變現(xiàn)難 或許就是“知乎們”的一把磨刀石有態(tài)度
注冊(cè)用戶總數(shù)超過 1 億，日活躍用戶量達(dá) 2600 萬，人均日訪問時(shí)長(zhǎng) 1 小時(shí)，月瀏覽量 180 億——盡管手握巨大的流量入口，但如何變現(xiàn)卻依然是知乎CEO周源被問及最多的一個(gè)問題。
“知識(shí)傳播與經(jīng)濟(jì)不矛盾，都是我們要做的。”今年1月，周源曾如此公開表示。
而4月18日，知乎推出的全新知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“知乎讀書會(huì)”正式上線。雖然在一周的時(shí)間里，該話題很快在知乎上獲得了8K+的關(guān)注，但不得不說，中途進(jìn)場(chǎng)的知乎顯得有些后知后覺：用戶基礎(chǔ)不如知乎的得到、平臺(tái)氛圍構(gòu)建稍顯欠缺的喜馬拉雅，甚至是以“慢”著稱的豆瓣和“白手起家”的樊登讀書會(huì)，都搶在知乎之前迅速占領(lǐng)了“讀書”市場(chǎng)。此番中途進(jìn)場(chǎng)，知乎是否能實(shí)現(xiàn)彎道超車呢？
先來說說幾個(gè)數(shù)字：600本大咖解讀的音頻書、500本電子書、200本知乎原創(chuàng)書及12場(chǎng)專屬Live——從選書、讀書、品讀一站式服務(wù)，搭配僅99元的預(yù)售價(jià)格，使得知乎讀書會(huì)在一眾年費(fèi)動(dòng)輒365元起跳的同類產(chǎn)品中具有優(yōu)勢(shì)。再加上“連續(xù)七天打卡全額退款”的推廣承諾，能夠讓知乎讀書會(huì)成為點(diǎn)燃知友新一輪“知識(shí)消費(fèi)”的欲望嗎？
再看一組數(shù)字：去年10月，知乎聯(lián)合艾瑞共同發(fā)布的《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，知乎用戶中一線、新一線、二線城市用戶占比達(dá)41.4%，新興中產(chǎn)和影響力人群已經(jīng)成為了知乎用戶的主流。
很顯然，對(duì)于這樣的群體，價(jià)格早已不是產(chǎn)品的重點(diǎn)考察因素。畢竟在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的投資中，需要投入的可不僅僅是經(jīng)濟(jì)成本，隨之付出的時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本，都會(huì)讓用戶在投資與收益的兩端再三權(quán)衡。這就難怪會(huì)有網(wǎng)友如此算了一筆賬：語速按一分鐘180字算，25分鐘是4500字。不到5000字講馮友蘭的《中國哲學(xué)史》，你該期待能得到些什么？
用戶與金主——知乎要平衡重?fù)?dān)的兩端
一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的特性使用戶購買決策中的不確定因素被放大，另一方面則是超七成的用戶依然表示使用知乎是為了搜索專業(yè)知識(shí)提升自己。明明供給與需求都很明確，卻似乎依然沒有辦法助力知乎走出知識(shí)經(jīng)濟(jì)的困局。
實(shí)際上，知乎也從來沒有停止實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化轉(zhuǎn)身的探索。“在媒介環(huán)境變化的情況下，會(huì)有更多的場(chǎng)景，從一個(gè)知識(shí)討論社區(qū)，變成一個(gè)知識(shí)平臺(tái)，知乎的商業(yè)化也圍繞這個(gè)發(fā)展過程展開。”周源表示。
當(dāng)然，商業(yè)化總是以相當(dāng)?shù)牧髁繉?dǎo)入作為前提。2013年，兩歲的知乎選擇了開放平臺(tái)注冊(cè)，讓更多的人得以涌入這個(gè)當(dāng)時(shí)看來獨(dú)特而小眾的精英社區(qū)。
