電商叢生的亂局之中成功脫穎而出。
美妝電商如何保障品質(zhì)的命門？
消費(fèi)升級(jí)概念的產(chǎn)生，其實(shí)可以追溯到2015年左右。當(dāng)時(shí)我國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下降、供給側(cè)改革尚未見成效，在輕消費(fèi)領(lǐng)域，以體驗(yàn)、品質(zhì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的一系列周期短、發(fā)展快的新商業(yè)模式，被資本用消費(fèi)升級(jí)的概念包裝，這一輪消費(fèi)升級(jí)主要圍繞“品類升級(jí)”進(jìn)行。
算算時(shí)間，美妝垂直電商或跨境電商從一開始就是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的產(chǎn)物，但是一個(gè)難以忽視的事實(shí)是，消費(fèi)升級(jí)每天講著品質(zhì)高于價(jià)格，而美妝電商依然是假貨的重災(zāi)區(qū)，因而現(xiàn)在行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)是需要找到一個(gè)品質(zhì)典范。在這點(diǎn)上，作為國內(nèi)首家美妝體驗(yàn)式電商，美圖美妝對(duì)于正品保障的堅(jiān)持具有一定的行業(yè)借鑒意義。
總體來看，美圖美妝在化妝品交易鏈條的前端、中端、后端建立了一整套連貫的保障機(jī)制，比如直接跟品牌方合作達(dá)成品牌授權(quán)，通過海外原產(chǎn)地直采等形式從源頭保障品質(zhì)，還有在后端與眾安保險(xiǎn)合作，給用戶提供假一賠十的正品保障措施。
除了常規(guī)質(zhì)檢措施之外，美圖美妝自檢自測(cè)的創(chuàng)新也正成為新的品控標(biāo)準(zhǔn)。在這點(diǎn)上，創(chuàng)意性較強(qiáng)的就是樣品柜。從很多顧客反饋和市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)美妝商品的批次、外觀等方面疑慮較多，甚至可能會(huì)因?yàn)橥庥^與專柜的有區(qū)別就認(rèn)定是假貨?；谙M(fèi)者的相關(guān)困惑，美圖美妝網(wǎng)羅了眾多國家、地區(qū)的樣品，既能讓消費(fèi)者有所對(duì)比，同時(shí)樣品都是經(jīng)過檢科院和海關(guān)核驗(yàn)，能隨時(shí)配合相關(guān)部門進(jìn)行審核。
自我監(jiān)管本身是件“吃力不討好”的事，但是一旦形成一套完整的機(jī)制，其實(shí)不僅能夠獲得消費(fèi)者的信賴，也是對(duì)品牌的自我保護(hù)。譬如供應(yīng)鏈溯源，可以清晰地追究責(zé)任，幫助平臺(tái)記錄線索、降低發(fā)掘劣質(zhì)商品的成本。
從2017年10月上線以來，美圖美妝對(duì)正品把控的步伐可謂非常迅速，這也說明了其想要在電商領(lǐng)域做好做強(qiáng)并且形成特色的決心。在消費(fèi)升級(jí)退潮之后，美圖美妝準(zhǔn)確抓住品質(zhì)安全這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，不斷完善品控體系，也為發(fā)展期的美妝電商走出了一條可以參考的道路。
【來源：歪道道】
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