Q1綜藝招商盤點丨招商屢破天花板，網(wǎng)綜染上“臺綜癥” 水煮娛
2018年前兩季，電視綜藝冠名穩(wěn)中有升，網(wǎng)絡綜藝招商額也一再突破天花板，短視頻APP正逐漸成為綜藝冠名和贊助的新晉金主。
從各大平臺釋放的信息來看，頭部綜藝的吸金能力已經(jīng)一騎絕塵，參與到綜藝市場的品牌越來越多，同時也越來越精準。
3億、5億、6億、7億……在臺綜和網(wǎng)綜你方唱罷我登場之際，吸金能力也不斷刷新紀錄，逐漸進入“精品大體量”超級內(nèi)容之爭，馬太效應也愈發(fā)明顯。
今年前兩季度，綜藝頭部內(nèi)容資源將越發(fā)稀缺，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目其廣告溢價率能高達到16倍，在產(chǎn)能過剩的當下，如何把綜藝的內(nèi)容做出名氣，如何把商業(yè)價值發(fā)揮到最大是市場面臨的關(guān)鍵問題。在未來綜藝IP的衍生商品開發(fā)中，還會出現(xiàn)更多的商業(yè)化探索，而無論綜藝生態(tài)怎樣構(gòu)建，都還需秉持內(nèi)容為王的初心。
臺綜招商：增速放緩深度調(diào)整
2014年被視為網(wǎng)綜發(fā)展的元年，那一年無數(shù)網(wǎng)綜開始告別“野蠻生長”，走上了正軌，也就在那一年，電視廣告卻首次出現(xiàn)了負增長，從前一年的1119億元下滑至1116億元，此后幾年，電視廣告收入更是連續(xù)下滑，2017，全國廣播電視廣告收入1008億元，電視廣告整體行業(yè)低迷。
今年Q1，四大衛(wèi)視的綜藝招商增速放緩，進入深度調(diào)整期，看似一年高過一年的臺綜天價冠名費也出現(xiàn)了飽和狀，實體經(jīng)濟供給側(cè)改革，廣告主預算吃緊，許多衛(wèi)視綜藝招商都提出了“加量不加價”的合作方案。
在湖南、浙江、東方三大衛(wèi)視的現(xiàn)象級綜藝中，只有湖南衛(wèi)視的《歌手》拿下6億元的冠名價，突破了大家慣常認為的臺綜5億冠名的天花板，算是為數(shù)不多的一個亮點。東方衛(wèi)視Q1王牌綜藝《歡樂喜劇人4》的特約贊助費僅僅上漲了1500萬，不過一個嘉賓一季的出場費，而《極限挑戰(zhàn)4》、《天籟之戰(zhàn)3》兩部頭部綜藝的贊助費均維持上一年的報價，沒有出現(xiàn)上漲。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》2.21億元的全年中標總額相比去年也減少了1.7億。
拿下6億冠名費的臺綜《歌手》
眾多老牌綜藝節(jié)目出現(xiàn)贊助不升反降的局面，不難看出其中的招商困境。相比“綜N代”還有熱度延續(xù)，一部分新節(jié)目的境況更是不容樂觀。江蘇衛(wèi)視《金曲撈》開錄時完全無冠名、無贊助，《向往的生活》同樣經(jīng)歷了六期 “裸奔”之苦，才迎來資本的注入。而多數(shù)中等投入的電視綜藝冠名費都在1億以下，臺綜的招商增速在放緩，難度在增大，很多節(jié)目將進入深度整合和調(diào)整階段。
網(wǎng)綜招商：不斷刷新天花板
和臺綜相比，網(wǎng)綜的增長勢頭總體看是喜人的，總體數(shù)量看，2017年網(wǎng)綜數(shù)量由2016年的92檔增長到115檔，產(chǎn)量快速增長、節(jié)目類型不斷細分。投資額度則從千萬級邁入了億萬級，甚至出現(xiàn)了多檔投資超過兩億的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。同時，不少電視綜藝節(jié)目的優(yōu)秀制作人參與到網(wǎng)絡綜藝的內(nèi)容生產(chǎn)中，為網(wǎng)綜發(fā)展注入了新鮮血液，網(wǎng)綜的制作水準不斷提高，從粗放型探索轉(zhuǎn)向精細化生產(chǎn)。
正因為有這樣的基礎，網(wǎng)綜的吸金能力從去年開始出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，《奇葩說》的招商歷程可謂是整個網(wǎng)綜市場資本逐鹿的縮影。曾經(jīng)第一季時距離節(jié)目開錄前一個月，仍舊沒有拿到任何的商業(yè)贊助，最后時刻終于拿到了美特斯邦威5000萬贊助。此后，隨后節(jié)目本身影響力擴大和整個網(wǎng)綜市場的欣欣向榮，《奇葩說》的招商數(shù)額也在不斷刷新紀錄，從破億一直到第四季的4億，不到三年時間就翻了幾番。
去年，《中國有嘻哈》贊助費賣出了5.4億天價，其中獨家冠名1.2億、這樣的價格當時已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)咂舌。不過，今年兩檔網(wǎng)綜再次刷新網(wǎng)綜價格，《熱血街舞團》總招商金額達6.5億元，優(yōu)酷的《這！就是街舞》也緊隨其后，賣出6億天價，把Q1的網(wǎng)綜市場攪得天翻地覆。
愛奇藝爆款《中國有嘻哈》贊助費驚人