然而，就如知乎用戶@VicodinXYZ 所言，在不同量級(jí)的用戶數(shù)下，達(dá)到數(shù)量和質(zhì)量平衡的方法，將成為知乎永恒的任務(wù)。于此同時(shí)，接踵而來的投資也在進(jìn)一步考驗(yàn)著知乎的的變現(xiàn)能力——很顯然，其需要在愛護(hù)用戶的同時(shí)又伺候好金主，知乎肩頭扁擔(dān)的任何一端都不能被落下。
表面上看，知乎商業(yè)化之路走得不慌不忙，似乎醞釀著一盤大棋；可事實(shí)上也反映了肩負(fù)重?fù)?dān)的知乎向前邁出的每一步都需要格外小心翼翼。從建立《知乎日?qǐng)?bào)》讓知乎的觸角觸及更廣泛的人群，到推出知乎live鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，再到今天的知乎讀書會(huì)，知乎已經(jīng)構(gòu)建起了更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。而個(gè)中關(guān)鍵則在于，知乎如何能用知識(shí)經(jīng)濟(jì)的思路找到扁擔(dān)兩邊的平衡。
變身知識(shí)淘寶？知乎不能只靠情懷
比起正兒八經(jīng)做知識(shí)付費(fèi)，知乎live的毀譽(yù)參半，知乎在交互式廣告上的嘗試似乎更能算作知乎式營(yíng)收的范例。“高質(zhì)量的問答社區(qū)”是知乎給自己的定位，如果把這個(gè)思路延續(xù)到商業(yè)廣告的植入上，則更加強(qiáng)調(diào)了用戶與商家的雙向交流與深度溝通的過程。
毫無疑問，一個(gè)好的知乎廣告是能夠產(chǎn)生話題，并且引發(fā)優(yōu)質(zhì)UGC創(chuàng)作以達(dá)到持續(xù)傳播效果的。然而直接的廣告植入依舊是更為簡(jiǎn)單便捷的商業(yè)化模式，所以盡管知友們也明白不能“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的道理，卻也有相當(dāng)?shù)挠脩舯磉_(dá)了愿意為提升使用體驗(yàn)買單的意愿。
2018年成為了知乎在新場(chǎng)景上發(fā)力的一年，知乎選擇了把線上構(gòu)建的知識(shí)社區(qū)延伸到線下——亞朵知乎酒店、不知道診所等都在不斷刷新用戶對(duì)新知識(shí)的認(rèn)知。而知乎的“不務(wù)正業(yè)”不能只是聽起來很有趣，是否能真正做到可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)依然在等待市場(chǎng)的驗(yàn)收。
而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，知乎作為以UGC創(chuàng)作為核心的問答社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)鼓勵(lì)機(jī)制依然顯得乏善可陳。這會(huì)否成為知乎親手埋下的一顆定時(shí)炸彈呢？至少目前已經(jīng)導(dǎo)致了內(nèi)容生產(chǎn)者積極往知乎之外的平臺(tái)導(dǎo)流成為常態(tài)，于是答主在問答末尾貼上自己的公眾號(hào)二維碼似乎變成了“新知乎體”標(biāo)配。
畢竟，知乎可以有情懷，但不能要求所有的人都依靠情懷持續(xù)的產(chǎn)出?？梢钥吹?，大流量涌入也讓“知乎貼吧化”的呼聲越來越高——“海賊-王路飛”便是硬生生把知乎的slogan變成了“與世界分享你剛編的故事”。試想，手握巨大的流量入口，變現(xiàn)卻依然困難重重是一種什么樣的體驗(yàn)？
在過去，知乎的每一個(gè)重大產(chǎn)品動(dòng)作發(fā)生的頻率都是以年作為單位，這似乎還無法滿足知乎商業(yè)化的需求——“我們還可以更快”，周源如是說。畢竟已經(jīng)7歲的知乎，不能只是自娛自樂了?；趦?yōu)質(zhì)而專業(yè)的中文內(nèi)容，希望未來知乎的成功能給同業(yè)帶來更多啟發(fā)。也希望知乎的探索之路能越過磕絆走向順暢。
（來源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：懂懂筆記 ）
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