雷軍的算計：小米硬件綜合凈利潤率不超5%為哪般？有態(tài)度
日前，小米在武漢舉行新品發(fā)布會推出小米6X新款手機，由于發(fā)布會亮出其與幾乎同等配置的OPPO和vivo機型的對比所顯示出的性價比的優(yōu)勢而引發(fā)業(yè)內(nèi)的關注，而更令業(yè)內(nèi)震驚的是，此次發(fā)布會上，雷軍稱，小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%。如有超出的部分將超出部分全部返還用戶。那么小米為何要提出這一硬件的利潤率指標？會產(chǎn)生怎樣的多米諾骨牌效應？
首先我們看看小米目前所謂硬件的凈利潤率是多少。由于小米尚未上市，所以目前對于小米營收和利潤的狀況基本上是預估，其中網(wǎng)上廣為流傳及被媒體采用的是一份Pre-IPO的融資推介材料。這里我們提煉出一些關鍵數(shù)據(jù)，小米2015年虧損9.8億元，2016年盈利9.13億元，硬件業(yè)務的凈利潤率僅為2.8%，相比之下，小米聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務的凈利潤率則超過40%；2017年盈利75.82億元，利潤率為6.5%，其中互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務的收入占比為68.3%。
不知業(yè)內(nèi)從這些關鍵數(shù)據(jù)看到了什么？由于2016年只給出了硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務的凈利潤率，按理說小米的綜合凈利潤率應該至少在21.4%，以此推算，那么在去年，小米的利潤率也應該不會低于這個數(shù)字，因為凈利潤率超過40%的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的營收比例在增長，但令我們不解的是，去年小米的綜合利潤率僅為6.5%，所以我們懷疑是不是該材料將小米硬件的凈利潤率誤當成了整個小米的利潤率？此外，我們根據(jù)去年小米表現(xiàn)最佳的印度市場（也是小米手機去年強勁反彈的主要動力）利潤率僅為1.98%左右看，其實小米硬件的凈利潤率可能一直就沒有超過5%。既然如此，緣何雷軍今天還要再提這個根本沒有意義的目標呢？
眾所周知，小米今年IPO的傳聞不絕于耳，但對于其估值業(yè)內(nèi)一直存有較大差異。其中爭議的焦點在于小米究竟是以手機業(yè)務為主的硬件公司，還是以服務為主的互聯(lián)網(wǎng)服務公司。因為企業(yè)屬性的不同，不僅直接決定了小米的估值，還關系著小米IPO之后資本市場對其業(yè)績的考量標準。但從小米目前手機業(yè)務的表現(xiàn)，尤其是營收和利潤看，無論是估值還是IPO后的考量標準都是不利的。畢竟小米手機的利潤率與其他廠商相比太低。不要說和蘋果、三星相比，就是與同屬于第一梯隊的國內(nèi)手機廠商華為、OV相比都相形見拙。
例如此前調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的去年第三季度（也是小米手機增長最快的季度）主流手機廠商每銷售一部智能手機賺取的利潤顯示，小米每部手機賺取的利潤僅為2美元，分別是排名第五的vivo手機13美元的15%；排名第四的OPPO手機14美元的14%；排名第三的華為手機15美元的13%；排名第二的三星手機31美元的6%；排名第一蘋果手機151美元的1.3%。
基于此，雷軍放言未來小米硬件綜合凈利潤率不超5%，一來可以向外界證明其不是依靠手機硬件盈利的手機廠商，進而避免了業(yè)內(nèi)將其與蘋果、三星、華為、OV的盈利狀況做直接對比，所謂避實就虛（間接掩飾了其手機性價比、低利潤率的模式）；其次以如此低的利潤率可以讓業(yè)內(nèi)保持對其手機業(yè)務盈利的低預期，一旦超過這個低預期反而給業(yè)內(nèi)造成其競爭力強于對手的假象，為其IPO后的市值增加創(chuàng)造了噱頭；最后就是聲明低利潤率或者說將利潤讓與用戶，從營銷的角度很容易獲得小米手機以用戶利益為第一的形象和認同，進而促進其手機的銷售，同時再次掩飾了其在高端市場品牌認知度與友商的差距。
不過隨之而來的問題是，小米何以保證硬件綜合凈利潤率不超5%，業(yè)內(nèi)知道，除了小米手機外，小米多數(shù)的硬件產(chǎn)品均來自小米投資的所謂小米生態(tài)鏈中的伙伴，而這些合作伙伴推出相關產(chǎn)品的原則依然要遵循小米手機的低利潤率的性價比模式。如果在雷軍放言小米硬件綜合凈利潤率不超5%之前，這些企業(yè)中有的就已經(jīng)難以承受小米低利潤模式之重的話，隨著雷軍定調(diào)小米硬件綜合凈利潤率不超5%，意味著這些合作伙伴未來為了配合小米的這一策略，不得不再次壓低自己產(chǎn)品的利潤率。
其實早在小米建設生態(tài)鏈合作伙伴之初，就有不少企業(yè)因為小米要求的低利潤模式而放棄了與小木的合作，因為對于這些合作伙伴來說，硬件本身的營收和利潤是它們的生存之本。以不久前上市的小米生態(tài)鏈中的企業(yè)華米為例，其在最初由于必須遵循小米的低利潤模式，使得其2015虧損，后來推出利潤率較高的自有品牌智能手環(huán)和手表使得低利潤率小米手環(huán)營收占比不斷縮小和自有高利潤產(chǎn)品比重的不斷增加（2017年營收有約20%來自華米自有品牌，而2015年、2016年和2017前三季度這個比例還分別為2.9%、7.9%和17.6%），華米終于在2016年盈利，且盈利狀況在2017年不斷提升，其去年第三季度凈利達到4992萬元新高。據(jù)華米透露，未來其自有品牌產(chǎn)品占營收的比重將提升至30%。
由華米不難看出，在小米生態(tài)鏈中的企業(yè)，過份依附小米（以極低利潤銷售小米品牌的產(chǎn)品），生存艱難，逐漸脫離小米則盈利前景光明。那么在雷軍提出小米硬件綜合凈利潤率不超5%之后，已有生態(tài)鏈和有意加入小米生態(tài)鏈的合作伙伴將作何選擇？是否還甘愿充當小米“竹林生態(tài)”中的那棵竹筍將充滿極大的變數(shù)。
綜上所述，我們認為，雷軍提出的小米硬件綜合凈利潤率不超5%的策略，更多是出于自身利益和營銷噱頭的考量，且讓小米生態(tài)鏈合作伙伴為其做嫁衣的意圖相當明顯，如此一來，對于小米最大利好之一的小米生態(tài)鏈的競爭力是否會在未來被削弱？雷軍的算計是否真的聰明，還是聰明反被聰明誤？還是讓事實來檢驗吧！
（來源：藍鯨TMT網(wǎng) 作者：孫永杰 ）
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