不少業(yè)內(nèi)人士預測，6.5億也并非網(wǎng)綜的天花板，騰訊視頻《明日之子2》目前招商已經(jīng)完成，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，第二季總冠名金額超過2億，預計招商將超過7億，IP整體變現(xiàn)預計將超過10億。
此舉再度刷新《熱血街舞團》剛剛創(chuàng)造的6.5億成績，成為網(wǎng)綜招商的新記錄。在強大資金的保障下，類似電視綜藝的“大片式”網(wǎng)絡綜藝大片時代已經(jīng)來臨，大制作、大明星和眾多營銷資源的加持，將進一步積壓臺綜的生存空間。
網(wǎng)綜贊助商多面開花，加速吸金
去年，短視頻App力壓oppo、vivo成為很多綜藝節(jié)目的冠名新寵，快手贊助《奔跑吧》的費用高達1.4億元，而火山小視頻在《極限挑戰(zhàn)3》中的特約贊助，贊助費用也在億元左右。
此外，在跨年晚會大戰(zhàn)中，短視頻App也出盡風頭，火山小視頻不僅冠名了湖南衛(wèi)視，還贊助了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，而快手在浙江衛(wèi)視的“領跑2018”和“思想跨年盛典”這兩場晚會中都有露面，抖音則投放了浙江衛(wèi)視“領跑2018”跨年晚會的中插廣告位。
今年Q1，各類短視頻App大多偃旗息鼓，其中快手只冠名了《聲臨其境》，隨著網(wǎng)綜的崛起，綜藝的金主結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，以食品類產(chǎn)品為主力，輔之以服飾、家用電器、汽車等生活必需品，一改過去快消類產(chǎn)品和化妝品唱主角的境況，可以說是百花齊放。
Q1的超級網(wǎng)綜吸納了很多新鮮贊助商，肯德基冠名《機器人爭霸》，麥當勞贊助《創(chuàng)造101》，一向高冷的三星手機破天荒冠名了優(yōu)酷《這就是鐵甲》。中華牙膏、七度空間、康師傅、英樹、美圖秀秀、蘇菲、雪花啤酒基本上之前都和臺綜冠名絕緣，如今也紛紛擁抱網(wǎng)綜。此外，各種金融App也成為網(wǎng)綜贊助的?？?，如《偶像練習生》中的你我貸，后理財APP唐小僧贊助了《機器人爭霸》，人人貸冠名了《見字如面2》，都是臺綜之前很難吸引到的金主。
五花八門、行業(yè)跨度越來越大的金主，顯示出網(wǎng)綜用戶年輕化對于多個消費領域巨大的吸引力，網(wǎng)綜的贊助產(chǎn)品更加多樣化，也更年輕向，甚至廣告植入方式也更加多元化，這加大了網(wǎng)綜和臺綜繼續(xù)博弈的底氣，也必將繼續(xù)推高網(wǎng)綜招商的天花板，也許不久之后，總招商破10億的超級網(wǎng)綜就會出現(xiàn)，網(wǎng)綜越來越會成為更多金主爸爸的首選平臺。
網(wǎng)綜正在快速染上“臺綜病”
一邊是“S級”、“S+級”、超級網(wǎng)綜等名詞層出不窮，綜藝制作費被一次次刷新；一邊是卻是內(nèi)容同質(zhì)化，營銷傳播缺乏創(chuàng)新，雖然Q1綜藝節(jié)目的吸金能力整體向好，不過也要警惕，這種燒錢的發(fā)展模式究竟能不能長久。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年90%的綜藝其實并不賺錢，吃肉的只是幾個頂級頭部綜藝，而2016年，虧損的綜藝還只占80%，這就意味著綜藝市場的兩極分化越來越嚴重，少數(shù)超級綜藝的招商不斷刷新紀錄，并不能掩蓋整個綜藝市場的風險和危機。
事實上，無論傳統(tǒng)的臺綜還是網(wǎng)綜，未來面臨的壓力和挑戰(zhàn)都會越來越大，明星片酬飛漲，利潤縮減，加上政策的干預，競爭白熱化都是制約因素，網(wǎng)綜市場很快也會進入供大于求、狼多肉少的局面。雖有了資本的助力、流量的加持，但網(wǎng)綜也在和臺綜一樣，快速陷入創(chuàng)新乏力、模式固化的困境。
綜藝創(chuàng)新乏力 圖自：人民日報
從Q1三大視頻網(wǎng)站重點推出的自制綜藝節(jié)目看，題材內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，優(yōu)酷2018的重點綜藝“這！就是系列”可謂是完全對飚愛奇藝的幾檔頭部網(wǎng)綜，《這就是街舞》與《熱血街舞團》，《這就是鐵甲》與《機器人爭霸》，《這就是超級偶像》與《偶像練習生》，《這就是決戰(zhàn)雙聲》與《中國新說唱》重疊度很高。
以正在熱播的《這就是街舞》和《熱血街舞團》為例，四位明星嘉賓、鋼化玻璃戰(zhàn)斗倉、比賽旁白解說、劇情式真人秀，兩檔節(jié)目相似的地方數(shù)不勝數(shù)，網(wǎng)綜在不斷刷新招商記錄、鼓吹頭部、現(xiàn)象級、S+的同時，卻也失去了另辟蹊徑的勇氣。
來源：文娛價值官 作者：秋葵
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